抖音VS美团到店专题分析无需担忧美团到店的长期价值

　　（报告出品方作者：浙商证券，宁浮洁、刘雪瑞）商业模式对比
　　抖音：流量充沛，内容推荐具备到店业务种草导流潜质
　　围绕内容生态的流量变现：抖音平台主要围绕内容生态保持源源不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，其中入驻费、佣金和广告营销费用是主要的收入来源。
　　抖音巨大流量加持团购业务，流量转化率不断提升。根据QM数据，抖音2022年9月MAU超7亿，远超美团。2021年短视频用户的团购占比高达65。8，较上一年提高1。3，估算抖音分配至团购的MAU约4。5亿，发展本地生活业务基础良好。QM的相关报告也指出2021年年底短视频与本地生活重合用户数约为4。28亿。
　　本地生活规模进一步扩大：据36氪数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。用户扩大的同时，本地生活开始对商家抽取佣金，费率从2。08。0，商户佣金收入进一步上升。
　　美团：基建完善高效，用户心智稳固，到店业务为现金牛业务
　　重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业中，强分析决策力、强地推执行力能够形成规模、网络协同效应及效率优势。21年美团年度交易用户6。91亿，人均每年消费35。8次，活跃商家880万家，建立起用户心智、商户覆盖、履约能力的核心壁垒。
　　到店核心场景为非计划性、快速决策，但作为体验类产品，口碑效应导向明显，美团积累的评价等数据为核心数据资产。
　　到店酒旅业务为核心现金牛业务：20202021年经营利润分别为82141亿，经营利润率分别达38。543。3。
　　美团到店vs抖音本地生活
　　美团：服务信息，飞轮效应驱动持续迭代：商家从平台购买广告营销和线上运营服务，利用O2O模式突破地域位置的局限。消费者为平台提供点评信息和流量，平台依靠团购优惠和商家信息持续吸引消费者，实现平台自我的信息迭代，从而吸引更多商家入驻，扩大供给侧的变现规模，形成商家和消费者之间围绕平台的较强粘性。
　　抖音：货找人，内容驱动消费的价值已经得到认可：针对的消费者需求是隐性，平台的流量推送机制是结合短视频内容和推荐算法种草挖掘出被动的购买选择。小红书和抖音等内容平台的兴起背后是流量转为购买行为的证实，本地生活依托娱乐随机的推荐机制错位点评系统的强目的性。供给侧
　　供给侧商家运营：抖音短时间难敌美团
　　美团依靠外卖业务先发优势，成熟的地推团队丰富的商家运营经验，构建商家端运营壁垒。起步2012年，历经千团大战，美团地推铁军已布局2800个县级市，构建成熟的标准化培训和管理体系，能快速实现优质商家供给。美团积累了商家运营与管理经验，运营模型已经过市场反复矫正，商家独占性提高，构筑了美团独有的BD运营壁垒。
　　抖音服务商体系起步晚，规模和布局尚处于劣势，商家运营禀赋短时间难以快速积累。抖音广告起家，商家端推新和运营经验欠缺，并短时间难以快速积累。后续搭建服务商体系提升商家运营能力，形成平台服务商商家的垂直考核管理架构。
　　美团地推与BD团队成熟，禀赋难以超越
　　美团商户推新模型成熟，能快速开辟高质量商户，经历市场多次矫正，多次胜出。地推端商户运营模型效率高，本地关系积累，商户的平台粘性高。BD运营质量积累需要时间，美团禀赋短时间难以超越。疫情下商家多端经营，导致商家粘性与独占性降低，但商家入驻后短期依靠流量扶持得到高ROI，长期依靠平台模型，商家单位广告支出带来的产品收入。
　　美团商家布局广度深度均优于抖音，连锁到综与抖音适配
