法治锐评丨强化法律意识推进广告行为健康发展

　　特约评论员青岛市中级人民法院金融庭庭长陈晓静
　　广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告一词，来源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导及传播。《中华人民共和国广告法》对广告的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
　　在我国，广告有着悠久的历史。自公元前3000年有了交易活动开始就有了实物广告，我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。到了近现代，随着国门的打开，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，当时报刊广告、广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗艳，引人入胜。1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂停滞展时期。1979年1月28日1分30秒的参杞药酒广告在上海电视台播出，中国广告业正式进入了春天。改革开放初期，广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，对引导消费、扩大内需具有积极作用。但是在一片欣欣向荣之后，广告业的无序发展也导致广告泛滥，广告内容良莠不齐的情况，许多消费者购物选择被广告所左右，被名人所鼓动，带来了不良社会后果。国家急需有一部法律来制约，引导消费，真正保护消费者的合法权益。1994年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》，使得我国广告活动和广告行为管理有法可依、有章可循。广告法自1995年2月1日实施以来，在规范广告活动、促进广告也健康发展和保护消费者权益方面，发挥了重要作用。自此，我国广告业步入法制化轨道后得到空前发展。
　　自1995年《广告法》实施以后，我国广告营业额平均每年以约20速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比由20世纪80年代的0。01上升到1998年的0。68。2002年，中国各类广告公司已超过8。9万家，从业人员75万余人，电视、报纸、杂志以及网络媒体深入人心，户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式不断被开发利用。截止2014年，我国广告年经营额达到5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位，为促进经济社会发展作出了积极贡献。
　　新中国的广告业伴随着我国改革开放一起成长。进入21世纪，我国社会发生了天翻地覆的变化，经济结构、营销方式出现许多新情况、新特点，广告行业的经营环境发生了很大变化。互联网以前所未有的速度的走入到我们的日常生活工作之中，网络成为广告发布的新渠道；通过明星和儿童代言也成为广告宣传的一大亮点；随意夸大产品功能、在校园开车喝酒等令人不适的行为也频频出现在广告宣传中。治理规范上述行为在原有的广告法中无法可依，滞后的广告立法已无法满足时代的需求，广告乱象致使广告监管执法工作面临尴尬境地。为进一步规范广告市场秩序、加强广告市场监管，修订广告法的呼声日渐高涨。2015年4月24日新修订的《广告法》应运而生，并于2015年9月1日起施行。由原来的49个条文扩充到75个条文，细化了广告内容准则、广告活动规范，为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障。修订后的《广告法》明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，针对与消费者生活关系密切并且违法广告发生率较高的商品和服务方面的条款，增加了对广告代言人的约束；全面禁止烟草广告；完善未成年人保护；规范网络广告。提高了法律的震慑性，处罚力度大大加强，号称史上最严的广告法。
　　修订后的《广告法》突出强调真实性是广告法最为核心的原则。真实性是指广告所称产品必须真实，广告宣传表现要真实。明确指出广告主是广告内容真实性的第一责任人，对发布虚假广告承担行政责任、民事责任、刑事责任。虽然允许广告主在制发布广告时在公序良俗的范围内进行一定的艺术夸张，但对广告内容不实，无中生有，编造不存在的事实或歪曲隐瞒事实真相的广告明确说不。如个别企业在电视台制作的广告宣传片中宣称其百年老店，实际成立2年；某知名品牌牙膏广告，聘请明星为代言，宣称只需一天，牙齿真的白了，广告宣传画面中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期过度处理产生的行为，均构成违反广告法所规定的真实性，为虚假广告。对于没有专业数据，随意书写数额的广告，广告法也明令禁止。如某些产品广告随意称有效率99三天见效一晚只需一度电等量化性表述，如果广告主无法明确数据出处，就涉嫌违法宣传。因为广告法规定，广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容，应当真实、准确，并标明出处，即便引证内容也应标明适用范围和有效期限。
　　回顾自2015年修订后的《广告法》实施以来，监管部门对使用国家级最高级最佳顶级极品第一品牌等一系列顶格用语处罚最多、最严厉。实践中大量的企业在做广告策划时，总想用用广告语树立最好的形象，但最好是没有标准和依据的，违反事物客观发展规律，容易给消费者造成误导，贬低其他同行的利益。如某汽车龙头企业采用全球最顶尖的材质，某酒店宣传片称该酒店为世界第一品牌；某食品公司网站称其食品全网性价比No。1；某化妆品牌宣称自己是最健康最天然的面膜这些看似平常的语言如果没有权威机构的认证，作为日常表达无人深究似乎可以，但作为广告就涉嫌违反广告法。基于禁止烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民身体健康的立法目的，同时履行《烟草控制框架公约》的需要，我国在修法中明确规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布，该项法律实施十多年以来，对于我国全面禁烟产生了积极的作用。
　　多年以来广告代言人一直是社会治理的难题。修订后的《广告法》禁止利用十周岁以下未成年人作为广告代言人，对于明星代言也作出细致规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐。但由于广告代言人的社会效果及经济效益明显，即便广告中法实施后，这种现象也未完全禁止，钻法律空子、违规代言时有发生。为此，我国在2018出台了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，站在推进文娱领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策性文件，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。修订后的《广告法》禁止在广告宣传中使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽的标志，鼓励利用公益广告引领道德风尚、传播先进文化、推动社会和谐发展，引领社会树立公正秩序和良好风尚。
　　近年来，科技飞速发展，尤其是在互联网日渐盛行的当下，短视频、直播、大数额、算法等内容成为新的流量入口。2015年修订的《广告法》在很多地方已经满足不了时代的需求。我国于2022年9月30日起，由国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家市场监督管理总局联合发布的《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，对弹窗推送信息予以规范。
　　法律是有滞后性的，这是因为未来是不确定的，法律不能对未来发生的和正在发生还没有定型的事物进行规定，以及法律的定制需要严格的细致的程序。面对近几年来，虚假广告层出不穷、广告侵权日趋泛滥，相关事件也屡见报端的新态势。我们在加大立法的同时，也应该强化政府的行政审查和广告行业的自律审查机制。因此，我们在完善广告法律体系的基础上，应构建完善、有效的行政监管职能自律审查制度，三管齐下，共同维护广告行业的健康发展。