巨头押注他化妆，美妆圈将有新浪潮？

　　关于＂男颜＂的争夺变得更加激烈起来。
　　作者|黄淑佳
　　编辑|龙 菲
　　如今，男士化妆护肤的热潮来势汹涌，＂粗放式＂的生活态度不再与直男划等号，男士理容护肤成为新风尚的同时，也有越来越多男性涌上彩妆之路。在护肤和彩妆消费账单上，男性也有了一席地位。
　　随着综艺、短视频、社交电商带来的审美观念改变，面膜、洗面奶、水乳已成为不少男士家中的护肤必备品。而更精致的男生，出门前除了造型，还将防晒、粉底、散粉也纳入常规程序，遮住脸上瑕疵的同时，躲避太阳的热情相拥，再描上个眉毛，添加英气，甚至会喷一喷香水，保证身上的味道足够＂迷人＂。
　　01
　　男士护肤上演＂席位争夺战＂
　　不少美妆企业在男士美妆习惯的养成中嗅到了＂美味的＂商机，抓住机会开始布局男妆市场。
　　雅诗兰黛在中国创新研发中心揭幕之时，宣布将重点发力男颜经济赛道，开展男性护肤品的科学研究、临床测试。资生堂集团表示针对亚洲Z世代男士的肌肤问题，专门打造了新奢复合护肤品牌侍刻SIDEKICK。
　　去年5月，联合利华中国推出男士高端护肤品牌EB39，主打酷炫科技朋克风，并宣称EB39是＂联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌、第一个AI算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌＂。
　　此外，中国企业也在布局发力，如自然堂推出男士系列品牌，蓝系、理然等新锐男士护肤品牌获得千万元融资……
　　02
　　无性别彩妆先行一步
　　事实上，在专门为男性研发制造产品前，为将逐渐兴起的男士美妆市场收入囊中，Givenchy、Milk Makeup、Tom Ford、Marc Jacobs、NYX在内的众多品牌优先推出了男女通用的产品系列，又称＂无性别系列＂。
　　大概从2015年开始，彩妆品牌们开始重视男性在美妆领域中的地位，尝试并启用男明星代言，如杨洋担任娇兰代言人、黄渤成为资生堂时光琉璃大使、易烊千玺出任阿玛尼彩妆代言人等。
　　2021年，M·A·C官宣了品牌的首个无性别系列彩妆。该系列的全线产品都是与个性设计师Harris Reed合作打造的，其灵感来自于上世纪70年代的摇滚明星David Bowie和Mick Jagger。该系列包括一个9色眼影盘，以及三色腮红盘、亮色的多功能盘和一支金色唇线笔。
　　英国则在2015年就诞生了跨性别美妆品牌Jecca，品牌灵感来源于变性人的独特美容需求。产品具有强大包容性，它认为跨性别人士不仅包括变性人士，也包括身体和心理性别相反的群体。目前，该品牌产品仅包括口红和眼影品类。
　　在多个国家纷纷诞生无性别美妆品牌时，国内市场也并未被忽视。2019年6月，我国首个无性别美妆品牌HASHTAG井我诞生，该品牌倡导真实、独立、自由。产品主打健康、无妆感。
　　03
　　专业男性彩妆
　　为男士美容再添一把火
　　随着男性美妆市场空间的扩大，越来越多的男士理容护肤品牌出现并被知晓。此外，受生理差异等客观因素影响，男性与女性的肤质有所不同，如雄性激素不仅使皮肤更厚更粗糙，也会导致分泌更多的皮脂（在男性性成熟以后，通常在青春期后更加明显）。这意味着男性皮肤比女性更容易出油，更容易长痤疮。
　　基于此，男女通用的化妆品，在市场高度细分化、品牌差异化的今天，显然不合时宜。性别的差异、皮肤性质的不同、社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上必然有所区别。
　　但目前专门针对男性需求创造的彩妆产品尚少，这片蓝海正在等待开拓。2018年，香奈儿推出了首条男妆产品线——BOY DE CHANEL, 包括粉底、眉笔和唇膏三款男士基础化妆需求度最高的产品。
　　近期，日本化妆品巨头花王集团也＂出手＂了，推出了包括彩妆在内、专门面向男士的化妆品品牌UNLICS。
　　据了解，这是花王面向Z世代男性推出的新品牌，是为美容观念较强的＂Z世代男性＂量身定制，助力打造他们所向往的纹理细腻、肤色明亮通透，彰显高冷印象的＂纤冷肌＂ 而设计的产品。
　　据介绍，品牌名称UNLICS是由Unlimted（无限）和Curiosity（好奇心）组成的造词，意味着无限激发对于美感的好奇心，融汇了＂Z世代男性＂着意探求美的观念，进一步实现人人都能自由追求＂美＂的和谐社会。此外，品牌与日本三位首屈一指的男性美容影响者——YouTube、Instagram知名美容博主 Sena Kurumatani，前模特、美妆作家Usuke，以及拥有高超美容护肤技术、被称为＂珍珠王子＂的Shoki，合作共创，完成从产品开发到推广的创作过程。
　　▲(从左至右)Sena Kurumatani、Usuke和Shoki
　　以＂渴望美丽＂为口号，2022年12月，UNLICS产品在品牌官网及乐天、亚马逊上首次亮相。产品涵盖了底妆、面膜等美妆产品。据信息透露，该公司还计划扩大其产品阵容，并扩展到以中国为中心的其他亚洲地区，通过实体渠道销售产品。
　　在国内，美妆网关注到名为＂尊蓝＂的美妆品牌，主营男士彩妆，推出了男士口红、遮瑕膏、卸妆水、BB霜等细分的化妆产品，市场表现不俗，如其近期推出的先锋浪漫礼盒已月销2000+。
　　事实上，在＂男性美＂的表达上，社会已表现出了更为开放包容的态度，这也推动了男士美妆市场不断增长、释放潜力。在刚过去不久的2023秋冬巴黎男装周中，设计师与化妆师正在创意端以先锋的理念引领趋势，男模特的妆容以更丰富的呈现诠释多元男性气质。但不可否认的是，在产业端，品牌的产品战略显然还相对保守，这也意味着还有更多的创造空间。