　　美团：已成功布局到二线市场，一线优势明显，服务全品类中小商家。美团到店覆盖所有一二线商户，且流量最大，但商家拓展增速放缓。头部商家多为连锁品牌，私域流量强，不合作OTA平台。中小商家与美团合作紧密，包括广告、团购、配送等深度合作。
　　抖音：高线聚焦网红和头部连锁店，流失较多中小商家。36氪数据表明，2022年之后流量将由全品类持续投入收缩聚焦一线餐饮酒旅GTV和用户渗透率快速爆发。抖音主要营销模式为兴趣推荐，聚焦网红与头部连锁店更易提高视频内容质量，助力抖音自身声量增长，但造成较多中小商家流失。此外一些到综业务，亦与兴趣有关，适合抖音营销。需求侧
　　平台需要长时间才能建立流量入口的用户心智
　　用户需求逻辑：美团计划性搜索需求，抖音冲动消费挖掘潜在需求。用户心智：美团点评已形成的用户心智抖音短期难以超越。大众以及美团主站的到店业务已经形成用户心智，找店心智交易闭环核销复购高。艾媒咨询数据显示，2020年美团点评在生活服务平台的首选率约63。4。2019年美团到店酒旅GMV达到2221亿元。20202021年到店酒旅增速分别为4。653。1。抖音本地生活兴趣推荐为主，短视频内容分类占比，到店业务视频的广告加载比例，业务发展初期可以通过补贴拉升GMV，但复购率以及核销率仍需观察。据36氪数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。
　　平台需要长时间才能建立流量入口的用户心智
　　用户数量：抖音活跃用户数远超美团，美团交易用户庞大。抖音作为视频内容平台，有大量的全站流量，其用户日均使用时长达到了105分钟，美团只有16分钟，抖音活跃用户数抖音远超美团。抖音巨大的流量为其核心优势，但并非所有抖音用户都选择团购，美团的交易用户数2022年Q3达到了6。87亿，虽增速减缓但仍有较大体量。用户画像：女性用户比例超男性，抖音更具用户年轻化。美团性别与年龄比例较抖音更均衡，用户分布广但数量不及抖音，抖音以年轻化的视频内容吸引了更多30岁以下的年轻群体，但较美团用户消费力欠缺，交易转化率不高。
　　评价体系完善和信息对称助力线上消费决策形成
　　美团评价体系完善，已养成用户消费决策习惯。美团继承大众点评用户评论体系，能够较好的体现商家口碑，有复利效应，形成私域流量运营，商家愿意长期投入。由于本地生活消费频次低，优质评论难以短时间积累，引入达人点评，购买MCN填补评价，减少时间成本。抖音评价体系不完善，转型后有所改善。抖音评价体系不完善，覆盖商家数、评价数量、评价质量远低于美团。今年转型至全域兴趣电商，商家类型变动，多为全国性的连锁品牌，弥补了现有评价体系的缺点。抖音等级和积分，评价机制完善，内容与激励正相关，玩家粘性提高。电商VS服务：商品库存深度大于服务
　　不同点：服务业务库存深度低于电商，放大效应需求弱
　　服务业务库存深度不足，消费者接受服务半径相对局限。平台推荐上，内容平台不如直播电商货流量放大效应高。抖音直播电商是中心化的，特点是爆发力强，单品容易打爆。餐厅每天可以提供的桌数有限，但商品可以提供的库存（库存可数万件等，弹性较大）。服务规模效应远低于商品，规模越大，成长增加的陡峭斜率高于商品；消费者到餐、酒旅、到店综合的服务半径，一般情况下到餐到店综合（娱乐、医美等）酒旅电商。根据美团研究院数据，传统中小餐饮门店的服务半径一般为500米左右。一些社区服务类型门店服务范围亦多在居民15mins生活圈。但在电商场景下，消费者可以不考虑场地的距离限制。
　　不同点：到店体验性强试错成本高，口碑评价更加驱动决策
