一号文件发布，推动乡村旅游振兴的携程样板

　　2月13日，中央一号文件发布，与往年稍有不同，文件在新设立的＂推动乡村产业高质量发展＂中提出，加快发展现代乡村服务业，发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲等生活服务；培育乡村新产业新业态，实施文化产业赋能乡村振兴计划，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。
　　作为乡村振兴政策风向标的一号文件近年来释放明显的信号：＂三农＂工作重心转向全面推进乡村振兴。国家乡村振兴局正式挂牌以来，两年来各省级乡村振兴局也陆续成立，加之乡村振兴产业基金在全国纷纷落地，这些举措将乡村振兴的使命，推至一个更可视、可触、可及的层面。这不仅是新乡村文旅时代的机会，也是重塑城乡关系，城乡相辅相成、良性循环的机会。
　　从提出＂乡村旅游振兴战略＂到推出＂2023中国旅游振兴A计划＂，从启动携程文旅产业联盟计划到发布乡村旅游振兴白皮书，携程对于乡村振兴的探索与实践经历了从构想到实施，再到收获成果的全过程，在增加乡村就业岗位、提升本地员工和目的地收入、培养乡村旅游专业人才、提升周边民宿品质和收入等方面取得卓然成绩。
　　本文以携程度假农庄为例，从以下几个维度上解读携程实施乡村旅游振兴战略、促进乡村旅游发展的探索与实践。
　　1、携程提出的乡村旅游振兴战略为什么既是政策机会，也是市场机会？
　　2、携程落地乡村振兴的核心优势有哪些？其背后的关键经营因素有哪些？
　　3、携程文旅产业联盟对于乡村产业振兴的作用是什么？
　　4、过去两年，携程探索与实践乡村振兴的成果如何？有何经验总结？
　　5、携程的乡村振兴实践对于其他大型文旅集团转型的启示是什么？
　　政策和市场机会并行，乡村旅游市场五大痛点亟待解决
　　无论是中央一号文件连续多年提出全面推进乡村振兴，还是国家以立法的形式确立乡村振兴的重要地位，乡村振兴的政策性机会已毋庸置疑。
　　携程集团战略合作部副总经理、携程文旅产业联盟负责人、携程研究院文旅研究中心主任吴珊认为，携程入局乡村振兴，核心是为了响应国家＂乡村振兴＂的号召，促进乡村旅游经济发展，助力共同富裕。
　　吴珊认为，乡村幅员辽阔，地大物博，空间特别大，资源也很丰富，可以承载的内容非常多，可以承载的流量也非常大。加上国内区域资源分配不均衡，每个地方都有自己的特色，若将自然、文化等资源聚拢起来并加以梳理，可挖掘的空间特别大。乡村未来将成为文旅产业的主战场，带来新供给、新体验、新内容。
　　携程度假农庄(南昌美集竹隐联营店)
　　另一方面，随着城市大休闲和乡村微度假崛起，年轻消费客群的消费习惯发生变化，城市向乡村回流的趋势逐渐明显并呈现加速之势，尤其是下沉市场崛起，三线以下城市周边游快速增长，乡村未来将快速成为新的旅游产品的创新中心和新场景以及新文旅产业的试验基地。
　　从文旅融合的层面上讲，很多乡村都有自己的特色文化，用在地丰富的文化资源去延伸很多的内容，再把这些内容跟旅游结合在一起，最终实现农文旅的融合发展，促进乡村旅游的产业振兴。在后疫情时代，用户的出行需求以周边游为主，这种需求随着疫情防控政策的放开有走高趋势。携程一端连接用户需求，一端去挖掘犹如宝藏的乡村自然和文化资源，这中间有不少可以深度挖掘的市场机会。
　　不过，受疫情影响，城市周边环境优美、旅游资源丰富的乡村受到城市消费者的青睐，这为乡村旅游带来了巨大的发展机遇，但目前乡村旅游市场尚存在诸多痛点亟待解决。
　　携程度假农庄(河南济源小有洞天联营店)
　　首先，土地性质受限。耕地和生态保护红线是乡村在文旅资源开发中经常遇到的问题，不仅限制文旅企业在乡村发展旅游，也导致社会资本和民间资本难以进入。
　　其次，乡村旅游人才匮乏。当前的乡村旅游市场，大部分旅游活动来自本地农民的自发行为，无论是产品与服务层面，还是营销层面，他们没有接受过系统化的培训，缺乏系统性的学习流程导致服务质量难以保证。这种情况下，市场上的旅游服务质量参差不齐，运营管理经验不足，整体运营管理水平亟待提升。
