儿童奶粉成母婴业盈利法宝，长高护眼功能化宣称引质疑

　　近期雀巢推出超高端儿童奶粉，继续加码4段奶粉市场。据奶粉渠道商反映，在新生儿出生率下降、婴幼儿奶粉大盘萎缩的背景下，儿童奶粉已变身母婴渠道盈利法宝，占奶粉产品整体营收比重不低于20，个别门店销量增速超过60。
　　相比婴幼儿奶粉，儿童奶粉有较高的毛利率，成为品牌方、渠道商推广的动力。不过，伴随长高护眼益智等功能配方成为热门概念，儿童奶粉产品价格带逐渐走高，部分产品单罐售价高达三四百元，直逼高端、超高端婴幼儿配方奶粉价格，但其配方科学性有待考量。
　　业内认为，尽管儿童奶粉增速较快，但市场渗透率仍较中老年奶粉有很大差距，市场潜力巨大的同时亟待监管补位。
　　儿童奶粉成盈利法宝
　　雀巢近期针对6岁15岁人群推出超高端学生奶粉。据雀巢大中华区高级副总裁、奶品业务负责人王雷介绍，学生奶粉是雀巢成人奶粉品类中的重要组成部分，在雀巢内部有超过1。5倍的增长。
　　学生奶粉对应的是3岁以上学龄段儿童及青少年，也有不少品牌将其称作4段奶粉。中金公司研报指出，4段奶粉受众群体广，较液奶添加了更多营养元素，但目前渗透率仅有10左右，主因系婴幼儿进入儿童时期乳制品摄入由奶粉转向牛奶。伴随需求渗透率提升及供给端持续教育，未来4段奶粉行业规模仍有较好的增长空间。
　　据尼尔森及凯度数据，2020年、2021年，4段奶粉销售额分别同比增长约34、23。4，尤其在疫情期间，销售额出现较为明显的高峰，有50的消费者表示打算或已购买4段奶粉。此外，儿童奶粉也吸引众多品牌入局，加速4段产品创新，增大品牌惯性，延长配方奶粉生命线。
　　儿童奶粉销量不错，每年都在增长。湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利告诉新京报记者，原来食用婴幼儿奶粉的孩子长大了，家长希望延续配方营养，因此儿童奶粉有一定消费基础。尽管儿童奶粉整体市场盘子较小，但单罐毛利率可达到2025，而婴幼儿奶粉毛利率仅有1015，因此儿童奶粉已经成为母婴门店提升利润的一个利器。
　　据唐利掌握的行业数据，目前一个母婴门店上架的婴幼儿奶粉产品在15个左右，儿童奶粉数量则可达到15个到20个，在门店奶粉整体收入占比不低于20，更高的可占到3040。2022年，其母婴连锁卖的儿童奶粉销量增长了60。
　　3000余款产品抢占市场
　　母婴行业观察者年永威此前在接受新京报记者采访时认为，儿童奶粉之所以会火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增长需要，也是渠道利润和销量的需要。
　　奶粉渠道商吴先生告诉新京报记者，婴幼儿奶粉配方注册制2017年正式实施后，很多无法取得资质的中小奶粉厂开始瞄准3岁15岁儿童，最开始市场出现的是无注册资质的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，2019年下半年伴随‘长高奶粉’走红，儿童奶粉开始快速发展。
　　魔镜数据显示，2021年淘宝、天猫平台婴幼儿奶粉销售额同比增长不足1，但针对3岁以上年龄段的儿童奶粉销售额同比增长521，全年总销售额为5。7亿元。截至2021年3月，淘宝、天猫平台上已有400个儿童奶粉品牌，各大品牌均在加码布局。
　　2021年，雀巢入局长高奶粉市场，近期再次推出全学龄段营养奶粉，市占率保持行业领先。同年，澳优旗下高端奶粉品牌海普诺凯1897发布儿童奶粉新品，目前已形成多个产品矩阵，公司反馈市场表现强劲。2022年前三季度，贝因美营收、净利润取得大幅增长，其中一项原因即是儿童奶粉同比有较好表现。