　　到店体验性要求高，试错成本高于电商。餐饮等无法退货，电商由于七天无理由退货及运费险等试错成本很低。直播电商中非知名品牌亦可通过知名主播带货可提升信任，但到店团购多由素人带货，缺乏口碑支撑决策。到店服务业务非标性较强，连锁化率低。商品零售的品牌化程度高，家电、食品饮料、美妆等集中度较高。到店服务可分成三类：到店餐饮，酒旅及到店综合。偏高的饮品酒店连锁化率也仅4235，中餐等连锁化率较低。连锁化率高低和数字化高低相关度较高，宠物餐饮家政养老等生活服务业数字化水平均处于较低水平。
　　相同点：重复建立搜索工具心智属同质化竞争，难以破局
　　和淘系等货架电商类似的，工具属性强，均形成了较强的多而全的用户心智。到店是一个更重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业，多边网络效应更强。从电商、外卖及其他平台来看，同质化竞争难以破局，差异化聚焦则规模有限。阿里京东拼多多形成差异化竞争，尽管拼多多前期成长斜率高，但市场份额依然和淘系存在较大差距。阿里本地生活FY21FY22分别实现收入315435亿，同比增长2423，而美团20202021年核心本地商业（餐饮外卖到店酒旅）整体收入8751288亿，同比增长1347。未来格局：差异化共享行业增长红利抖音到店影响低于电商
　　抖音本地生活有望占领品宣场景，新业态前期成长斜率极高
　　抖音利用短视频优势，激发潜在消费需求持续曝光种草，有望占领品宣场景。与美团等传统工具型到店平台不同，抖音的到店业务强调用短视频激发用户发的潜在消费需求，比如新店宣传，持续曝光种草，一定程度上避开与美团直接竞争。门店类型方面，连锁品牌在抖音平台更为受益。库存深度比较高的服务品类，即大型连锁化和品牌化的到店服务，而更不容易抢占中小品牌及个体门店。依赖于大型连锁门店的，空间有限，消费品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服务大型连锁化企业不占主导。短视频到店新业态发展前期成长斜率高。据抖音生活服务官方，22年1月整体GMV同比增长234倍。截至22年3月，超过70万个本地生活服务商家入驻合作。截至2023年1月，商家门店覆盖所在城市超过370个，合作门店超100万。
　　抖音到店影响远小于电商，到店行业扩容，平台共享红利
　　美团抢占先机，联手大众点评，强者恒强。本地生活业务马太效应显著，消费者倾向于选择商家收录全、用户规模大的平台。美团先发优势，模型和机制被市场检验矫正，地位难撼动。消费者也不需要第二个相似的平台。美团通过精耕细作完成本地生活数字化，提供一站式服务，用户心智稳固。美团到店工具属性强，提供展示工具消费者搜寻比价决策工具。提供全场景解决方案，用户更容易积淀。LBS商户定位精准度以及商户供给的丰富度，其他新进入者很难匹敌，虽然抖音已积累超70万家商户，但不足美团110。本地生活市场到店渗透率低，平台差异化竞争、共享行业增量红利。根据艾瑞咨询，2020年我国本地生活市场19。5万亿，预计2025年35。3万亿，当前渗透率仅为12。7。
　　美团部分场景受到挑战，抖音入局促进美团到店业务转型
　　抖音的兴趣电商业态引领线上内容种草线下实体消费的本地生活新模式，美团积极拓展商业模式，应对短视频冲击。为应对抖音在本地生活业务的持续加码和流量分成，美团不只限于大众点评模式下完善的图文评价体系，在推荐板块更加注重短视频内容的推荐。美团在2021年已经开始内测进行短视频入口的内测，其短视频内容多为本地生活服务种草，并在视频底部设置商家链接，但目前尚未正式投入使用。美团也于2021年年底与快手达成合作，在快手平台上上线美团小程序，从快手短视频可以直接进行团购下单，但目前快手短视频内容与美团的结合深度不足，引流能力有限。报告节选：
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　　精选报告来源：【未来智库】。链接