如何从中式美学里，找到做消费品牌的新灵感？丨峰瑞创投对话

　　两汉古朴、魏晋潇洒、大唐华美、南宋婉约、明清市井， 中华文化既厚重又多元。 即使已过千年，人们仍然能跨越时间与空间 ，体味中华文化中的古韵之美。
　　如今，越来越多的消费者青睐蕴含文化特色的 国潮品牌。 这一代年轻消费者感受过国家的高速发展，也看过多元的外部世界。消费者 期望更多高端的中国品牌， 能够在世界发出不同的声音。
　　中国时尚品牌 端木良锦 创始人兼总设计师 祁天 ， 自幼热爱传统文化，他从两晋书法、敦煌石窟以及汉代画像砖的美感中汲取灵感。他创办的 端木良锦 以木为材料，打磨出镶嵌洛神赋木作附牛皮圆包、镶嵌盛唐球赛系列公主包、木作飞鸟唐花镜等等。或飘逸、或空灵的古风手袋、配饰，为用户提供了新的选择，也为国产高端时尚品牌再添砖瓦。
　　如何用产品表达中华文化的古韵之美？消费者会被什么样的产品打动？如何将艺术与商业结合？我们邀请 祁天与峰瑞资本消费投资人沈颖 ，一起聊聊 奢侈品品牌的底层逻辑与产品背后的美学思考。
　　祁天毕业于清华大学建筑系本科和宾夕法尼亚大学建筑系硕士。美国留学归来后，他于2011年在北京创立了端木良锦(DUANMU)，专注于设计打造 以木为主选材质的手袋、时尚类配饰以及生活美学产品 。2021年初，端木良锦获得 峰瑞资本参与的A轮融资 。2022年，端木良锦获得新一轮数千万融资。
　　沈颖是峰瑞资本副总裁， 主要关注 大消费、出海、企业服务 等方向的早期及成长期投资，主要投资案例包括端木良锦、Uah有哈、速境生活。如果你在相关方向创业，欢迎联系沈颖（shenying@freesvc.com）。
　　他们谈到的话题包括但不限于： 奢侈品究竟 奢侈在哪儿？ 端木良锦的 设计灵感和美学理念 源自什么？经历了怎样的探索和变化？ 如何创造 打动人心 的产品？是更依靠设计师的灵感，还是市场反馈？ 为什么说＂所有的设计和产品，都是 生活中表达冲动的折射 ？＂  疫情下的心理状态， 会如何影响产品的设计思路？ 如何创造性地 使用、解构传统文化， 在时尚领域占据一席之地？
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　　你觉得中国会出现奢侈品品牌吗？ 欢迎在文末聊聊你的看法。截止至2月23日，留言最走心的6位，将获得端木良锦设计的帆布包一个。
　　/ 01 /
　　超出消费者原有认知的部分，
　　才是奢侈品的溢价
　　沈颖： 奢侈品的基本要素有哪些？它的 品牌定位和大众消费品区别 在哪？
　　祁天： 奢侈品的核心在于溢价。 奢侈品是一个要创造溢价的产品， 作为制造者，要给出消费者远超预期的价值。
　　如果消费者从你这买一个东西，但你给的解决方案没有达到他的诉求和目的，这是奢侈的反面，叫凑合。
　　奢侈是什么？举个例子，消费者原本想要一个汉堡，但我提供了一个升级套餐，汉堡只是其中之一，还有牛排、沙拉、海鲜等。消费者或许没想到过，汉堡之外还有这么多选择。那些消费者原本以为不是汉堡，但可以成为汉堡备选项的东西，消费者极度想购买的东西才是奢侈品。
　　超出预期的解决方案、超出消费者原有认知的这部分价值， 才是奢侈品的溢价。那些靠顶流明星代言、巨额广告引流带来的溢价，不是产品本身带来的溢价。
　　消费者想要一个包，端木良锦做出了一个 ＂是包也不是包的＂ 产品，很少有人能想象到包可以做成这样，又如此精巧美丽，让消费者想拥有，这就构成了奢侈品的合理性。
　　沈颖： 国潮品牌端木良锦与西方的LV、爱马仕等已经存在几十年、上百年品牌相比，两类产品的溢价有哪些区别？
　　祁天：本质没有区别。 追求高品质的物质是一种原始本能， 这是人类的共性。比如，几十万元 爱马仕的铂金包 在全球拥有不少拥趸。铂金包出现之后，消费者对包的理解变得不一样了。改变消费者的认知后，这些奢侈品有了合理性。
　　近些年，许多西方品牌都会于春节推出中国风作品。但生肖剪纸、麻将牌、扇子，那些只是中国文化的一角，不是最璀璨的，更不是全部。
