12图读懂，农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机？

　　本篇原创文章源自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），文字：张晨阳；编辑：唐也钦；数据：张晨阳；设计：戚桐珲；运营：苏洪锐；监制：唐也钦。
　　2021年，元气森林横空出世，一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品，创始人唐彬森在接受采访时被问道：还有像气泡水一样大的品类吗？
　　他回答：有，矿泉水、奶。
　　在如今仿佛整个天下都属于无糖茶气泡水和咖啡的饮品界，这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此，朴实无华的瓶装水，背后是一个超级千亿市场。
　　欧睿数据显示，从2015年开始，瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类，销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2021年，瓶装水的销售额不但稳居第一，而且是第二名即饮茶的2倍多。
　　前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头，或者是拼命保住自己现有的份额：2021年，康师傅推出瓶装水新品喝开水，试图在熟水赛道分一杯羹；同一年，元气森林推出第一款矿泉水有矿，次年又推出瓶装水森林的水，对标农夫山泉；2022年9月，知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道，旗下瓶装水品牌名为雪王爱喝水
　　不过，在风起云涌的包装饮用水市场上，农夫山泉老大的地位一直没有撼动，不仅市场占有率排名第一，盈利能力也高于行业平均。
　　DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索，梳理以下3个问题：卖水是一门怎样的生意？农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的？这对软饮行业有什么启示？
　　一瓶水，售价两块，利润一块二
　　农夫山泉的产品种类并不算少，除了包装饮用水，还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类，甚至还专门打造了农夫果园，出售苹果、橙子等农产品。不过，尽管有东方树叶、尖叫、茶、水溶C100这样大爆过的热卖单品，农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。
　　从近三年农夫山泉收益结构来看，包装饮用水占了营收大头，收益占比稳定在55以上。
　　虽然瓶装水的售价通常平易近人，尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的，但它的利润率高。2017年到2022年上半年，农夫山泉的整体毛利率稳定在55到60之间，其中包装饮用水的毛利率一度超过60，净利率超过25。
　　这是什么概念？
　　DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比，发现在饮料行业（抛开高溢价的白酒），除了超级公司可口可乐，没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。
　　即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的千年老二华润怡宝，在赚钱方面也比农夫山泉差了不少2021年华润怡宝的利润总额是12。05亿，但这一年，农夫山泉的净利润已经达到71。62亿元，是它的5倍还多。
　　根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜，在2021和2022年，农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。
　　中国人喝水简史：白开水、纯净水、天然水之战
　　想知道农夫山泉到底怎么凭借一瓶水赚成首富，还得从中国人喝水这件事说起。
　　30年前，中国人喝水的选择几乎只有一种，那就是从水龙头接点自来水，放到水壶里烧，喝白开水，随着对健康的关注和城镇化的普及，人们才逐渐对包装饮用水有点概念。
　　1990年，华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮，1996年，娃哈哈也推出了自家的纯净水，不仅邀请当红明星代言，还在央视做了广告投放，一下子让纯净水变成家喻户晓的产品，娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。
　　包装饮用水其实有4种分类，在欧美这些发达国家，人们基本上可以区分这四类水，而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念，不过，当时的中国人已经建立了一个基本常识：烧的水里有杂质，纯净水更好。
