当企业走进全域营销时代

　　01
　　上世纪50年代，美国进入到像今天中国一样的高速发展期，拥有消费意愿和消费能力的中产人群开始急速扩大。
　　零售业为了应对流量迁移，经营模式进化到了品牌连锁超市。
　　Sears、J.C. Penny、Wal-Mart、Macy’s 这些品牌开始遍布全美，享誉全球。
　　到了上个世纪70年代，技术的进步使得信用卡逐渐被推广开来，消费数据库开始建立，品牌商对现有客户进行分类管理。
　　零售业进化到了垂直品类深耕的阶段，Best Buy这些品牌用低价和品类覆盖，开始去征服消费者。
　　进入了互联网时代，流量不可避免的转向线上，零售又一次发生进化。
　　亚马逊的出现让每个人都有可能成为线上零售的目标用户，谷歌这样的搜索平台放大了网络营销的价值，每个企业都有打造自己品牌的机会。
　　到了移动互联网和视播时代，更多的平台和新模式涌现出来，零售业的发展，更加成为了一场模式和流量的游戏。
　　那么，把视角转回到我们，当互联网+消费发展到今天这个阶段，摆在我们面前的，是什么样的流量环境和模式呢？
　　02
　　第一，从总量上看，流量增长放缓，而且出现了明显的分流。
　　短视频直播的出现，进一步降低信息传播的门槛，新兴流量从图文转向视频化，但其他渠道和平台仍然有相对可观的人群。
　　每个平台都在分割走一部份流量，品牌商既要追逐线下场景的人流量和评效，也要在线上获得顾客，维护住每个渠道的流量池，在新兴平台上种草拔草。
　　二，从构成上看，90后占据消费主力军的地位，Z世代逐步崛起。
　　他们生长于中国经济高速发展的大环境，切身经历了电商平台从无到有、消费选择从单一到多元的变化，他们的独立、思辨意识超过前几代人，对于消费有了更高的追求。
　　总结起来，即＂追求个性＂，但又＂选择理性＂。
　　这对于零售品牌来讲，就是一把双刃剑。
　　好的一面，个性化需求和碎片化的流量，让市场有了进一步细分的动力和可能，你占据一个细分市场，聚合全域平台，足以让品牌成就一番事业。
　　但消费者越来越难伺候，流量越来越分散，也对品牌的方方面面提出了更高的要求。
　　最近五年以来，零售品牌商们也在思考对策，全域经营正在被越来越多的企业当作解法。
　　为什么会是全域经营？
　　所谓全域，不仅是全平台的布局，更多是把线上线下联合，私域公域打通，从国内到跨境打通。
　　对于消费者来说，线上线下打通，意味着消费场景从过去的现实+网络两种融合为一种，所见即所得，消费者能享受到更大的便利。
　　对企业来说，线上线下的打通意味着更多：
　　线上线下一体化能提高品牌对于经销商的控制，帮助品牌更好的实施定价、促销策略。
　　私域和公域的结合，帮助品牌增强对流量的拉新、留存和转化能力。
　　这种经营形式所体现出来的思想，就是消费者越来越难伺候的大环境下取得成效的关键：
　　以消费者为中心，线上线下一盘棋，公域私域一张网，国内国际全平台。
　　03
　　当然，理解容易，做起来难。
　　在过去20年的发展中，各种各样的营销渠道太多了：
　　比如经销商网络、收银系统、会员系统、企业官网、天猫淘宝、京东、小程序，以及这几年兴起的短视频直播。
　　如何把这些渠道连接起来，实现线上线下打通，公私域结合就是全域经营的关键目标。
　　所以，渠道整合能力是企业实现全域经营的核心能力。
　　当然，渠道有千百种，单讲一句渠道整合能力有点＂高屋建瓴＂，我们得把这个能力继续拆解。
　　以现在的零售业经营来看，所谓渠道整合，可以分为三个方面：
　　第一是数据整合。
　　想整合渠道，必须先整合数据，也就是把更多顾客的数据在平台沉淀。同时把各平台数据整合在一个数据库中。
　　今天很多企业布局全平台，但每个平台的数据都是割裂的，成为了＂数据孤岛＂，没有人去统一分配和整理这些数据。
　　零售品牌首先要意识到数据的重要性，然后才能从技术层面上去实现渠道的整合：
　　比如统一的用户识别码，数据之间的去重、覆盖、补充，以及实时传递、交换，这需要一个好的工具，像单仁牛商的视播系统就是统一全平台发布内容，观测和收集数据，帮助不同渠道的数据实现匹配和链接。
　　第二是场景整合。
　　除开我们所说的＂满足客户在不同特定场景之下的需求＂。
　　在企业当中，会同时有多个部门与顾客发生着交互：销售部门的线下、线上接触和销售；市场部门的广告投放、引流；售后部门的服务。
　　不同部门、不同场景也应该去整合。
　　销售部门的数据，要反馈到市场部门改善广告的制作投放，售后部门收集到的反馈也要能给到销售部门改善营销方式。
　　场景的整合不光是产品展示的问题，也是把＂服务＂顾客的不同部门统筹协调组织起来。
　　第三是闭环整合。
　　闭环整合的思维是什么？
　　一部分叫＂输入＂，我到各大平台上，不只是去蹭流量，我更要把我的理念，我的产品价值做＂输入＂的整合，不管是在哪个平台，私域还是公域，我们讲的内容核心是要统一的。
　　另一部份叫＂输出＂，内容讲完了，品牌和用户开始接触，用户想要什么？个性化的需求是什么？他要去到哪里？
　　我们得有一个口子去接住他，把他留下来，并且要有不同分类的解决方案去给到他，证明我有帮你解决问题的能力。
　　我的内容和行动是统一的，构成一个完整的闭环，这就是整合的闭环思维。
　　04
　　今天，不光是零售企业，实际上所有企业的增长，都来自于给消费者创造价值。
　　但消费者体验是一个多维度的概念，包括在购买全过程中对于品牌的认知、情绪、行为、触感、社交各个方面的反应。
　　企业一方面要能通过多渠道、全平台对消费者进行更加深入的触达，用数据来优化消费者的体验，线上线下一盘棋。
　　另一方面，不同消费者之间的差异性会越来越大，企业可以通过一部分标准化产品满足大众需求。
　　但更多的个性化需求，需要企业布置一张公域私域的大网，用特定的场景和解决方案把顾客留下来。
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　　责任编辑 | 罗英凡
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