2年市场份额下降超五成，靠娱乐营销出圈，沃隆食品玩不转了？

　　撰稿多客
　　来源贝多财经
　　每日坚果的鼻祖沃隆食品正在以肉眼可见的速度陨落。
　　谈及每日坚果，你可能最先想到的是三只松鼠、洽洽食品、良品铺子和百草味。但事实上，沃隆食品最早在2015年便在国内率先推出了每日坚果类产品，在坚果市场流量红利中一炮走红，并迅速铺开了市场。
　　然而，沃隆食品起了个大早，却赶了个晚集，在三只松鼠（300783。SZ）、洽洽食品（002557。SZ）、良品铺子（603719。SH）等纷纷登陆资本市场之后，沃隆食品才于去年6月递交申报稿，今年1月6日获上交所受理，中信证券为独家保荐机构。
　　资料来源：沃隆食品招股说明书。
　　从坚果一哥到接连被创始人、市场抛弃，单靠娱乐营销出圈的沃隆食品似乎玩不转了。
　　一、混合坚果一哥被市场抛弃，元气还未恢复至两年前
　　据公开资料显示，沃隆食品是一家以坚果相关产品为核心的休闲食品生产商，主要从事自有品牌休闲食品的研发、生产和销售，自有的沃隆品牌每日坚果已成为该品类最具代表性和知名度的产品之一，并拓展了单品坚果、坚果礼盒、含坚果烘焙食品等新的产品品类，逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展，目前主要产品分为混合坚果、单品坚果、每日果干、烘焙食品、礼盒系列五大类。
　　据招股说明书显示，2019年至2022年上半年沃隆食品分别实现营业收入11。65亿元、8。89亿元、11。08亿元和4。36亿元，近年来有所波动，整体呈下滑趋势。
　　虽然沃隆食品逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展，但效果并不明显。期间混合坚果类产品收入分别占主营业务收入的92。14、85。73、75。74和69。62，虽呈逐年下降趋势，但收入占比仍然较高。混合坚果类产品无疑是沃隆食品收入主要来源。
　　再看盈利能力，同期沃隆食品分别实现净利润1。31亿元、0。89亿元、1。2亿元和0。27亿元，同营收发展趋势一致，整体有所下滑。
　　沃隆食品之所以在2020年营收和利润双降，源于其依赖线下销售渠道，近年来占比持续在65以上，面对忽如其来的疫情，沃隆食品被打的措手不及，直至2021年也未能恢复到2019年的水平。
　　此外，沃隆食品在招股书中对2022年业绩做出预告，预计全年实现营收10亿元12亿元，较上年同期减少9。74至增长8。31；预计实现归属于母公司股东的净利润0。90亿元1。10亿元，较上年同期减少24。74至8。02。
　　对此，沃隆食品给出的解释是，一方面受新冠肺炎疫情影响，居民消费需求及意愿下降、各地疫情封控措施对物流和线下实体店铺销售产生影响，进而对线下渠道销售造成较大的冲击；另一方面，人民币相对美元贬值一定程度上增加了原材料采购成本，进而对毛利率产生负面影响。
　　与营收规模下滑相对应，沃隆食品行业一哥的地位也已经发生了动摇。
　　据前瞻产业研究院的调研数据显示，2019年及以前沃隆食品在混合坚果行业的市场份额最高，2019年高达13，但2020年和2021年却被洽洽食品和三只松鼠赶超，市占率分别为7。6、7。2。也就是说，短短2年时间，沃隆食品的市场份额下降超五成，并且仍处于下降趋势。
　　目前，我国混合坚果行业中TOP5企业包括沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品铺子和百草味，除沃隆食品外，大部分企业市场份额仍在上升。这也就意味着，沃隆食品丢失的市场份额正在被洽洽食品、良品铺子等抢占。
　　二、本末倒置，掉队的罪魁祸首
　　凡是都讲求一个度，但沃隆食品似乎并不认可。
　　之所以这样说，源于其高额的销售费用，以及可怜的研发投入，形成了鲜明的对比。
　　要问沃隆食品靠什么出圈，无疑是凭借影视剧广告植入快速提升知名度。
　　毫不夸张的说，沃隆食品总能精准的找到热播剧，比如近年来火热的《扫黑风暴》、《都挺好》、《我是余欢水》、《幸福到万家》、《大博弈》等，沃隆食品主打食品总能恰当好处的出现在剧中，这看似悄无声息的广告植入成功吸引到观众眼球，也因此收获销量。
　　沃隆食品这种狂砸广告的打法虽然提高了品牌知名度，提升了市场份额，但背后却蕴藏着高额的销售费用。
　　据招股说明书显示，2019年至2021年沃隆食品销售费用分别为1。9亿元、1。79亿元和2。16亿元，占同期营业收入的比例分别为16。34、20。10和19。50，对利润形成较大侵蚀。
