汤飞认真看完!为什么特斯拉广告费为0,销量却是全球第一?
此前,汤飞撰文《为什么特斯拉越来越便宜,但利润越来越多》,广受各位看官的热捧,在此先拜谢了。
很多看官纷纷追问我:汤总,汽车行业平均每辆车广告成本支出大概在3000元左右,而特斯拉每辆车广告成本为什么可以不到1美元,背后的缘由是什么?
汤飞为此也在网上扒拉一圈,很多文章有提及特斯拉广告费用几乎为零,却鲜有真正讲清楚特斯拉凭什么可以做到。
这一问题,特斯拉在官方公众号发文进行了以下四方面的回应:" 技术即代言 "、"服务即品牌 "、"口碑即传播 "、"产品即广告 "。
是不是还不够瘾?为此今天,汤飞就各位看官所关心的"为什么"的课题,尝试着回答特斯拉凭什么可以做到每辆车广告费用不到1美元。 (搜索公众号:汤飞)
01 超级产品:颠覆性产品以软件定义车辆
就像在很多人印象里, 苹果是智能手机的代名词 ;特斯拉则是电动车的代名车 。这源于特斯拉是汽车智能化、电动化革命的发起者。
车主圈里流行着这样一句话,燃油车买到的那天才是最"新"的一天;而 特斯拉卖掉的那天才是最"新"的一天 。
背后的底层逻辑就在于,特斯拉以" 软件定义车辆 ",让车辆像智能手机一样不断进化。借助OTA空中升级技术 ,车主每隔一段时间,都能获得一台"全新车辆"。
这样具有颠覆性的产品,随之催生一种神奇现象,造车新势力们都不约而同将同台PK的对象锁定于特斯拉,这与手机发布会上余承东、雷军总会以苹果比参数如出一辙。
特斯拉有两个极端,一是 营销费用低至可以忽略不计 ;二是研发方面的投入支出,早已数倍于营销 。
根据查询相关信息显示,每辆特斯拉汽车的研发费用为2984美元(约合人民币18990元),约是汽车行业平均水平(约1000美元)的3倍,比福特、通用和克莱斯勒三家公司相加总和还高。
"轻营销,重产品"的底层逻辑,贯穿特斯拉发展始终。
相较于传统汽车制造商,作为当时市场上少数只做电动汽车品牌,特斯拉所有研发费用都用于改进电动汽车技术,投入到创新技术、工厂数字化应用、提升效率等方面,无需兼顾燃油车。
正因为技术领域的持续投入,特斯拉颠覆了消费者对汽车的固有印象。 (搜索公众号:汤飞)
02 超级用户:硅谷名人创造一种流行
特斯拉CEO马斯克本身作为硅谷名人(全球知名支付工具PayPal的创始人),由此,特斯拉很早就获得硅谷的关注。
2006年,特斯拉正式对外公布电动车计划,这次活动吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔艾斯纳以及拉里佩奇、谢尔盖布林等 社会名流和硅谷精英 。
于此,PayPal再创业、硅谷精英阶层的认可、媒体的报道,让特斯拉开始种下一颗种子。
Facebook前移动/增长副总裁Chamath Palihapitiya、Uber天使投资人Jason Calacanis、谷歌搜索引擎研发者Sergey Brin等都是特斯拉的 早期超级用户 。
这也不难理解,以硅谷为代表的科技精英们,对科技感十足的新鲜事物充满好奇,敢于冒险,最重要的一点就是—— 有钱 ,他们正是一群最合适"懂特斯拉 "的人。
马斯克在《特斯拉的秘密宏图》一文也验证了这个策略: 先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。
这也是苹果的成功之道。第一代苹果发布会,吸引全球科技爱好者的目光,在他们的热情推荐下,苹果得以迅速流行起来。
03 马斯克超级IP:改变人类未来的人(硅谷钢铁侠)
今天我们回头看特斯拉的话题热度,一是 由产品发布会为标志的产品传播 ;二是以马斯克为代表的超级IP传播 。
这是构成特斯拉为社交网络的主要发声内容。
用更专业的传播视角来看,马斯克以推特为主阵地的发言,实现常态化维持品牌热度,而发布会则是爆点,这也是其营销费用主要支出——集中在 发布会、公关传播 方面。
事实上,马斯克人物IP,可谓塑造得相当成功。当马斯克被人贴上" 硅谷钢铁侠 "的标签时,其实他已经得到了超人般的能量赋予。
在汤飞看来,乔布斯塑造的是 古典主义、完美主义形象 ,而马斯克IP形象是人类的未来 。
一方面,代表 人类未来的探索 (是人类智力和探索力的代表),为人类的未来奋斗,为上苍的期待努力,他甚至声称创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱(他有如此高尚?),他是为了让世界获得可持续再生能源,为了改善地球气候。
一方面, 以反叛和自由精神,重构一切!改变一切! 他甚至如火星人一般,压根就不站在地球上思考,反而认为移民火星一定是一个很酷的主意。
他如同救世主一样发出关于地球、关于火星、关于宇宙的各种信息,呼吁建设更美好的地球家园,始终致力于全球问题,致力于可持续发展,关心人类的终极生存。
某种意义上,马斯克IP代表着人类的未来!不管你是阳春白雪,还是下里巴人,总有一点击中你!