　　1996年，距离怡宝推出包装饮用水已经6年，农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年，农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。
　　此时，营销纯净水概念已经晚了，去各渠道打广告、找代言也显得东施效颦，为了尽可能打出差异化，农夫山泉从饮用水的包装规格下手选择在上海和杭州出售4L装桶装水，并在当年就做到了上海大型商超包装水单品销售TOP1。
　　1998年是个关键节点，那句至今还被大众记住的广告语农夫山泉有点甜就在这一年诞生。在接下来的时间里，农夫山泉就围绕着有点甜这个核心在舆论上搞了一系列骚操作：
　　2000年，农夫山泉推出了天然水的概念，从水源上把自己的天然水和市面上的纯净水作出严格区分（纯净水就是地下水，天然水是自然资源中的水）。在当年的发布会上，农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频，视频显示6天后，纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为20和40，由此宣传长期喝纯净水对健康无益，并宣布农夫山泉不再生产纯净水。
　　这一举动虽然引来了很多争议，但在农夫山泉天然水的冲击下，坚持纯净水的娃哈哈市场份额开始下滑。
　　2008年，娃哈哈、乐百氏、康师傅等纯净水党集体声讨农夫山泉，称其天然水是水库水容易污染，农夫山泉也不示弱，当时，有位匿名用户在互联网上发帖《康师傅，你的优质水源在哪儿》，作者称康师傅水厂的优质水源来自于自来水，只是人工添加矿物质。
　　幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道，扩大负面影响，网络成了品牌们的新战场，互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火时至今日，水源门已经成了一个专门的词条被记录在百科里。
　　（百度百科水源门）
　　2013年，擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套弱碱理论：水是有酸碱度的，弱碱性的水对人体最好，而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时，农夫山泉直接在各大区下发全员参与水测试活动，在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。
　　通过酸碱度测试，农夫山泉顺势将1。5元瓶装水成功提价至2元。（当然，如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税）
　　天然水的胜利，在舆论也在水源
　　2000年到2010年，这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代，在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉，在做实事上也没闲着寻找水源，建立水源基地。
　　当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时，坚持做天然水的农夫山泉，已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样，天然矿泉水本质上也是一种矿产资源，谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。
　　首先，寻找水源就是个耗时耗力的事，以农夫山泉的峨眉山水源为例，在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地，之后进行了2年的水质追踪才最终开发。
　　另一方面，在确定水源地之后，还有严格且漫长的流程要走，包括：
　　1。聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测，向相关部门申请《取水许可证》。
　　2。如果候选水源是矿泉水，还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请，如果自行申请，企业的办理流程较为复杂，整个流程通常历经数年。
　　3。这俩证都有时间期限，前者2到5年，后者5到30年。
　　4。交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1。4元，天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1。5到4。
　　5。在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高，以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例，从发现水源到建成、投产，前后消耗了近7年时间。