　　第三，交通通达度和便利度有待提升。乡村相对于城市交通便利度相对较差，对周边2个小时之内车程的自驾游消费群体来说，交通便利且可直达目的地尤为重要，会成为他们做出消费决策的重要影响因素。
　　携程度假农庄(江西丫山云野驿联营店)
　　第四，产业联动效应差。在很多资源丰富的乡村，有旅游景区，有乡村民宿，也有做特色餐饮或各种活动的，但这些单体做的事情没办法把整个区域的旅游经济带动起来，缺乏能够链接打通产业链的标杆性文旅项目。
　　最后，乡村旅游知名度低，缺乏流量和关注。近年来，乡村振兴相关的政策频出，但乡村旅游发展过程中存在对外交通不便、基础设施建设滞后、人才匮乏等固有问题，社会各个层面对其的关注度不够，也没有太多的流量。
　　核心优势明显，以标杆项目带动构建两大生态
　　乡村旅游是乡村振兴的一把＂金钥匙＂，而乡村民宿是乡村旅游的重要业态，也是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。
　　近年来，乡村民宿已成为推动乡村旅游快速增长的核心力量。文化和旅游部数据显示，从2012到2019年，我国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。过去5年间，携程平台乡村民宿数量年平均增长速度达60%。
　　不过，目前相当一部分优质乡村目的地，没有高端甚至是＂合格＂的住宿配套支持，无法满足消费者对于高品质乡村住宿产品的需求。在政策和市场机会的加持下，携程以落地高品质乡村民宿携程度假农庄为实施乡村旅游振兴战略的切入点，助力目的地补齐‘住宿’短板，提升中高端游客的停留间夜，打造更多优质体验的消费场景，带动旅游收入的全面提升，促进乡村旅游的高质量发展。
　　携程深耕文旅行业20多年，在旅游上中下游已形成完整的产业生态，携程文旅产业联盟成员覆盖文旅行业的方方面面，这是携程以度假农村标杆性项目撬动乡村旅游振兴的核心优势。
　　携程度假农庄地理位置分布图 图源：携程黑板报
　　携程有强大的互联网基因，流量、品牌、营销等在线旅游资源在国内旅游市场占有明显的优势，在住宿产业拥有丽呈、旅悦等头部自营品牌，还有日光旅文、乡伴等携程文旅产业联盟核心成员，供应链比较完善，具备较强的产业整合能力，在产业、产品、人才、营销层面有自己独特的优势和价值。
　　基于自身的能力和优势，携程的目标是将携程度假农庄打造成乡村旅游标杆项目，构建＂乡村高端度假生态＂和＂乡村旅游产品生态＂。整体的逻辑在于：通过标杆项目为落地抓手，以点带面持续构建乡村高端度假生态，挖掘农庄所在目的地周边在地文化和体验活动，打造特色乡村旅游线路，同时持续挖掘和输出目的地游玩攻略，满足游客在目的地吃住行娱购的同时，形成乡村旅游产品生态，带动周边包含酒店、景区、民宿、包车、文创、特产等售卖，增加目的地农庄的收入。
　　携程农庄成功的六个关键经营要素
　　截至2022年12月31日，携程已在安徽、河南、江西、新疆等11个省、自治区、直辖市落地21家携程度假农庄，在增加本地就业岗位、提高本地员工、周边民宿商家及目的地收入、提升目的地知名度、改善乡村软硬件基础设施等方面产生很大的经济效益和社会效益。下面从经营模式、选址条件、客群定位、客源市场、可复制性等方面介绍携程度假农庄及其产生的积极影响。
　　1、经营模式
　　携程度假农庄分公益自营和联营赋能两种模式。
　　公益模式下，携程团队负责农庄的选址、建设、装修及运营管理。
　　联营模式下，携程与目的地政府、当地企业等合作，从目的地筛选优质项目，通过新建或翻新改建的方式，从品牌、技术、运营三大维度进行方法赋能，提升当地民宿的住宿标准、服务品质、游客辐射范围。
　　携程度假农庄经营模式 图源：携程黑板报
