消费上新这届年轻人不愿意买买买了？或许只是变了

　　《中国经济周刊》记者孙冰北京报道
　　2022年岁末，两份重要政策文件的出台和一场重要会议传递的政策信号，都将扩内需、促销费推向了2023年稳经济的关键位置。
　　2022年12月14日，中共中央、国务院发布《扩大内需战略规划纲要（20222035年）》；2022年12月15日，国家发改委印发《十四五扩大内需战略实施方案》；2022年12月15日至16日召开的中央经济工作会议在谈到2023年经济工作时，被放在首位的重点工作就是着力扩大国内需求，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。
　　不可否认的是，在疫情等因素的影响之下，人们的消费意愿和消费信心都受到不小的冲击，但人们是真的不愿意买买买了吗？
　　或许只是变了。剁手党们变得越来越理性，品牌光环不再万试万灵，刚需和性价比成为主角；流量红利逐渐消退，老花样很难吸引Z世代的目光；人们更愿意为悦己而买单，更关注生活品质和健康
　　消费趋势永远都是潮来潮往，但高质量供给总是能创造出有效需求。当人民群众对美好生活的向往从有没有转向好不好，消费升级的要求正在变得越来越个性化、多样化和高品质。这也意味着，由新场景、新业态和新技术所驱动的消费新供给，正不断创造着新需求。上新正在成为扩大内需和提振消费的重要引擎。
　　《中国经济周刊》首席摄影记者肖翊摄
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　　年货透露消费金矿密码：
　　不是没了而是变了
　　其实，2022年年末至今的这一系列政策文件已经为提振消费划出了重点：顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。正如中央经济工作会议所指出的，要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。
　　中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉《中国经济周刊》，消费是一个长期赛道，有其内在发展动能支撑，一些阶段性因素的扰动是不会改变其长期发展脉络的。比如艰难环境下依然有不少企业能够实现逆势增长，甚至高速增长，就是因为把握住了时代脉动与节拍。
　　陈端认为，场景驱动数智赋能正在成为数字时代打造消费新供给的重要方式，而这也将成为推动消费增长的新动能。
　　随着春节的临近，又到了大家置办年货的时间。大家囤什么年货？送什么节礼？以什么方式购买？其实都非常能体现当下的消费热点和消费趋势。而梳理年货透露出的消费金矿密码不难发现：消费不是没了，而是变了。
　　比如，天猫发布的新年货九大趋势显示，关爱健康、智能陪伴、萌宠治愈、沉浸式宅家、云端生活、近郊社交、复古风潮和文化自信等，正在成为消费者对新年新生活的新定义和新追求。
　　从陈端所提到的场景驱动的角度来看，虽然我们正在从疫情中回归日常，但沉浸式宅家和居家办公已经成为很多人的习惯。升降式办公桌、人体工学椅、小型无墨打印机被称为居家办公新三大件，投影仪、小酒吧、养生茶、游戏机等让宅家更舒适的产品也销量猛增。
　　阳康之后，健康成为人们生活的头等大事。除了传统的年货节礼，新年送健康也成为刚需。来自阿里健康的数据显示，近一个月以来，提升免疫力的相关保健品整体销量环比增长400，蛋白质粉、灵芝孢子粉、铁皮枫斗重回送礼清单。
　　而从数智赋能的角度看，数字化、智能化的新技术确实使得很多产品被创造出来或者被重新定义。天猫数据显示，大量的年轻人开始给家中老人购买AI象棋、助听器、智能体温手环；宠物智能陪伴机器人、自动喂食器、智能猫砂盆则成为萌宠智能界三大顶流。
　　新供给对新消费的推动作用在消费电子领域体现得更为明显。消费者对智能手机的换机意愿确实在降低，换机周期也越来越长，但各大手机品牌的折叠屏产品，Pico推出的VR眼镜销量大涨，Nreal成为全球首个量产突破10万台的消费级AR硬件厂商
　　除了年货，年夜饭到家也成为热门消费选择。据盒马的相关负责人介绍，吃点不一样的成为消费者置办年夜饭的新念想。比如佛跳墙、海鲜盆菜、花胶鸡是去年爆款，今年则被留用；而章丘大葱烧海参、老北京茄子焖带鱼、糖醋黄河大鲤鱼等北方年菜代表在今年大受欢迎。败火润喉的冰糖炖雪梨则销量增长了15倍，稳坐年夜饭王牌甜品宝座。
　　《中国经济周刊》首席摄影记者肖翊摄
　　服务性消费快速发展，这些服务人们在争抢消费
　　除了实物消费，服务性消费也在快速崛起，其新场景、新业态也在不断涌现。
　　2023年跨年夜，上海白领Grace约上几位闺蜜，在洗浴中心享受了泡汤、按摩、美甲、足疗、轰趴等各式休闲服务，Grace告诉《中国经济周刊》，这是今年在年轻人中非常受欢迎的躺平式跨年。