　　看上去，建立自然水水源基地在短期内是吃力不讨好，但另一方面，这既是高门槛也是一种保护把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉，水源就是它相对于后来者们的优势。
　　大自然的搬运工，贵在搬运和造瓶子
　　虽然拿到取水证、采矿权并不容易，但取水这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区，经济相对较落后，建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展，从而享受部分税收和政府补贴优惠，能在一定程度上抵消初期投入费用。
　　对于农夫山泉来说，真正费钱的是两点，搬运和瓶子。
　　和啤酒、卫生纸类似，体积大、单价低，一车东西卖不出多少钱，还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近，工厂建到哪儿，市场就铺到哪儿。
　　但主打天然水的农夫山泉显然做不到，开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里，农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的，就是让水源地尽可能多且分散，以及从整体的经营上下手，提高运输效率，尽管这样，运输成本还是比怡宝高。
　　2019年，农夫山泉光是在物流仓储上就花了25。3亿，占了销售及分销开支的43。4、总收益的11，相比之下，取水只占了总收益的0。6。
　　另一个费钱的点是装水的瓶子。
　　2019年，农夫山泉在原材料上花了66个亿，其中PET（俗称涤纶树脂，是造瓶子的主要原材料）占了33。8亿，占了销售成本的31。6、总收益的14。1。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因制造瓶子的原材料PET涨价，几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。
　　在2022年3月的分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华直言，成本压力已经超过企业单方面可以消化的程度，并称，农夫山泉涨价会把所有可能性都开放，但首选是通过提升经营效率消化成本。
　　狂飙的销售额，九成靠线下
　　2016年之后，农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨，增速也很可观。2020年的疫情短暂拉住了它的增长脚步，但2021年、2022年已经恢复增长。
　　如果说，坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可，丰富的水源基地保证了它的生产供应，而强大的渠道，则让农夫山泉能真正触达消费者。
　　要知道，在中国，人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间，而是线下零售店，比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。
　　而农夫山泉的收益，接近9成来自于传统渠道和现代渠道，也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。
　　此外，不同于其他饮料还能打无糖或者新口味的差异，瓶装水能做差异化的点并不多，尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质，但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝，可能更多取决于人们口渴时，货架上有哪个、或者哪个离自己最近。
　　因此，瓶装水能不能卖得好，不仅取决于品牌的水质有多优越，营销做得多好，还取决于这样产品能覆盖多少渠道、能给渠道多少利润空间。换一种说法就是，当地卖水的老板愿不愿意把你家的水放在他的货架上、以及放在最显眼的位置？
　　农夫上半身嘴硬，下半身腿软
　　为了能获得超市、便利店、杂货铺老板们的欢心，农夫山泉的经销商体系经历了多次改革。
　　它最初学习娃哈哈，走联销体模式，彼时农夫山泉还只有千岛湖一个水源基地，一瓶水从生产到最终售出，需要经过总部各省区分公司特约一级商二级批发商三级批发商零售终端，这样的好处是公司和每一层经销商利益深度绑定，覆盖面广、渠道下沉深，但问题是，层层加码，层层都要赚点钱，一旦给到渠道的利润空间不足，这种模式就会遭遇挑战。
　　当时，农夫山泉并没有形成成熟的经销商管理体系和利润分配，一度陷入了价格混乱、管理糟糕的局面中。
　　2005年知网文章《天才农夫山泉的系统之痛》就用了一个有意思的描述：农夫上半身嘴硬，下半身腿软，意思是农夫山泉的营销打遍天下无敌手，但销售管理一塌糊涂。
　　2008年，农夫山泉又开始学习可口可乐的深度分销模式，从市场开拓，业务接洽到到活动策划，农夫山泉自己的品牌商几乎干了所有能做的工作，而参与其中的经销商更像是一个送货的。
　　这样的好处是方便厂家掌控一切，了解消费端到底是什么样的，缺点是人力成本高、管理难，对经销商的要求低下虽然能在短时间内召集大量经销商加入，但也导致了经销商的专业素质低下，对业务缺乏了解。