　　公益农庄的选址以巩固脱贫成果、保障全民共富为主要考量因素，而联营农庄有助于实现品牌提升和标准化高效经营，携程在全国已落地安徽金寨大湾店等3座公益农庄和树蛙部落铜仁联营店、新疆喀纳斯云顶阁联营店等18座联营农庄。
　　2、选址条件
　　综合已落地的全国多个项目，携程度假农庄的选址有以下几个特点：
　　1）500万人口以上大城市周边，保证足够体量的客源市场；2）交通便利，自驾3小时以内车程可达；3）资源富集或极具特色，能够带来与城市不一样的体验；4）因交通便利，吸引城市及周边旅游人才就业，提供丰富多样的高品质服务。
　　携程度假农庄(树蛙部落铜仁联营店)
　　比如，携程度假农庄(树蛙部落铜仁联营店)距5A景区、世界自然遗产梵净山和机场均为1小时车程，距凤凰古城有2个小时车程，周边交通便捷，有大量的优质旅游资源。广西阳朔农庄有非物质文化遗产漓江石画，而江西丫山云野驿联营店不仅有4A景区、省级5A乡村旅游点、国家五星级汽车自驾营地等度假资源，还有醒牛节、春笋节、黄元米果节、暖山会、乡巴拉米酒节、红梅文化节等乡俗文化。
　　3、客群定位
　　携程度假农庄用户画像的特点是，80后为主、亲子用户占比较高、90后也是主要客群之一。携程乡村旅游振兴白皮书显示，携程度假农庄用户中的80后占比达49%，90后占比超30%，超八成的用户年龄在42岁以下。
　　携程度假农庄用户年龄占比 图源：携程黑板报
　　目标用户消费意愿更高，消费力比较强。虽然21家携程度假农庄的平均房价为1000元左右，是农庄所在地区酒店平均价格的3至5倍，但携程黄金、铂金以及钻石用户占农庄全部用户的80%，农庄客户年人均旅行消费高出携程用户整体年均旅行消费超8倍。
　　携程度假农庄用户消费力特征 图源：携程黑板报
　　目前亲子客群和企业团建是两大主要消费主力，随着未来更多合伙伙伴加入携程文旅产业联盟，农庄将引入更多的内容业态和本地特色文化相关的民宿体验活动，消费者的年龄段范围有望进一步扩大。
　　针对年轻的游客群体，提升乡村旅游的吸引力和消费频次，将成为高端乡村民宿今后发力的一个重要方向。
　　4、客源市场
　　周边游是携程度假农庄的主要客源市场。从出行距离来看，客源地到大部分农庄的距离在开车3小时左右。从客源地来看，大部分农庄的主要客源来自周边省会城市，周边游占比近80%，如河南安阳林州石板岩店、南昌美集竹隐联营店。一部分农庄则以省外游客为主，外地游客占比在70%以上，如农庄十八洞联营店。
　　携程度假农庄(河南安阳林州石板岩店)
　　5、产品形态
　　携程度假农庄是非标住宿产品，品质对标五星级酒店，每个农庄有20-30间客房或套房的体量，由于可装配式、老屋改造型、土建型等建设方式不同，每个农庄的成本也不同。携程度假农庄还提供亲子套房、树屋、家庭房车、临水观景房、半山观景房等特色房型。比如，广西阳朔农庄拥有14间高端民宿客房，有峡谷庭院、别墅、山景套房等多个户型。
　　基于不同的位置，各个农庄的业态配置也不尽相同。安徽金寨大湾店一期有10间套房及客房产品、1间悬崖主题餐厅以及综合服务中心。河南林州石板岩店既有养生、瑜伽、健身等室内活动，还有露台餐厅、野营地、采摘园、梯田花海、儿童嬉沙池、农事体验等室外项目。
　　携程度假农庄安徽金寨大湾店
　　除满足用户的高品质住宿需求外，携程度假农庄还挖掘在地的特色文化，与本地的合作伙伴合作组织各种文化相关的体验活动，盘活目的地文化资源，促进农文旅的融合发展。此外，农庄客人还可以进行观光、购物、徒步、户外露营、果园采摘等玩乐活动。比如，携程度假农庄联合各地非遗传承人、民俗馆、创意集市等合作方，结合农耕文化、非遗文化、节气文化，研发设计包括非遗体验和手作工坊在内的大约20项民宿体验活动。
　　携程度假农庄在地文化体验项目 图源：携程黑板报
　　每一座农庄旅游资源和文化资源都有其独特性和差异化，活动内容会不断更新迭代，定制研发有本地文化特色的体验活动。比如，河南安阳林州石板岩店秋天体验摘山楂做糖葫芦、安徽金寨大湾店春天跟着农户去茶山采茶制茶、江西丫山云野驿联营店体验四驱越野活动等等。再如，去年9月，携程度假农庄(河南安阳林州石板岩店)联合河南省民宿协会共同发起＂非遗进民宿＂活动，将河南的剪纸、盘扣、木板年画、叶雕等传统非遗在民宿中传承。
