中国茶再出海的思考与建议

　　（《企业与市场》网讯转载：茗边来源：农业品牌研究院作者：胡晓云编选人：余水行王小英实习生：王子君孙青秀谭思佳）
　　导语
　　近日，中国食品土畜进出口商会副秘书长、茶叶专业委员会执行主任蔡军在接受茗边访谈时指出，2022年，我国茶叶出口总体呈现量增额减的态势。
　　长期以来，我国茶叶在国际贸易中多以原料茶的形式出口，科技含量体现不足，品牌文化附加值低。未来，中国茶应如何实现质的突破，打造国际茶品牌，走向国际市场，实现再出海？
　　今日，公众号特回顾胡晓云院长在2022年国际茶日发表的专题文章《向世界，送上富有中国特色的文明力量有关中国茶再出海的思考与建议》。本文梳理了中国茶出海的历程、出海的障碍，并为中国茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的五大策略。
　　向世界，送上富有中国特色的文明力量
　　有关中国茶再出海的思考与建议
　　2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄乌战争令人担忧，似乎有些阴云密布的感觉。然时间依然迈着它的脚步，不停歇地往前奔流，来到了国际茶日。
　　自2019年第74届联合国大会宣布设立至今，国际茶日已连续举办三届。国际茶日的设立目的，是赞美茶叶对经济、社会和文化的价值。这是以中国为主的产茶国，首次成功推动设立的农业领域国际性项目。
　　在这个以茶为主角的日子里，我想就有关中国茶再出海议题，提出我的思考与建议，希望给这个国际性的茶节带来回望、期待与温暖：向世界，送上富有中国特色的文明力量。
　　一、中国茶的出海历程（一）从无到有
　　中国是茶的故乡。自西汉（公元前206年至公元8年）开始，中国茶开始销往东南亚各国，随着丝绸之路、茶马古道、万里茶路的开辟与兴盛，至明朝十七世纪初期，中国茶已经远销至东西欧各国。其中，1607年荷兰海船自爪哇来澳门运载绿茶，并于1610年转运欧洲，标志着中国茶叶正式输入欧洲。〔1〕
　　图1中国茶的出海历程（胡晓云，2022）
　　1635年，英国第一艘货船来到广州后，瑞典、丹麦、西班牙等国的货船接踵而至，前来中国运载茶叶回国。由此，亚洲人对于身体、物质、健康、精神的观念随着茶叶传到大西洋世界的众多地方。彼时，茶所具备的药用价值被欧洲的医生们广泛认可，并配合禁酒运动，实现了转移消费，茶叶在欧洲日渐传播与盛行。（二）市场评价
　　做一位英国女人就意味着喝茶。〔2〕茶叶本身所蕴含的节制、顾家、理性、阴柔、平等等茶性，与欧洲人对具有神秘色彩的东方国度的向往之间所形成的内在关联，使得茶叶成为欧洲的新消费文化与文明象征。17世纪末与18世纪初的整个大西洋世界，教育阶层和富人都把茶叶当作亚洲的药物和身份地位的象征〔3〕，中国茶叶成为欧洲贵族的消费品，商业作为文明教化的媒介，被应用到了茶叶之上。到了1834年，英国仍然是中国茶叶最大的出口国，据统计，当年英国近4000万磅的茶叶全部进口自中国。
　　图2英国贵族饮茶成风尚（三）贸易困境
　　然而，在中英贸易中，主要是茶叶输入、白银输出的英国认为自己一直处于不利地位。随着利益矛盾的不断激化、国家意识形态的日渐介入、民族消费心理的日益盛行，英国开始寻求中国茶叶的替代品。1834年，英国东印度公司成立了茶叶委员会，开始分析阿萨姆茶作为商业产品的潜力；1838年，东印度公司的阿萨姆茶出产，并得到了英国皇家的许可与推介；1939年，12箱350磅阿萨姆茶在伦敦商品交易所拍卖，同年，阿萨姆股份公司在伦敦成立。
　　英国通过在印度、锡兰等英属殖民地引入中国的茶种、茶树、技术知识，并依托廉价劳动力制度，实现了大型种植园模式。而这种区别于中国自耕农体系的大型种植园生产，推动了茶叶向着标准化的方向不断发展，创建并逐渐形成了全球工业化的食品体系。尤其是，随着品牌意识的出现与崛起，英国政府开始对广告等实施税收支持政策。茶叶广告的大量投放，使得英属殖民地茶作为英国本土产品的品牌认知，为欧洲消费者带去了熟悉度与亲切感。通过持续传播，英国产的茶这一概念深入消费者心智，并产生了新的茶叶消费文化与新的大众口味。这种集体广告，也逐渐形成了有关的文化和制度框架，使英国在未来的日子里，能够决定国际市场的茶消费观念、商品流通和知识传播，也即全球化。由此，至19世纪2030年代初，印度茶叶逐渐被视为一系列环环相扣的全球性问题的解决方案。因为，阿萨姆能够提供全球廉价而健康的茶叶，为英国政府提供稳定收入，并且日渐取代了中国茶在国际贸易上的地位。