　　对于中国消费者来说，我们需要的恰恰是自己想象不出来的。端木良锦 在中国文化的土壤里深耕很久， 这是我们的优势。中国高端品牌的核心溢价，就是能用文化托底，用包承载，让中国文化在一个新载体上提炼和升华，碰撞出新的色彩。这种独属于中国文化的底色，西方品牌很难模仿出形神韵味，这是中西品牌溢价的不同之处。
　　端木良锦则要去创造属于中国文化的溢价。比如我们根据中国的千古名篇 《洛神赋》 ，展开想象，设计出了晚宴包，并且用了传统的 细木镶嵌工艺 展现洛神赋主题花纹。这款包蕴含中国文化，同时也不局限于传统的文化印象。
　　沈颖： 奢侈品的价值在于对背后文化的充分的表达、提炼和升华。
　　/ 02 /
　　端木良锦的创新之处是什么？
　　沈颖： 端木良锦品牌的 独特创造性 源自哪里？
　　祁天：  其一，自由表达，再现中国文化之美。 西方对于自身文化的挖掘有成熟的方法论，端木良锦也在尝试和探索更多表达与承载中国文化之美的方式。
　　品牌创立初期，端木良锦主打唐风审美， 热情、浪漫、开放成为当时的核心美学思想。后来，我们意识到唐代艺术不是一个开始，不是高峰，而是一个收尾。它起始于哪？可能源自两晋。两晋时期的书法、绘画造诣很高。于是， 飘逸空灵的美学 成了端木良锦新一季主题产品的 核心审美。
　　少数民族文化融入两晋之后，迅速给空灵的美学带来了 重量感， 这种重量感区别于唐朝的华美，是草原气息的野生力量感。可能某一个时期，它也会成为端木良锦的一个核心审美点。
　　这些审美点之间， 是多维度的交叉关系， 并不是线性的，我们的挖掘方式也同样是延展扩散出去的。美学方面，端木良锦也试图从敦煌石窟、汉代画像砖中汲取美学灵感。
　　不断挖掘，拓宽审美边界，这种活力让品牌能不断创新，不断自我进化。
　　其二，捕捉人们对于中国文化认知之外的，独特的特质与审美点。
　　就像一个雷达的图景，我们目前能够扫描到的可能只是15度夹角内所呈现的华夏文明。在15度之外的345度的区间内，可能都是我们没有认知到的。
　　华夏世界远超出我们的想象，不断去探究中国文化的母体，就会发现更多新的特质与审美空间。
　　中国文化是世界上最长寿的文化，既广为人知又神秘。不同于西方被切成多个段落的文化， 中国文化从头形成了完整的发展序列。 几千年的文化中，潜藏非常多可以挖掘的点。将中国文化重新挖掘、并精准地表达，这件事有挑战且难度大，但如果做成了，就会形成品牌壁垒。 ▲ 图片  来源：南洋商报
　　沈颖： 2022年巴黎时装周上， 设计师品牌Coperni与英国纺织技术公司Fabrican合作的 喷涂连衣裙 成为时装周的一大亮点。不知道你有没有关注？
　　祁天： 我被打动了，不是因为裙子多好看，我看到的是他们对于一个 事物底层认知逻辑的颠覆。
　　我们所有人一提衣服，都觉得应该用布做，先剪裁，再通过缝纫的方式制造，使衣服适合人的身形。在我们惯常思维里，衣服大多通过人手，使用剪刀和尺子制造。 但假设人是一种没有手的高智商动物，拥有蜘蛛吐丝一样的技能， 或许我们的衣服会完全是另外一种形态。实际上，喷涂和吐蚕丝的逻辑是一样的。用这样的方式去思考，就能从本质上颠覆服装的创造模式。
　　惯性思维有时会限制我们的创造力， 我们需要颠覆性的创新。
　　沈颖：提到颠覆性的创新，在端木良锦身上我们也看到了这一点，你们用木材颠覆了包袋得用皮革、布类制作的认知，这样的创新是怎么形成的？
　　祁天： 一方面来自我的 专业建筑学， 另一方面是我 收藏品中的好物 带给我的认知。学建筑让我潜意识中觉得好产品是＂叮叮当当＂造出来的。传统观念认为包是缝纫机一针一线缝出来的，我认为用几根木条、小钉子、一张砂纸、雕刻刀，通过手工雕刻和组件，同样可以造出好的包。
　　中国人擅长做家具， 家具是点线面的结合，用榫卯叮叮当当地做出来。 中国人还擅长做陶瓷，瓷器完全是通过人手和材料的互动，塑造出来的。中国人是 非常善于使用自然材料，有自然主义情怀选材的民族， 这个民族形成的制造体系对于工具的使用，恰到好处，对于材料本身，限制很少。因此，我用木头材料、雕刻体系去做包，希望能给包注入新的灵魂，给大家带来新的视角。