　　携程度假农庄(河南安阳林州石板岩店)
　　体验活动不仅能增强农庄客人的参与度，还能提升非农庄收入。比如，携程度假农庄安徽金寨大湾店在增加活动体验项目后，农庄的房价提升了28%，非客房收入在农庄总收入中的占比从2021年Q3的18%提升到了2022年Q3的22%。
　　6、可复制性
　　携程于2021年3月提出，计划截至2025年底，打造10个高端乡村住宿标杆产品、规模化赋能100个旅游村、培养10000名乡村旅游振兴人才。
　　目前，携程已落地21个农庄，在未来规模化复制过程中，携程在品牌、运营、流量、服务标准赋等方面的多重赋能对于高品质住宿体发展至关重要，也将不断推动中国乡村住宿产业的高品质、品牌化、连锁化发展趋势。
　　携程度假农庄(毕节璞墟化屋联营店)
　　比如，携程集团旗下高端酒店运营品牌丽呈酒店负责携程度假农庄的后续运营管理工作。除在高端酒店系统、技术、营销管理等方面对农庄本身和周边民宿赋能外，在当地人才招聘和培养方面，也格外重视。
　　人才是乡村发展的内生动力，专业人才匮乏是乡村旅游发展面临的突出问题之一。要全面推行乡村旅游振兴，人才振兴是乡村振兴的基础，文化振兴是乡村振兴的灵魂，既要＂塑形＂，完成数字化、智能化、网络化的基础设施建设，又要＂铸魂＂，加快培养乡村旅游专业人员，提供乡村服务质量和乡村文旅自信，这是推进产业振兴的必要路径。
　　携程度假农庄靠近大城市周边，客源充足，交通便利，可达性好，有丰富且特色的自然或文化资源，能打造出差异化体验。此外，产品客单价高，客群年轻化、消费能力强，民宿体验活动用户参与度高，加之携程有庞大的中高端会员基数，平台的流量、品牌、营销等多重赋能将在农庄规模化复制过程中发挥重大的作用。
　　携程度假农庄客源地分析 图源：携程黑板报
　　但另一方面，选址和运营是决定项目成败最重要的两大关键因素，民宿的规模化一直以来是行业难题，最终要做成类似悦榕庄或莫干山那样的民宿集群面临非常多的挑战和困难。
　　民宿产品有两个属性非常重要。第一个是住宿属性，解决消费者住哪儿的需求；第二个是休闲属性，满足消费者停留期间的休闲娱乐需求。如果想要将单一的住宿农庄打造成民宿集群，必须保证住宿客房的供应数量，每个目的地的农庄必须有一定数量的床位。如果做民宿集群，政府也要考虑该旅游目的地有没有相关的配套保障设施。如果不具备做民宿集群的条件，从休闲属性讲，这个地方的消费还是靠周末休闲需求支撑。
　　标杆和联动效应明显，提质增收人才培养成果显著
　　自2021年7月3日首家携程度假农庄安徽金寨大湾店正式开业以来，携程用了一年半左右的时间在全国落地开业21家农庄项目，在增加就业岗位与收入、带动周边民宿提质增收、培养乡村旅游专业人才等方面成就斐然。
　　携程度假农庄安徽金寨大湾店 图源：携程黑板报
　　农庄不仅增加本地员工就业岗位与收入，带动周边景点收入，带动周边民宿品质提升及收入，还拉动目的地收入增长上百万，通过旅游服务拉动当地农副产品等相关产业的发展。
　　比如，农庄吸纳所在地村民就业近200人，部分农庄当地村民员工占比100%；林州农庄店带动本地从业人员工资性收入增加约45万元/年，本地员工人均增收约7500元/ 年。
　　农庄带动目的地就业和工资性收入 图源：携程黑板报
　　再如，以标杆带动周边民宿服务标准和质量提升，房价整体提升15%；带动周边新开民宿4家，其中3家为4钻高端民宿。
　　＂乡村振兴学园＂挂牌后，携程农庄共组织当地民宿从业者考察学习、周边民宿帮扶OTA运营管理等培训18场，店内培训超108场，覆盖920多人。截至去年11月，携程乡村振兴学园已为乡村目的地输送培养1000名多类型的专业旅游人才，成功构建一套针对乡村旅游业人才发展的培养体系。
　　首期携程乡村振兴学园培训活动 图源：携程研究院