　　图3东印度茶叶公司
　　19世纪中后期，随着鸦片战争的爆发与绵延，西方对东方文化及中国进行了重新定位。由此，中国茶被不同程度的污名化、纯正茶叶概念的推出、全球化广告运动的认知植入胜利、相关立法及其实施等原因，导致了中国绿茶出口的日渐衰落。尤其是近代以来，在战争与民族危亡的特殊时期，即便有着像吴觉农等茶人的不懈努力，也难以力挽中国茶叶的颓势。中国茶园凋敝，茶产量急剧下降，据统计，1949年，全国茶园面积仅仅约15。30万公顷，出口贸易几乎停滞，出口量不足一万吨。（四）重新出海
　　新中国成立以来，中国茶叶开始有序地恢复发展。茶园面积与茶叶产量不断提升，2020年开始，在全球60多个种茶国家中，中国茶树种植面积、茶叶生产量均位居世界第一。随着茶文化、茶产业、茶科技三者统筹发展的不断深入，中国茶产业竞争日趋走向品牌化与国际化。
　　据中国茶叶流通协会的统计，2021年，中国茶出口量达36。94万吨，在此背景之下，如何进一步促进中国茶的发展，实现中国茶出口的复兴，打造中国茶品牌，走向国际市场，成为当前重要的课题。
　　图420162021年中国茶叶出口情况统计
　　数据来源：中国茶叶流通协会
　　二、中国茶再出海的五大障碍
　　结合实际，以问题为导向，基于多维度分析，我认为，当前我国要实现中国茶再出海，并持续实现量价齐增，主要存在着以下五大障碍：（一）障碍之一：国家地理文化边界障碍及穿越能力
　　在疫情来临之前，基于全球化贸易体系的日臻成熟，以及我国一带一路的全球推进，我国茶叶出海的地理穿越障碍问题正在得到逐步解决。但是，不同民族国家之间的文化边界，以及种族偏见该如何穿越与修正，仍然需要花大力气进行深入探索。与此同时，中国茶穿越国家地理边界的能力也亟需加强。凭借数字化时代的技术平台实现全球销售渠道的架设及其穿越；凭借东方文化的独特价值并融合世界，实现全球文化的穿越与融合；凭借专业组织的专业表达实现新生代的生活方式穿越与融合等问题，需要有体系、有组织的专项研究实施。（二）障碍之二：中国茶的认知障碍及其化解能力
　　也即如何解决中国茶被污名化的历史遗留问题，其中涉及传统工艺以及中国绿茶成分的认知障碍与解释能力。
　　如前述，1720世纪的世界茶历史，是中国茶从药理功能、东方色彩被西方社会倍加赞誉，到日渐式微，被迫退出国际舞台的过程。虽然，新中国成立之后，特别是近年来，中国茶、世界品的新消费风尚已初显端倪，但是，长达四个多世纪，由于国家利益争端与商业利益竞争，国际上其它国家，特别是西方国家对中国茶的认知存在着重大的误区。可以说，四个世纪的历程，是中国茶被逐步污名化的历程。冰冻三尺非一日之寒。要打破贸易坚冰，必须要深入研究、充分评估中国茶在国际市场的认知障碍，拥有化解能力，矫正认知障碍。（三）障碍之三：中国茶个性发展与国际茶共性建设的能力
　　中国茶种植区域广泛、茶叶品类繁多，且每种茶都有着自己独特的种植及加工工艺。迄今为止，中国茶主要的生产要素是人，人工管理、采摘、加工；中国茶的品牌生态基于各地区的区域公用品牌与企业品牌、合作社、茶农的协作。因此，相较基于高工业化体系所生产出来的国际知名茶品牌（如立顿）等而言，其自身的标准化水平及能力较弱，存在着非标产品与国际标准化之间的矛盾。
　　图5非标产品与国际标准的矛盾
　　由于1720世纪以英国为主的全球化茶叶销售策略的长期实施，标准口味的拼配茶得以盛行。中国茶一山一味甚至一人一味的非标、小众特征，难以突破国际标准口味的贸易壁垒与消费习惯。如何辩证看待中国茶的个性特征，并与国际茶标准实现互动互补，创新茶共性价值，需要加大研发力度，实现突破。（四）障碍之四：中国茶消费习惯模式与国际消费新模式的链接能力