华为代表中国、小米代表中国索尼 ,他们的生意已经很大了!而马斯克代表人类,可想而知这个生意就更大了!
当你以为马斯克单纯的表演型人格、话痨时,那就大错特错。事实上,他的发言都具有目的性,大概就是我们常说的见人说人话、见鬼说鬼话。
中国作为电动车最大市场,马斯克会从各种清奇的角度吹, 专拣中国人爱听的话说 。
夸中国制造的效率,说中国在新能源汽车上领先;发推特表示想玩《原神》(话题#马斯克想玩原神#一度冲上微博热搜);甚至在《中国网信》杂志发表文章,探讨科技领域人类命运共同体。
你说,马斯克为了特斯拉在中国的市场到底有多拼。
04 超级口碑:创新度与体验的一致性完成口碑闭环
营销,特别是内容传播,本质是在目标消费者脑海里造一个梦,建立起一个预期。
当用户实际购买使用产品时,不可回避与预期作比较。这里就出现三种情况: 产品与预期一致 ,加强认知,会继续使用产品;产品与预期不一致 ,则产生负面影响,从而放弃产品;产品甚至超预期 ,不仅会继续使用产品,还会产生正面情绪,从而推荐给周边的人。这就大家所说的口碑,口口相传。
特斯拉早期的口碑基础是将拥有一辆Roadster包装成一件"与众不同"的事情。
这种"与众不同"包含两个含义:
一是特斯拉作为电动车做出的 产品层面创新 ,比如加速更快、续航更长、OTA更新;
二是包括拉里佩奇、谢尔盖布林等 硅谷顶尖成功者以及各大媒体的认可 。
马斯克对于特斯拉产品本身极致的追求也实现了 用户口碑的闭环 :用户认为拥有Roadster很酷,Roadster开起来确实很酷,因此愿意晒出Roadster,并带着某种炫耀的成分向其他人推荐。
创新度与体验的一致性,让拥有Roadster成为一种新时尚。
车主引荐计划为口碑的火箭加上助推器。
2014年,特斯拉在model s已经上市,并形成了用户自发推荐的口碑传播后,启动了引荐计划。这个激励计划邀请朋友订购特斯拉,双边各得到1000美金优惠券。
进入国内之初,特斯拉也一直保留着车主引荐计划(2021年9月取消一年后重启),推荐奖励已经变成了双方将各自获得1500公里超级充电额度、第三代家庭充电服务包、完全自动驾驶24个月使用权、上海超级工厂VIP游,特斯拉Model3/Y后轮驱动版12个月使用权等。
这也意味着特斯拉将自己的产品与服务,包装成奖品奖励给用户,以此让用户获益、加快口碑传播速度,进一步加深品牌认同,同时让品牌曝光得以大幅增加。
当然,这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。在业界流传着这样一句话, 怼特斯拉的都不是特斯拉车主 。
此外,基于快速裂变、产品需求快速提升,不得不采用排队订购的方式,间接保持了饥饿效应,也更利于特斯拉的口碑传播。
如此看来,特斯拉好像真的不太需要广告。
不过这里汤飞想插一个题外话,先埋下一个伏笔: 特斯拉会一直继续不打广告吗? 汤飞认为,怕也未必。一如小米、苹果,当竞争对手日益成长,广告投放也将越来越多。让我们一起通过时间来回答。
总结:
回归正题,总结一下,特斯拉每辆车广告成本不到1美元的秘密在于:
首先是 开创颠覆性产品,成为品类代名词 ,并在技术上持续重金投入,实现创新度与体验的一致性,让产品力成为一种销售力、营销力。
其次, 找到硅谷精英、名人这样一群可以影响到整个群体的超级用户 ,以颠覆性产品、马斯克本人IP,征服超级用户,通过高势能人群的背书以及媒体的加持,构建特斯拉品牌势能。
接着, 以产品发布会和马斯克超级IP为话题内容 ,常年持续为特斯拉带来大量的曝光度和关注度。
最后, 通过创新度与体验的一致性打造口碑的闭环 ,借由车主引荐计划,进一步加剧口碑的发酵,快速提升销量。也就是说,骂特斯拉的都是没有开特斯拉的人。
至此,只要持续保持产品创新、持续不停制造话题,特斯拉就可以保持在电动车的优势位置。
当然,我们今天谈论特斯拉坚持不投商业广告,单车营销成本低(低于1美元), 绝不是让企业家都来效仿不打广告 。毕竟,特斯拉的成功与马斯克过往的经历和硅谷知名度,几乎具有不可复制性。
但特斯拉通过产品创新度与体验的一致性打造口碑闭环,实现高势能人群破圈、创造流行,却是每一个企业家可以学习的。
这是汤飞写这篇文章目的所在,希望你能学习到。 (搜索公众号:汤飞)
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