　　在东北长大的Grace虽然已经在上海工作生活很多年，但她最怀念的就是东北吃喝玩乐无所不能的洗浴中心，而现在东北的洗浴中心更是涵盖了餐厅、电影院、图书馆、咖啡厅、电竞游戏厅、轰趴馆几乎无所不包、应有尽有。
　　如今，这种休闲娱乐方式正在南下。随着年轻人健康意识的增强，洗浴泡汤逐渐成为都市人新的休闲生活方式。很多人喜欢来这里拍照打卡、晒朋友圈，也会把朋友聚会、家庭聚会安排在这里。上海一家洗浴中心负责人告诉记者。
　　有很多南方朋友被我带着搓了一次澡之后，就欲罢不能了，大呼澡堂才是天堂。Grace打趣地说。
　　服务性消费正在快速上新。来自美团平台的数据显示，围炉煮茶、私汤洗浴等养生暖消费率先回暖，相关订单量环比增长超一倍。随着KTV火锅、KTV全息投影等新体验的出现，沉寂了一段时间的KTV正在复活，订单量相比节前上涨204。此外，小众玩法也在持续破圈，如DIY手工坊假期期间订单量环比节前增长242，新年照订单量增长152。
　　上述提到的政策文件也为积极发展服务消费划出了重点：文化旅游、养老育幼、医疗健康、教育、体育、家政
　　而在这些服务性消费领域，其实还有很多市场空间尚处于紧缺甚至空白的状态，需要大量新供给。比如作为养老服务的刚性需求，上门助浴、就医陪诊等服务长期供不应求，而且需求还在猛增。
　　来自美团平台的数据显示，2021年，老人助浴等关键词搜索量较2020年增长8倍，订单量同比增长14倍，呈现爆发式增长。进入2022年以来，美团平台上老人助浴等关键词搜索量较2021年增长364，订单量较2021年增长228。
　　其他养老服务，比如老人陪诊的关键词搜索量同比增速达到308，相关订单量同比增长138。与之对应的是2022年全年，美团平台陪诊、陪护等相关养老机构和商户的数量同比增长309，呈现供需两旺的态势。
　　根据国家卫健委的数据，我国有失能、半失能和失智老人超过4400万，而针对这个群体的上门助浴在日本等服务业发达且老龄化严重的国家已经非常普及，助浴师会上门提供洗头、泡澡、理发、剪指甲、床上杀菌除螨消臭等一条龙服务。但在我国，这种能够给很多老人送去清洁和尊严的服务，还非常稀缺。虽然无论是家庭，还是公益机构和养老机构，都有强烈的消费愿望，但目前高质量的供给却很有限。
　　消费上新是探险之旅，科技融合创造新可能
　　在陈端看来，新消费将成为下一阶段内需扩容的重要支点，以新消费形态营造消费亮点、提振消费热度，并且以新消费与现代服务业的融合创新拉动就业，形成消费就业收入消费的良性闭环，是破解当前经济增长动能不足的重要抓手。
　　而对于企业来说，能否抓住变革期的新机遇，在产品创新方向上适时调整，提供新供给，是决定下一轮竞争成败的关键。
　　比如，虽然疫情之下，影院、餐饮、文娱、健身等线下消费场景出现了萎缩，但人们对娱乐、休闲、运动的热爱并没有消失，只是切换了方向。否则也不会有从精致露营到围炉煮茶，从飞盘、骑行到陆冲、桨板，从预制菜到元宇宙这些新消费热潮的兴起和爆发式增长。对于那些想要挖掘消费金矿的商家来说，发现新需求，提供新供给，才能收获新增长。
　　但陈端也认为，打造新供给、推动新消费确实是一场探险之旅，创新成功意味着定义了一条新的细分赛道，从而能享受更大的红利；但一旦不能被市场和消费者认可，则意味着成本投入俱付诸东流。
　　那么，如何才能探险成功呢？无论商业环境如何变化，以人为中心是永远的正解。北京大学光华管理学院团队在深度调研了近50家泛消费行业的零售品牌和企业后，形成了《全域经营新商业环境下零售企业价值增长路径》报告。报告指出，当下消费行业面临着两大商业环境变化，即消费者的碎片化与科学技术的进步。
　　随着移动互联网流量红利的消失，企业获客变得愈发困难，消费者也更加趋向于个性化和理性；但同时，随着数据技术在商业上的深度应用，企业可以实现全面的用户触达。这对企业来说，既是挑战也是商机。技术的发展给企业创造了新的机会和可能性，可以助力企业实现线上线下融合、公域私域融合，进而创新产品、打造品牌，实现增长。
　　北京大学光华管理学院副教授厉行告诉《中国经济周刊》，全域经营是以消费者为中心，实现线上、线下和公域、私域两个整合的一体化经营模式。全域经营是新商业环境下企业增长的主流方案，企业需要具备以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础进行全域经营，完成线上线下融合、公域私域融合，创新产品、打造品牌，实现增长。厉行说。
　　虽然复苏消费意愿和提振消费信心充满挑战，但我们有理由相信，无论消费浪热风劲，还是寒冬承压，人们对美好生活的向往和追求是从未改变的。实际上，无论是政策的指引还是市场的推动都在表明：服务好人民的美好生活，掘金就会大有收获。