　　其中，宣传推广费（包括广告费费用、对经销商的促销及陈列支持等费用）、电商平台费用（主要为在天猫、京东等电商平台上的推广费用）是销售费用的大头，合计占比在8成左右。不得不说，沃隆食品在宣传推广方面着实不少下功夫。
　　或许在沃隆食品看来，在这么一个竞争格局趋向分散的坚果类休闲食品行业，根本无需太高的科技含量，不如花点时间和精力从推广角度着手。
　　的确，由于行业壁垒整体不高，且线上渠道流量去中心化的特点导致新品牌逐渐蚕食原有市场份额，叠加新冠肺炎疫情冲击导致线下客流量减少，头部企业市场份额有所减少、市场集中度进一步下降。
　　但沃隆食品没有考虑到的是，坚果类休闲食品行业虽然有着巨大的市场容量，但随着越来越多竞争者的进入，产品同质化问题也日益严重，越来越多规模较小、品控能力较弱的企业开始模仿行业龙头的创新，经营同质化的产品，对消费者体验造成较大的负面影响。
　　在这么一个竞争如此激烈的环境中，要想从根本上提升产品知名度，研发必不可少。
　　但一心搞营销的沃隆食品，对研发嗤之以鼻。
　　据招股说明书显示，2019年至2022年上半年沃隆食品研发费用分别仅为37。63万元、157。61万元、188。45万元和91。72万元，占营业收入的比重分别仅为0。03、0。18、0。17和0。21。对比同行业可比公司研发费用率，同期平均值分别为0。8、0。93和0。86。
　　数据是最好的证明，无论从实际金额来看，还是从占比来说，沃隆食品研发力度均相当低。
　　沃隆食品忘了一个铁定的事实，提升产品质量才是根本，营销只是手段。本末倒置最直接的结果就是沃隆食品产品质量差，屡遭消费者投诉。
　　根据黑猫投诉平台显示，截至今年1月9日，沃隆食品的投诉量70多条，产品质量问题是重灾区。
　　资料来源：黑猫投诉平台。
　　有消费者投诉称，本人在天猫沃隆旗舰店买了一箱每日坚果750g活力款，核桃仁表面有很多小黑点，表皮不完整，吃起来有怪味，有苦味和油喇味，有些腰果也坏掉了，吐了一部分，扔了很多，明显变质了。刚开始以为就一袋两袋的，没在意，小孩子也吃了一些，现在发现很多袋坚果都有问题。明明生产日期是20220的，保质期12个月，在保质期内，食品不符合食品安全标准。
　　还有消费者投诉称，沃隆旗舰店每日坚果吃出坏果，虫卵。第一次反馈补偿10元，第二次吃出提出补偿15元或按商品余量补偿不予全额退款。
　　但显然，沃隆食品要一条路走到黑，未来也不会管研发短板。
　　据悉，沃隆食品此次IPO拟募资7亿元，将用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目和品牌形象及全渠道销售网络建设项目两大项目以及补充流动资金，只字未提产品研发的相关计划。
　　资料来源：沃隆食品招股说明书。
　　三、本处于黄金发展赛道，却引来创始人纷纷离场
　　IPO前，董事长兼总经理杨国庆直接持股比例74。1，通过沃隆控股间接持股比例15，合计持股89。1，是沃隆食品控股股东、实际控制人。
　　资料来源：沃隆食品招股说明书。
　　但值得注意的是，在沃隆食品筹备上市前，创始人竟选择纷纷隐退。
　　据招股书显示，沃隆食品成立于2016年5月，由杨国庆、黄绪锋、张立业三人共同设立，2018年5月第二次增资后，杨国庆、黄绪锋、张立业持股比例分别为61。08、18。80和14。10。
　　转折发生在2019年2月，原总经理黄绪锋将所持沃隆食品全部股份转让给杨国庆；随后2020年11月，原监事张立业也将所持沃隆食品全部股份转让给杨国庆。自此，黄绪锋、张立业相继退出沃隆食品。
　　令人匪夷所思的是，2019年后的沃隆食品，正处于黄金发展赛道，当年首度进入青岛市民营企业100强，2021年更是直接官宣为上市做准备。
　　但可惜的是，上述两位创始股东离职原因并未披露。
　　除了创始人的不看好，红杉中国也选择了离场。
　　据天眼查信息显示，沃隆食品仅在2018年获得了由红杉中国投资的天使轮，融资金额数亿元。
　　资料来源：天眼查。
　　但蹊跷的是，在沃隆食品招股书中，无论股权或债权相关，均未提及红杉中国。
　　据中国网财经报道，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，通过单一营销打造大单品的模式已无法获得消费者青睐，对比行业内其他公司，沃隆食品在产品矩阵的调整、销售渠道的完善、团队的夯实等方面并没有对品牌进行激活，处于吃老本的状态。作为最早出现在混合坚果赛道的老将，最终成就的却不是沃隆，可以看出公司目前体系已经非常老化。
　　酒香不怕巷子深，沃隆食品还是好好想想如何提升产品质量吧，搞些虚头巴脑的意义不大。
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