　　中国茶，从神农氏传奇开始，走过了药用食用饮用的漫长的消费磨合过程。特别是唐代的贡茶、宋代的点茶之后，中国茶蕴含着浓厚的文化、艺术特征。今天的中国茶，不仅仅局限于饮用的生理层面，更承载了深厚的中华传统文化底蕴，蕴含着宽广的精神境界。因此，当中国茶的消费定位、消费习惯模式遇上被工业文明所影响，追求方便快捷的国际茶消费新模式时，自然就产生了仪式感与适用性之间的冲突。
　　如何传承中国茶的消费习惯模式，并链接数字化时代国际消费的新模式？这个问题虽经喜茶等新茶饮的系列开发，但在国际市场上，链接，依然存在较大的障碍。（五）障碍之五：东方茶性的定位表达与国际传播能力
　　中国茶文化，经过上千年的沉淀，已经渗透社会，深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学等领域，可谓是源远流长、博大精深。因此，在向国际社会传播中国茶的品牌文化、品牌个性与价值时，涉及到如何将底蕴深厚的茶文化进行有效传达的问题，也即中国茶文化定位与国际化表达之间关系的整合梳理。东方茶性曾经以节俭、理性、平等、顾家、阴柔等特征而被西方社会所赞誉，那么，在今天与未来的国际市场上，中国茶应当如何通过国际传播抵达人心？语言障碍、认知障碍、价值障碍、审美障碍、消费习惯障碍等等，都期待中国茶的国际传播能力能够破圈。
　　三、中国茶再出海的策略思考
　　基于以上对中国茶出海历程的梳理以及出海障碍的分析，未来，中国茶在再出海时，可以考虑以下几点五个方面的策略应对。（一）策略之一：组建国家级专班，集中打造中国茶国家品牌
　　根据中国茶叶流通协会梁晓、梅文的《2021中国茶叶产销形势报告》可见，目前，中国茶叶生产遍及全国，仅18个主要产茶省（自治区、直辖市）的茶园总面积已有4896。09万亩，可采摘面积超过300万亩的省份有5个，分别是云南省、贵州省、四川省、湖北省、福建省。未开采面积超过100万亩的省份有2个，分别是四川省、湖北省。
　　图62021年中国各主要产茶省茶园总面积（万亩）
　　数据来源：中国茶叶流通协会，2022
　　因此，中国茶叶的供应力将越来越强，必须在深挖国内市场的同时，加大力度开拓国际市场。
　　分析1720世纪中国茶的国际贸易历程可见，如何穿越国家地理边界，突破国际市场栅栏，成为重中之重。
　　建议在国家层面，组建工作专班，加大中国茶再出海的国家级以及各级相应专门部门的建设。专门部门的工作职责，即为集中打造中国茶国家品牌。在国家层面、国际舞台上，重新建立、有序传播、有效表达，推动中国茶的品牌化、国际化进程。并协同各区域政府主管部门、产业协会、龙头企业、合作社、茶农等，实现国家力量、产业组织、企业能力、产品价值、人文要素等的组织化、系统性聚合创新，推动中国茶国家品牌在国际市场的品牌进入、品牌深入、品牌与国际消费者的持续友好互动关系的建立。（二）策略之二：穿越国家地理文化边界，以茶性创新和谐的价值观
　　我之前提出的消费八识模型中，藏识是关键，即人的本心本源所在，人的价值根源所在。藏识是人感觉、认知万物时的方向盘。只是一味地创造场景、创造体验、创造态度，发掘人与物的对应关系，并不能解决有关藏识的深层次问题。只有实现价值观的诉求与同构，获得本心认同、价值认同，才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。
　　中国茶再出海，首先需要解决的一个前提是：在国际平台上，中国茶到底是什么？如果把中国茶作为一个国家级的产业品牌打造，其核心价值、品牌特征、文化属性是什么？在国际市场上、生活方式中、人们的消费中，中国茶又该以什么样的角色存在？如果这些问题不解决，中国茶在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事，展示就没有统一的品牌形象与精神气质，也就无法实现产品的消费植入。
　　中国茶，具有并表征着中华民族的精神特质，那就是包容性。在这片土地上，中国开发有七大茶类（传统的六大茶类外加紫茶），世代研发了众多传统的或新选育的品种，有丰富而富有特色的产地和产地文脉、生产工艺，发掘了众多的饮用方式和场景嵌入。它们丰富多彩地存在着，各有各的个性特色，共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。这就是中华民族的包容精神、博大胸怀，也是中国茶性的表现。而这种茶性，即是中国文化的最重要特质，也是世界人民所遵循的价值观。