　　沈颖： 用户在欣赏端木良锦的创造性、颠覆性、独特中式美学之外，会对用木材做包产生疑问吗？你怎么评价木材包袋的实用性？
　　祁天： 用木材做包实用性它肯定不如皮革。但从底层逻辑来看，实用性并不是奢侈品的主要特点。
　　奢侈是一个提供溢价的过程。 而端木良锦想做的就是创造想象之外的事件。 所以实用并不是我们唯一要考量，或者我们第一要考量的。我觉得创造出一款包，让这个人在一个光彩熠熠的场合下， 如何变得更美更中国， 这件事情更值得我们去追求。而木材这种材料在这件事情上发挥了极大的价值。所以，我会选择木材作为我们的主选材质。
　　沈颖：你最希望端木良锦的使用人群、使用场景是什么样的？
　　祁天： 最希望是端木良锦能够成为一种风尚，出现在街头，就像女孩在街头穿着汉服，打着油纸伞一样。我希望端木良锦可以抛砖引玉， 带来更多中国美学思潮和实践的回归。 / 03 /
　　如何创造打动人心的产品？
　　沈颖： 端木良锦深圳万象城店 已经开业了，最近会给大家带来新产品吗？有没有哪些关于新产品设计故事，可以和我们分享？
　　祁天： 最近我们推出了非常重磅的一款产品，叫作 金钿匣。 端木良锦品牌本身是做包装起家的，我们早期是面向了一些高端的藏家，还有很多机构为他们的收藏品量身定做一些小的木头箱子和匣子。2015年前后转型做了手包、配饰等。
　　端木良锦已经成立11年多了， 我们想做一个收纳类的产品，将多年来积攒的美学灵感与工艺集于一成。
　　从外形看，金钿匣是一个中规中矩的立方体。但在工艺上，六面中有五面都镶嵌着独特元素。金钿匣集合了端木良锦过去 对各种材料的表现手段， 比如高光钢琴烤漆、皮革、塑木、五金机关构件等等。
　　这款匣子是我们品牌的里程碑， 既是对初心的纪念，也标志此后，品牌会推出来一系列收纳类的产品。
　　沈颖： 刚才你谈到产品的设计与推出，那么在产品研发上，端木良锦更多基于 自己的想法 推出新品，还是更多看 市场反馈 去推出新品？哪种方法帮助端木良锦取得了更好的成绩？
　　祁天： 在品牌发展的早中晚期， 我们对于产品的研发与执行，策略很不一样。
　　早期品牌 一个产品都没有的时候，产品更多由设计师主导， 依赖设计师的灵感。 随着品牌不断推出产品，从包袋到配饰，品类越来越多。这时我们如果再去开发新品， 就像在一个已经布满棋子的棋盘上落子，留给我们的空位不多了。
　　在中期之后，我们要听取市场反馈， 意识到用户有哪些消费需求没被满足，可以 针对性地开发产品。 比如，一些消费者知道我们的早期历史，对于我们前期做的小盒子很向往，销售端的顾问向我反馈，也助推了我去做这款金钿匣。
　　但最终，一件产品是否会被推出，我有自己的标准。如果我有灵感，有激情，我会把它从想象变为现实。但如果我对某个想法没太多兴趣，我可能不会去做。如果产品的档次定位和美学风格与端木良锦不匹配，我也不会做。
　　开发和定位一款新产品确实越来越难了， 当客观世界和主观世界的诉求合二为一时， 我才能确定下来一款产品，我才有动力继续创作。
　　一个好产品一定是疯狂和大胆的。 它能在产品底层逻辑上，去革新传统认知，引领着消费者和市场往前走，去开辟一个未知的世界，而不是在已知世界中不断重复和循环。
　　沈颖：在很多的消费者心目中，端木良锦是一个独特的存在，它的美学理念，材料的选择都非常大胆和前卫。作为品牌创始人和设计师， 你如何找灵感？
　　祁天： 所有的设计和产品，都是生活中表达冲动的折射。
　　如果你在生活中，是个没有表达冲动的人，你就很难把你想表达的，通过产品传递给你的用户。端木良锦的推出的产品，上面的颜色、花纹、纹理、光泽，哪怕一些不为人知的小角落， 都是我获得的感动与表达冲动的折射。
　　如何长久保持自己的设计灵感和才华？不需要保持， 只需要在产品之外的世界中不断敏锐地感知。 自己的兴趣爱好或者生活方式带来的快乐，痛哭流涕时的悲伤，仰天大笑的豪迈，被美包围而倾倒的情绪……这些生活中的情感波动，让你对世界和人性有更深的认知。 这些情绪可以被转化为颜色、材质、产品去表达出来，从而还原生活的片刻， 最终造就的产品就会有顽强的生命力。