　　此外，携程在＂2023中国旅游振兴A计划＂中宣布，通过千名当地向导打造千种目的地重逢体验，平台上活跃的数千名导游、定制师根据个性化的需求打造特色旅游产品，不仅可以吸引更多人才＂回流＂，助力目的地复苏快速复苏，还可以吸纳更多因疫情失业的涉旅人才。
　　携程度假农庄作为高品质乡村民宿产品，其运营核心是以农庄为桥梁盘活目的地文化，融进农文旅融合，还在提高目的地品牌知名度、发展赋能周边产业、升级目的地基础设施等方面发挥关键作用。这个过程中，农庄还坚持生态保护与高品质住宿体验相结合，将生态与旅游的价值最大化，坚持产业振兴与文化振兴、人才振兴和生态振兴相统一。
　　启动文旅产业联盟计划，助力目的地文旅产业转型升级
　　乡村文旅项目运营的本质是，通过对当地组织和各种资源重新挖掘与整合，以农文旅项目带动流量，促进一、二、三产业的融合，拓展乡村产业的发展空间。以农文旅为当地的产业项目引流，反过来当地的产业项目可以为农文旅赋能。
　　携程全国落地21个度假农庄项目，让乡村农庄的很多产品从单一功能变成各个产业联动的产业链，形成拥有更大潜在市场、更广发展空间的新产业。
　　2022年12月2日，携程正式宣布启动＂携程文旅产业联盟＂计划，以文旅产业发展需求为导向，利用联盟化手段整合全产业链优质资源，赋能目的地文旅产业投资提质增效，为拓展乡村产业发展空间，助力目的地文旅产业转型升级。
　　携程文旅产业联盟启动仪式 图源：携程研究院
　　携程文旅产业联盟有数据沉淀、供应链整合和营销枢纽三大优势：1）根据携程平台用户和产业数据，横向对比目的地当前的水平、产业短板和未来趋势；2）借助携程文旅行业的供应链整合能力，为地方挖掘、引进优质的文旅业态企业；3）依托旅游营销枢纽能力，打造目的地旅游产品营销闭环。
　　携程文旅产业联盟核心成员未来将在携程乡村旅游振兴战略中发挥重要作用，实现优势互补、相互推动。以日光旅文为例，12月12日，携程文旅产业联盟举办首次活动，会上日光域发布＂百村振兴计划＂，携程将运用乡村旅游产业、人才、流量和营销等优势赋能＂百村振兴计划＂，结合日光域在产品、内容、服务层面的精细化运营优势，双方合作助力当地乡村振兴＂提速换挡＂。
　　日光域联合行业合作伙伴发布＂百村振兴计划＂战略
　　未来，携程与日光旅文将从乡村旅游、露营旅行、冰雪旅游等多个领域为目的地文旅产业进行项目落地、运营、环境、产品、客流等内容的监测评价，输出专业的文旅产业项目发展进度跟踪和产业投资决策相关建议，为目的地文旅产业转型升级提供有力支撑。
　　此外，携程还将继续挖掘设计规划类、旅游住宿类、景区运营类、主题公园类、度假综合体类、新型文旅业态类、旅行周边服务类、特色IP类等联盟合作伙伴，携手为乡村旅游的发展注入更大的活力，为乡村带来更多的流量和关注，为乡村旅游的全面振兴贡献力量。
　　携程度假农庄(新疆喀纳斯云顶阁联营店)
　　乡伴集团董事长朱胜萱曾表示，单个村庄的小体量、分散、多样性、流量不稳定等的特殊性使得它天生与生产经营的规模化对立存在，这种特殊性资源难以形成标准化、规模化、持续性的经济体。乡村民宿是构成乡村产业振兴的重要业态，民宿的非标准、碎片化、在地属性，尊重自然环保，可以带动人才回归，成为乡村展示和流量导入的前期窗口。但对于携程而言，农庄在全国大范围落地过程中，如何在非标住宿的产品标准化与规模化复制之间做好平衡，形成一套更有效的实现路径方法论，值得行业的期待与关注。
　　农庄不是农业文明的延续，而是城市生活的下半场。在后疫情时代，乡村民宿作为城市新消费的代表业态之一，其乡村度假与城市生活的补充的角色融合日趋明显，推动城乡关系不断从＂割裂＂转变成为＂伴城伴乡＂。乡村高端民宿已成为助力乡村振兴和集聚各种资源要素的新业态，携程度假农庄作为携程乡村振兴的标杆，已初步表现出对乡村旅游发展的提振效应，随着国内旅游市场的复苏，尤其是跨省游的快速复苏，携程度假农庄未来几年对目的地的全面带动作用将越发明显。