加码中国市场的汉堡特斯拉ShakeShack，能成为下一个星

　　本文来源：时代周报作者：霍东阳
　　ShakeShack火到什么程度呢？
　　网络盛传去纽约必须要做三件事：看自由女神，登帝国大厦，去麦迪逊广场花园吃ShakeShack。
　　图片来源：图虫
　　2015年，仅有63家门店的SHAKESHACK（NYSE：SHAK）以5。6亿美元（约合38。4亿元人民币）估值上市，其股价在短短三个月内就达到了IPO发行价21美元（约合143。9元人民币）的四倍以上，被称为汉堡界的特斯拉。
　　2018年，香港美心集团以特许经营的方式将ShakeShack引入上海，创下了排队7小时的记录。有媒体报道称，ShakeShack位于新天地的中国首店首月营业额平均保持在30万天。随后，ShakeShack也先后来到了北京、深圳、杭州等一线和新一线城市。
　　2023年2月16日，这家网红汉堡品牌ShakeShack公布了2022年Q4及全年业绩。
　　第四季度，ShakeShack实现了2。39亿美元（约合16。39亿元人民币）的营收，同比增长了17。4，基本吻合市场分析师预估的2。38亿美元（约合16。32亿元人民币），但是该公司的季度净亏损总额是0。11亿美元（约合0。75亿元人民币），调整后的每股亏损是0。06美元。
　　2022年全年，ShakeShack的营收为9。01亿美元（约合61。77亿元人民币），较2021年增长了21。7，全年净亏损达到了0。25亿美元（约合1。71亿元人民币），调整后每股亏损0。31美元（约合2。13元人民币），不及市场上对ShakeShack目前全年收益每股0。42美元（约合2。88元人民币）的预期。
　　2月19日，时代周报记者就ShakeShack未来在中国市场的发展分别通过邮件的方式联系ShakeShack和美心集团，截至发稿均未收到回复。
　　ShakeShack复刻星巴克神话？
　　长江证券分析师认为，ShakeShack是近年来最接近星巴克神话的餐饮品牌，高质高价、精致时尚、网红属性是‘绿汉堡’的标签，在一些公众新闻中甚至被抽象为衡量都市生活品质的流行符号。
　　星巴克代表着一种生活方式，ShakeShack则在反复强调其高端餐饮（FineDining）的品牌DNA，并创造性地提出了精品休闲（FineCasual）的品牌定位概念。
　　在ShakeShack的理解中精品休闲包含着将高端餐饮概念移植到大众餐饮、甄选原料品质、菜单创新、兼顾上餐速度与产品卖相、集合吸引明星主厨和烘焙人才、创新驱动。
　　ShakeShack的汉堡均采用了安格斯牛肉、无添加激素的牛肉肠、有机的蔬菜以及波托贝洛品种的蘑菇等高端食材；在各地各店均会因为不同的时间节点推出不同的限定菜单；门店选址采取典型的高势能点位战略，必定选取具备独特时尚文化价值的街区。
　　而这些概念表现在现实消费中就是贵。
　　根据窄门餐眼的数据，ShakeShack在中国市场的人均消费价格达到了87。36元。店内最便宜的汉堡也要接近50元，芝士牛肉蘑菇堡更是一个汉堡就要80多块。与其他汉堡连锁品牌对比，ShakeShack的定价明显高于主流快餐定价，反而更接近连锁正餐品牌。
　　不过，在番茄资本的卿永看来，ShakeShack弱化了效率价值点，追求产品上的新鲜和美味，反而是ShakeShack在汉堡红海中之所以能杀出来的高明之处。
　　无论是门店还是销售业绩，ShakeShack一直保持着较快的增长。
　　根据长江证券研报，2020年疫情影响下门店增速下挫至13，但次年即恢复至近20水平。截至2022年，ShakeShack的门店总数已经超过了440家，其中包含着290家在美国本土的门店以及超过150家的海外门店。
　　而表现在收入上，早期受上市之后影响力增强、门店爬坡带动销售更快增长，ShakeShack的增速一度达到40。2020年在疫情冲击下收入下滑15左右，但随着美国本土市场消费力复苏，2021年较2019年实现的25正向增长，2022年的增长也超过20。
　　资料来源：长江证券研报
　　超出预期的中国市场
　　ShakeShack一度表示希望成为一个反连锁的连锁品牌。
　　CEORandyGarutti曾表示，ShakeShack不会盲目追求快速扩张和模版套路化，而是强调品质保障和顾客体验，不为追求数量而稀释自己的品牌特性。