　　当时，就有业内人士评述：农夫山泉通过近两年的市场精耕已经完全掌控了市场终端，所谓的农夫山泉的经销商，都只发挥了配送商的作用，说句难听的，有些终端客情农夫比经销商还脸熟。
　　2016年，已经掌控了市场终端的农夫山泉再次重组经销商体系，精简数量、提高质量，把更多权力下放给经销商，以节省人力和管理成本。
　　这样做的确是有效的，2017年到2019年，农夫山泉的经销商经历了一波大换血，随着经销商的精简，他们的年收益也在稳步提高。
　　新的增长：大规格包装水和茶饮料
　　一个事实是，尽管在瓶装水诞生之初，农夫山泉拼命营销各种花式理念，但对于如今的人们来说，瓶装水就是解渴用的刚需饮品，那套纯天然、弱碱的健康理论在的00后、95后这里也并不算吃香。
　　DT财经采访了几位95后，他们对于要买哪种品牌的瓶装水的想法是：
　　价格一样，口感也没差，对我来说农夫山泉和怡宝没啥区别。
　　确实买农夫山泉比较多，但好像没有啥特别的原因，就是一种习惯吧。
　　冰露和康师傅的包装看上去太廉价，不咋喜欢，其他的差不多。
　　买过百岁山，好贵，当时在赶高铁，货架上品类少，没得选。
　　不过这也没关系。水源仍在，渠道仍在，以健康理念打动第一批消费者的农夫山泉，已经从一种健康生活的追求变成了一种日常生活刚需和消费习惯。
　　正因如此，给许多品牌带来了毁灭性打击的疫情，对农夫山泉的影响相对较小。
　　在包装水方面，一个新的增长点可能是中大规格的包装水。2017年到2020年，农夫山泉中大规格包装水的收益比例逐年增加。
　　竞争对手们的动作也在印证，包装水的饮用场景正在从个人过渡为家庭，大规格的桶装水需求变多：2021年，怡宝上市12。8L装一次性大包装水；百岁山上市一款4。5L一次性小包装桶装水，主要用于家庭场景使用；中粮悦活在也首次推出大包装水4。8L桶装水
　　另一个新的增长点是茶饮。虽然一直以来，农夫山泉的主要收入来自于包装饮用水，但茶饮的收益增速非常快，茶饮料的收益占比从2019年14。6跃升到2022年中的19。9。
　　随着无糖茶饮料的崛起，农夫山泉2011年推出的东方树叶在10年后再度走红，这款曾被评价为最难喝的饮料在2021年取得了巨大增长。
　　农夫山泉也在茶饮上不断推新口味和季节限定的单品，主打的仍然是：更健康、更好喝。
　　在某种程度上，无糖茶在走农夫山泉包装水的老路。
　　新熵就在文章《5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了》中报道：
　　东方树叶正在对标饮用水来销售，在超市货架上，东方树叶一般摆在五层货架的第三层，或六层货架的第四层，并会铺满一层，饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。
　　就在前段时间，东方树叶也和众多矿泉品牌水一样，推出了大规格包装。
　　DT财经的受访者苏苏提到，自己平时喜欢购买无糖茶作为解渴饮品，因为相比矿泉水，它的口感更好，也很健康。无糖茶替代的可能不仅是有糖饮料，也是包装水。
　　对于消费者来说，无论是东方树叶的主打0卡无糖，还是茶的原茶萃取天然果汁，这些概念的流行和十几年前的天然水弱碱理论，在本质上并没有太大区别。
　　无糖茶就和当年的包装水一样，先以天然健康出道，再逐渐从象征健康生活方式的饮料，变为一款有点甜的日常解渴饮品。
　　故事一遍遍轮回，拼装饮料行业没有新鲜事：永远有人为新理念、新产品买单，但潮水过后，能最终留下的品牌，终究是要卡准消费者最真切的需求，而越是覆盖面广、受众多的产品，也越是能满足他们寡淡无味的日常。
　　参考文献：
　　1。中国营销传播网，天才农夫的系统之痛，http：www。emkt。com。cnarticle18518507。html
　　2。每日人物，中国水战30年，从纯净水到凉白开，https：mp。weixin。qq。coms5n0x9dm6KESbFF22mmg
　　3。每日人物，农夫山泉之父没你想的那么简单，https：mp。weixin。qq。comsm5ksaNJZRCwmB5X3duqVg
　　4。远川商业评论，为什么农夫山泉能有60的毛利率，https：mp。weixin。qq。comsSPGdRxnfXFwdeGD5xkg
　　5。第一财经，农夫山泉的后劲，http：finance。sina。com。cnroll2008092419335339691。shtml
　　6。MBA财经，一文看懂大客户制，https：www。mbachina。comhtmlcjxw201704105814。html
　　7。晚点LatePost，对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，https：mp。weixin。qq。comssoD2PocyA1Dch5SyLY5oA
　　8。农夫山泉官网、农夫山泉历年财报、招股书
　　9。康师傅、可口可乐、东鹏饮料、华润啤酒、统一2021年财报，华润怡宝2021年可持续发展报告
　　10。平安证券，农夫山泉：品质铸就品牌，水中王者构造天然壁垒
　　11。信达证券，卡位精准，产品创新驱动品牌发展农夫山泉深度报告
　　12。国元证券，问瓶装水谁主沉浮，新王旧主各领风骚