　　沈颖：最近，你的设计灵感来自哪里？
　　祁天： 给我的产品带来了非常多改变的是疫情。 刚开始，我把当做一种灾难，3年过后，我们已渐适应了它的存在。在充满挑战的环境下，我们唯一能做的是改变生活态度，让内心更舒适。所以我们做了 ＂花间系列＂ ，当然产品还没上市。
　　花间一词来自于哪里？ 来自晚唐五代时期一派词人， 他们在花间月下去享受那种短暂的甜蜜和＂小确幸＂。他们的词一改唐代的壮阔浪漫主义与家国天下的情怀， 重新审视自己的内心， 向内探索自己的精神世界。比如 南唐后主李煜， 虽然遭受巨大的挫折和失败，但他依然会咏叹春花秋月的美好。
　　所以我就做了一个花间系列。做这款产品的时候，其实有很多痛苦，但最后展现出来的是一种甜蜜的状态。当人们缺少甜蜜的时候， 恰恰能通过痛苦时刻追求甜蜜感的心境，还原这种甜蜜感， 这就是生活给的灵感。 / 04 /
　　西方品牌占据行业头部，
　　中国品牌如何突围？
　　沈颖： 在奢侈品行业，目前西方奢侈品集团占据主导位置， 你认为中国品牌应该在哪些方面去提升？
　　祁天： 中国并不缺顶尖的艺术家，但缺少能生产顶级品质产品的品牌。要如何改变现状？
　　作为一个品牌，我们能做的是带着使命感，做好产品。 未来随着中国国力的提升， 我们可能会迎来真正意义上属于中国奢侈品的机会。
　　沈颖：  端木良锦从 北京798的studio店到如今在深圳万象城的核心区域开店 。一路走来这几年，你观察到消费者有什么变化？
　　祁天： 受三年疫情影响，人们的消费欲望萎缩， 这层迷雾让人很难去审视消费者到底发生了什么真实变化。
　　主观来看，消费者越来越喜欢国潮品牌。这一代年轻人看过世界，能够更加客观中立地看待西方和世界，不再＂戴着滤镜＂美化外部世界，很多人自主选择回国。
　　因为年轻人更倾向买国产品牌， 所以国产品牌要更加努力，做得比西方更好，不能让消费者失望。
　　沈颖： 消费者购买端木良锦这样的中国奢侈品品牌，和消费者购买海外品牌，它背后的逻辑是同样的吗？
　　祁天：消费者买端木良锦，是在产品上看到了他爱的中国文化。
　　如果端木良锦卖的是通俗意义上承载中国文化的产品，可能没有那么多消费者。
　　如果我们想和爱马仕、LV这样的西方品牌竞争， 就一定要奉上一种通常认知之外的中国文化产品。 这种美是过去消费者未曾见过的，足够创新、独特、具有审美意蕴，才能挑战西方。因为挑战西方审美，进而消费者产生了一种爱国的情绪。 这种情绪是结果，不是原因。
　　爱国不是消费者选择一个品牌的原因。如果消费者买西方品牌的产品，就不爱国吗？
　　不是这样的。消费者购物，买的永远是产品。如果没有优秀的产品去承载表达中国文化，消费者就会选择其他更好的产品。
　　沈颖： 历经11年，作为品牌的创始人，你有没有想过放弃，遇到的最难的挑战是什么？
　　祁天： 从微观上，我确实曾经也想过放弃做这样一个品牌。但宏观上，我从来没想过放弃表达中国文化。最低落的时候，我想来想去， 就算不做端木良锦，最后还是会做一个类似的表达中国文化的事情， 那我为什么要放弃？
　　我觉得没有最难的挑战，就像没有让我最幸福的成功一样。在一个充满变化的世界里，没有最困难和最幸福，最大的困难每天都有。
　　沈颖： 对你来说，创业路上最大的动力是什么？
　　祁天： 最大的动力是我热爱脚下这片土地。 几千年的厚重文化与美埋藏其中，璨如珍宝。
　　我就像一个金属探测器，这些美被我感知到，发出蜂鸣一般的警报声，在我内心不停躁动。我内心燃起了巨大的表达欲，我想挖开土壤，将这份珍宝展现给世人，告诉他们： ＂你们脚下踩的是世界上最丰厚的矿藏，不要离开它。＂
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　　你觉得中国会出现奢侈品品牌吗？ 欢迎在文末聊聊你的看法。截止至2月23日，留言最走心的6位，将获得端木良锦设计的帆布包一个。
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