一天退货300万，YSL惹怒肖战粉丝

　　作者丨李砚
　　来源丨品牌头版（ceozhiku）
　　新生代明星中，肖战的商业价值毋庸置疑。有数据显示，2022年度官宣代言声量盘点的前十，全被肖战一个人占了。
　　去年7月，法国奢侈品牌YSL官宣肖战成为护肤线代言人后，吸引了众多小飞侠为爱向前冲，带动了品牌的销量大增。
　　最近，却因为品牌方的一个失误，惹怒众多肖战粉丝。据说，在YSL某线下专柜，一天的退货量高达300多万。
　　风向突变
　　如今，品牌为了更好的带动声量和销量，会以国家（地区）或产品线来细化选择代言人，以有效避免竞品之间的冲突。
　　作为奢侈品现有分类中的＂八大红血＂奢牌之一，创立于1936年的YSL有着时装、美妆、配饰等一系列产品。
　　几年前，YSL邀请明星李宇春担任品牌彩妆和护肤双线的代言人。同时，李宇春也是该品牌全球范围内的首位中国籍代言人。
　　随后，可能是看到近年来男性代言人在彩妆、护肤等领域的大受欢迎，去年7月，YSL邀请肖战代言品牌的护肤线。
　　图源：YSL圣罗兰美妆微博
　　官宣当天，＂无畏外界定义，坚定突破自我。低调蓄力，高能迸发＂的发文，既传递了品牌态度，又似概括了肖战的星路历程，令众多粉丝对品牌的好感倍增。
　　前两天，肖战为品牌方推广产品时，品牌方给肖战的粉丝提供了购买单链。
　　可就在粉丝涌入＂为爱买单＂冲销量之后，发现这个单链与品牌另一代言人李宇春的混同，顿时觉得被品牌方＂愚弄＂。
　　写到这儿，有必要提一下饭圈冒出的新词：单链。所谓单链，指的是代言或合作周边的链接通路。说白了，也就是捆绑明星个人的一种销售方式。
　　图源：YSL圣罗兰美妆微博
　　比如，我们经常看到，＂某明星的某品牌单链日销600万＂之类的宣传。因此，单链是明星个人商业价值在品牌销量上的具体表现。
　　本来，这事出现后，品牌方站出来道个歉说清楚也就结束了。
　　但YSL仅在网友询问客服时，才表示是因为操作失误导致，还在微博开启了精选评论，一系列操作更令粉丝不满。
　　图源：YSL圣罗兰官方旗舰店截图
　　事件发生后，肖战的粉丝纷纷来到YSL线下专柜要求退款。在微博上，也不乏＂我们是冲着男代言人来的＂等言论。
　　＂红利＂可期
　　作为肖战代言的第六个高奢品牌，从YSL官宣肖战的那天开始，粉丝就展示出了惊人的购买力。
　　据说，打开了＂情感闸门＂的粉丝冲线上拼线下，千元左右一瓶的护肤品，短短两个小时内销售额接近5千万元。
　　这也让各种声音在网络上出现，粉丝们究竟是在为谁买单？
　　其实，品牌请代言人，本也是希望借由明星个人形象气质，以及粉丝圈层的影响号召力，打开品牌声量并提振销量。
　　图源：YSL圣罗兰美妆微博
　　身为享有盛名的＂红血＂奢牌，YSL旗下的护肤品在全球多个国家和地区都拥有相当粉丝。
　　肖战代言之前，很多消费者也早已对YSL有所耳闻。但是，对消费者来说，YSL并非不可替代，也存在诸多竞品。
　　肖战代言后，加速了品牌在护肤这一刚需赛道上的拓客进程。对肖战的粉丝而言，她们是消费者中真实的一员，容易受到个人喜好等情感因素的影响。
　　近年来，肖战代言不断，且因注重其个人商业价值，所代言的品牌大都经过慎重选择。在粉丝眼中，肖战已然成为＂品质＂的信任象征。
　　图源：YSL圣罗兰美妆微博