　　价值观得以同构为前提的消费，才是真正发自内心的消费需求，才能形成真正的消费忠诚。
　　图7茶品牌消费的层次模型（胡晓云，2019）（三）策略之三：以品牌集群模式走向国际市场应对品牌竞争
　　品牌集群模式，即指以中国茶为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同，进而形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。中国茶的品牌集群中，根据多种不同维度，例如茶类、产区、工艺、文化、生活方式、民族特质、原型等进行多元划分，并基于品牌集群生态结构的重新组合、排列，将国际消费市场进行精准定位，通过打造一个个集群品牌，既整合力量，又可针对不同国家、不同区域、不同市场，实现局部本土化营销。
　　借此，可以提高中国茶的国家品牌影响力，推动品牌集群中各层级、各种特色品牌的联袂出海，向世界奉上系列中华好茶、各种不同茶饮体验的同时，解决中国茶过去多数只作为英国产的新口味拼配原料的原料竞争格局，形成中国茶的品牌化国际竞争与国际融合生态体系，提高中国茶在国际市场中的品牌消费地位与品牌溢价能力。（四）策略之四：加大中国茶文化传播力度，实现中国元素世界表达
　　中国茶，遍植于中华大地，具有独特的地理生态基础、历史文化要素。且中国茶国家品牌所囊括的众多茶叶区域公用品牌，多数是国家地理标志产品，约近八十个，已经加入中欧贸易协定。因此，与国际上其它国家的茶长期以来诉求英国产的不同，中国茶具有独特的文脉内涵、中国元素。
　　建议未来，我国能够加大基于文脉传播、符号传播、消费体验传播、场景体验传播以及媒体互联传播的整合营销传播体系，开展共同价值前提下的本土化传播策略。在未来中国茶的国际品牌传播中，既尊重共性并表达个性，既表达个性并尊重差异，并加大跨国境、跨文化的传播力度，用正确的信息诉求解决污名化问题，用人性化信息传播中国茶人气质与茶文化本质，彻底解决中国茶的沟通障碍，进而实现从物到人、文化、意义、价值等，立体开发中国茶的价值传播。
　　图8茶品牌的传播模型（胡晓云，2018）
　　基于原型理论，中国茶在国际传播中要高度重视集体无意识的沟通障碍，实现传统与现代的有机融合、中国元素与世界表达的有效结合，以包容的茶性，打破宗教、种族、国家、文化、心理的边界。（五）策略之五：重视中国茶品牌价值的整体升维
　　未来的日子里，我们应当重视中国茶的品牌价值整体升维。融合茶产业、茶科技、茶文化，实现品牌化、数字化、组织化的三化创新互动，具体可以：创造富有中国特色且融合世界通用表达的符号，表征中国茶品牌的独特形象；生产富有中国特色且满足各国消费口味的高品质产品，提供中国茶品牌的独特品味；提供富有中国特色且融合国际标准化的服务，连接中国茶独特的情感体验；创新富有数字化先进性且具有东方祥和氛围的场景，构建中国茶品牌的独特消费家园；设置富有仪式感的节庆活动链接独特文脉，表现中国茶仪式消费，并链接适用性消费需求；采用情感与理性并重传播，构建中国茶品牌的国际消费新关系、新世代消费新关系；联动有价值的国际平台，实现独特的中国茶国家品牌、产业品牌、国际公益组织平台背书；创新共同价值观，彰显中国茶品牌的独特价值体系。
　　茶，绝不仅仅是一种植物、一种饮品、一种生活方式，而是一种解决我们的身体、国家与世界性问题的文明力量。这一观点，道出了茶的本质特征。
　　中国茶再出海，既是中国茶产业转型升级、高质量发展、满足国内、国际消费市场的趋势性需求，也是中国茶用自己的文明力量，抚慰不确定世界的有效途径。
　　我相信，无论世界如何变幻，中国茶，依然将给世界送上节俭、理性、平等、柔和的文明抚慰之力，让世界变得更美好。
　　注释：
　　〔1〕陈椽，《中国茶叶外销史》，台湾碧山岩出版公司出版，1993年12月第一版。
　　〔2〕（美）埃丽卡拉帕波特著，宋世锋译，《口味如何塑造现代世界茶叶与帝国》，北京联合出版公司，2022年1月第一版。
　　〔3〕同上。