　　2020年、2021年，飞鹤连续推出儿童奶粉新品，2021年相关品类收入增速超过60，目前市占率达17。35，儿童奶粉和成人奶粉收入合计在公司占比为12左右，并希望在2028年将占比提升至50左右。
　　澳优方面回复新京报记者称，儿童奶粉市场的消费者年龄段相对较大，可以引导转化3段奶粉消费者成为用户，目前不少乳企正加速布局，看好市场发展前景，儿童奶粉市场有序竞争格局正逐步形成。
　　据唐利掌握的信息，目前市面上约有3000多款儿童奶粉，与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似，且7580的产品集中在母婴门店，主要用来给门店创造效益、做流量。与婴幼儿配方奶粉市场格局不同，儿童奶粉目前两大主流品牌为伊利、蒙牛，但品牌主导效应并不明显，有时非大品牌反而销售更好，因此无论头部品牌还是中小品牌都有空间。
　　功能化带动价格水涨船高
　　据王雷观察，儿童奶粉高端化、营养精细化趋势明显，且线上渠道和专业母婴渠道增长迅速，这也是雀巢此次推出超高端学生奶粉的主要原因。
　　澳优方面表示，受消费需求驱动，儿童奶粉产品持续创新上市，从全面营养呵护到精细化营养管理，价格范围也较为广泛，以满足不同年龄段、不同体质、不同经济实力消费者的需求。与婴幼儿奶粉相比，儿童奶粉的品类教育还需进一步加强，相关监管政策也需进一步完善，目前行业已出现产品同质化现象。
　　一位不愿具名的奶粉渠道商告诉新京报记者，早期儿童奶粉配方比较简单，现在很多产品会参照婴幼儿标准添加营养元素，长高护眼益智等是目前儿童奶粉的热门概念，品牌和渠道主要围绕家长消费痛点进行营销，这也催生了儿童奶粉的配方化、功能化趋势。一些产品用添加的营养元素来支撑卖点，但产品配方能否长高益智缺乏科学依据，也容易造成不规范宣传。借助配方功能化，儿童奶粉价格也水涨船高，原来一罐儿童奶粉售价在130元、150元，现在有些产品零售价已达到300元400元，买赠后价格在200元300元，与婴幼儿配方奶粉价格相当。
　　新京报记者注意到，以长高奶粉为例，通过官方旗舰店和官方客服宣称或暗示长高功能的儿童奶粉并不少见。
　　在某电商平台，宜品乳业畅益高奶粉打出孩子蹭蹭长的宣传语，单罐（800克）体验价高达458元。畅益高旗舰店客服称，其奶粉配方含有CBP初乳碱性蛋白，是目前长高效果最好的成分，坚持食用该奶粉平均23个月就可以看到明显变化，根据大量客户反馈，1到2个月普遍能长1到3公分，2到3个月普遍长高35公分，6个月长68公分，最高纪录长15公分，各人体质不一样，吸收会有一点差别。
　　畅益高旗舰店客服称食用畅益高奶粉长高效果明显。电商平台截图
　　高骼旗舰店在其优骼儿童成长奶粉产品页面打出高个子五位一体身高管理12年专注儿童身高管理等宣传语，单罐（800g）体验装折后价达428元。据客服介绍，该奶粉经过营养均衡（31种骨骼营养药食同源），按照我们定制的量，一般坚持3个月会有明显效果。该客服列出的客户反馈的长高数据，与宜品畅益高几乎一致。
　　食品科普作者云无心此前在接受新京报记者采访时称，目前没有什么产品能明确说有长高作用，这种产品不可能存在。一个孩子的身高70以上由遗传决定，30左右靠后天，营养正常均衡就可以。营养不良或是营养均衡，不是靠吃某种特定食品解决的。未经监管部门认可的数据、公开论文，都不能用来做营销。
　　年永威曾建议，行业要提防儿童奶粉过度功能化和营养品化的趋势，这具有极大的政策风险和消费者信任透支风险。
　　新京报首席记者郭铁
　　编辑祝凤岚
　　校对赵琳