　　因此，肖战代言YSL，无论是从助力品牌声誉提升，还是自然拓展客群的角度，都具有积极正向的意义。
　　毫无疑问，有明星的地方，就有关注和流量。所以，品牌请明星代言，也就成了推广营销的标配。
　　不过，与其说选择代言人是一次营销活动，倒不如说是品牌方的一次＂投资＂。
　　股神巴菲特的投资法则里最重要的两条，是安全边际和长期收益。放到营销界，好像也可以成为品牌选择代言人的评估标准。
　　图源：YSL圣罗兰美妆微博
　　从安全边际来看，明星存在的塌房风险充满了不确定性，带给品牌的损失和伤害是巨大的。
　　肖战身为当红明星，多年来构筑的形象和口碑，无疑成为品牌愿意选择的信任资产。
　　从长期声量来看，肖战在演艺圈的亮眼表现，为他积累了相当数量的粉丝。某种意义上，粉丝愿意主动追随的爱豆，号召影响力的＂红利＂可期。
　　然而，品牌与代言人，永远站在一个相互成就的天平两端。无论哪一方的闪失，都有可能波及另一方的声誉及形象。
　　信任资产
　　过去，我们认为彩妆或护肤品应该由女明星代言。如今，这一刻板认知正在被打破。
　　品牌之所以越来越喜欢选择男明星代言彩妆或护肤品，原因是多方面的。
　　首先，随着Z世代成为消费市场主要决策者，在以女性为目标受众的群体中，男明星更容易带来流量。
　　无论是＂国民老公＂，还是＂心中男神＂，男明星自带的流量既能制造话题吸引关注，还能凭借目标群体的个人喜好放大消费意愿，进而带动品牌销量增长。
　　图源：YSL圣罗兰美妆微博
　　其次，在粉丝经济的营销转化中，男明星对女性受众的号召影响力高于女明星。
　　有媒体报道，王俊凯代言兰蔻口红并亲自挑选色号后，一位女粉丝一次性购买了900多支口红，以＂实际行动＂回应偶像的代言。
　　由此看出，相较于男性，女性的消费意愿有着强烈的联想代入感。
　　如果说，此前女明星代言的立足点，是为女性消费者造梦——＂我要成为她这样的女性＂。
　　那么，如今的男明星代言，则让这个梦拥有了＂我想成为他喜欢的女性＂的购买冲动。
　　图源：YSL圣罗兰美妆微博
　　显然，男明星代言彩妆或护肤品，也是一柄双刃剑。
　　暂且不论男明星本人是否会使用其代言的彩妆或护肤品，面对不同生活习惯、肤质分类的女性个体，同样的产品或将有着迥异的使用体验。
　　这就决定了当粉丝冲着偶像买单之后，后续的重复消费以及对品牌认可度的提升，更依赖于产品本身。
　　前面提到，品牌和代言人站在天平的两端。
　　一方面，明星具有了安全边际和长期收益的稳定性之后，最终决定粉丝持续为偶像氪金的，仍是品牌力。
　　以YSL来说，若粉丝出于对肖战的信任追随买单，却收获了不如预期的使用体验，品牌将很难维持消费黏性。
　　另一方面，若因一个品牌或某款产品让粉丝对明星的信任大打折扣，也会波及明星个人的商业价值。
　　这次事件中，众多粉丝＂单纯是为了肖战而买＂的吐槽，从某种程度上反映出YSL在筑牢品牌壁垒的路上仍有提升空间。
　　换句话说，只有当品牌和明星，都是粉丝可以放心追随的＂信任资产＂时，品牌无论选择哪一位代言人，才有可能创造相互成就的锦上添花。
　　值得一提的是，在新品迭出的彩妆护肤赛道，尤其强调使用体验。
　　＂为爱买单＂的本质，应该是产品所体现出的，让消费者看得见、摸得着，感受得到的＂爱＂。