　　但目前来看，ShakeShack在中国市场的拓张速度并不慢。根据窄门餐眼的数据，2019到2021年，ShakeShack分别开出了5家、5家和7家门店，覆盖了上海、北京、深圳、杭州。2022年又开出了14家门店，ShakeShack的商业版图拓展到了南京、广州、成都、苏州和武汉。
　　ShakeShack苏州店图片来源：ShakeShack财报
　　中国市场表现似乎超出了品牌的预期。财报披露，在2022年10月到2023年1月，ShakeShack共以特许经营的方式在全球开出了17家门店，其中有4家位于中国。2020年，ShakeShack对于渠道的计划是在2030年前于内地市场共开出55家门店，仅仅一年后，这一计划就更新为了在2031年增加至79家。
　　这或许与ShakeShack在中国的特许经营商香港美心集团有关。
　　美心集团尤为擅长国际品牌的本土化运营，它不仅是星巴克早期在中国的特许经营商，目前旗下还运营着元気寿司、东海堂等品牌。
　　2月20日，餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示，美心集团尤为擅长中国市场的运作，特别是本土化产品的创新，甚至可以做到城市的细分，比如在上海豫园奶昔，在广州做杨枝甘露等等，这可以很快把握当地消费者的喜好，快速圈粉。
　　ShakeShack中国区总经理娄伟曾在采访中透露，中国门店除了会把一些在全球已经卖得很好的产品拿来销售，也在每座城市，包括每个门店都有一些独特产品，把大家喜爱的一些本土产品融入产品中，又用一些与地方特色连接的很特别的名字。
　　有业内人士透露，ShakeShack在海外的扩张主要采取加盟的形式，与代理商的合作方式大致为一次性收取区域代理权费用后续根据门店销售经营情况收取特许经营费，美国公司不负担开店投入，而经验丰富、实力深厚的美心集团成为了ShakeShack在中国市场的强力支柱。
　　精品休闲可以向下吗？
　　有业内人士认为ShakeShack目前的全国快速布局更像是一种进攻，多地抢占优质点位，从而先发制人。
　　根据艾媒咨询的报告，2022年中国西式快餐的市场规模可以超过3201亿，随着城市居民生活习惯的变化，西式快餐在国内有着极大的发展空间和潜力。ShakeShack不过是掘金中国西式快餐市场的一个品牌，Chili’s、HABBIT等美式汉堡品牌也在中国市场早有布局。
　　ShakeShack在美国的老对手FiveGuys在2021年4月也在上海开出中国首店，而国内粉红汉堡Charlie’s等与ShakeShack品牌定位较为相似的品牌或许未来也会成为其强劲对手。
　　除了强势的竞争对手，更值得注意的是，ShakeShack的精品休闲概念走出大都市后，短期无法从下沉扩张中取得规模效应是一种必然。
　　随着ShakeShack选址势能的下降，新店收入不可能继续超越纽约市区地标类门店的表现。从ShakeShack的经营数据可以看出，随着门店的扩张，其累计收入和门店利润增速都在迅速下滑，在门店层面经营利润率的表现也不尽如人意。
　　资料来源：长江证券研报
　　美国二级市场对于ShakeShack经营财务表现的一种常见评价是，经营及财务模型随门店网络扩张而持续衰变。
　　这种衰变同样表现在中国市场：门店开得越多，ShakeShack的讨论热度不仅更低了，在社交媒体上的关键词还从必吃变成了避雷。之前需要等位的门店，现在晚餐时段顾客都坐不满。
　　ShakeShack港汇店晚间餐厅营业情况拍摄时代周报记者
　　根据艾媒咨询调研数据显示，仅有5的中国网民在消费西式快餐时可以接受15元以下或70元以上的价格，ShakeShack的高端定价已经跳出了大部分消费者对于西式快餐的价格舒适区。
　　但更关键的问题或许是，高客单价的ShakeShack是否可以与高品质划等号。除了频发的食品安全问题，ShakeShack的产品甚至无法果腹。
　　有ShakeShack的消费者向时代周报记者表示，ShakeShack的产品性价比太低，一个汉堡将近60元，但却小到根本吃不饱。
　　图片来源：受访者提供
　　可以预见，中国西式快餐的市场前景仍在，而网红滤镜终会褪去，ShakeShack更需要的是回归餐饮的本质。2月20日，ShakeShack高开低走，截至北京时间16点股价下跌了2。95为55美元。