变形中的SHEIN

　　图片来源：视觉中国
　　估值曾在去年达到1000亿美元的SHEIN，被曝在新一轮融资中估值下跌至640亿美元。而在巅峰时期，也就是去年4月份前后，SHEIN的估值超越了HM与ZARA市值的总和，位列全球第三大独角兽，仅次于字节跳动和SpaceX。
　　即便如此，市场上对于其IPO时间的传闻从未间断，最新的传闻是SHEIN计划最早于今年在美国IPO，而素来低调的SHEIN官方对此一直保持缄默。
　　虽然SHEIN是在疫情期间进入国内更多人的视野，但它的成功并非全然依托线上购物的爆发。早在2017年其销售额就已破百亿。自2018年起，其融资频率明显加快，估值迅速攀升。
　　而2020年后相对宽松的市场环境，让资本进一步向数据更好看的公司聚集。暴涨的身价使得SHEIN脱颖而出，引来国内媒体的争相报道，让这家在国外市场低调发育的全球电商巨头无法再隐身。
　　当SHEIN在海外逐渐发迹时，正逢中国市场上演各大电商的价格战。而SHEIN则选择将目光投向国外，将国内的供应链和价格优势带向海外市场。幸运的是，它赶上了社交媒体的流量黄金时代。但它并未沉浸于流量本身，而是将从中得到的经验沉淀在供应链端。
　　SHEIN创建的内部软件将设计到供应链，再到最终交付的整个业务线联系起来，用于判断销量，管理库存，环环相扣。它背后盘踞着中国南部聚集的供应商群体，它们被整合在一起，与SHEIN根据流行趋势分析得出的数据相匹配，成为快速与低价的最大贡献者。
　　创始人许仰天从事搜索引擎优化的出身也为SHEIN成功的关键。关注大数据和精准投放的技术基因，让公司在创立初期以低廉的成本，通过谷歌等渠道完成投放与获客，并优化转化率和客户保持率。
　　另外，当时国外的消费独立站平台都很相近，消费者在各平台购买物品得到的体验并无很大差别。
　　作为对比，在中国市场的京东、淘宝、拼多多的调性则各有侧重，消费者在购物时可以通过自身需求找到最适合的平台。SHEIN在海外扎根便成为了一个相对特别的存在，低价、款式多且上新快、玩法新的特点让SHEIN的属性足够鲜明。
　　这些优势组合形成了高壁垒，当SHEIN崭露头角时，亚马逊这类电商巨头和其他模仿者一时难以复制其做法。根据Apptopia全球App下载榜单，SHEIN成为2022年全球下载量最大的购物应用程序，安装量为2。29亿次。
　　但属于SHEIN闷头赚钱的时代已经过去。在一众想要与SHEIN相抗衡的对手中，Temu的出现来势汹汹。Temu是拼多多的跨境电商平台，去年9月高调上线，首站进军美国市场。它上线仅半个月后，便成为GooglePlay商店购物应用单日下载量排名第一，超越了SHEIN。一个月后，它又在AppStore免费购物应用榜单中取代了SHEIN第二的位置，仅次于AmazonShopping。
　　随后，Temu又将版图拓展至非洲，与SHEIN抢占这片号称全球互联网最后的十亿级蓝海市场。Temu试图以更低的价格抢用户，并从SHEIN公司高价挖员工。为了反击，SHEIN已要求核心供应商不可将同版商品放到Temu售卖。
　　两家采取的都是极致低价模式。对SHEIN而言，稍有不慎便可能被Temu抢走市场，就如同拼多多在国内崛起，蚕食淘宝一样。毕竟电商用户向来缺乏忠诚度，价格往往是最能维系客户的东西。
　　利用低价策略在不同行业脱颖而出的公司有很多，但成功起家后，他们都会面临一个相同的问题没有一家公司可以凭借低价本身长盛不衰，在低价福利期过后，需要寻找新的增长点。
　　小米或许能成为SHEIN在这方面的样板。两者的发家史有些类似，它们在早期都是主打极致性价比从而快速获得市场，SHEIN背靠跨境供应链，而小米当初也极大地借助了当时3C供应链的力量。
　　但小米在凭借性价比成功后，便开始补课硬件与科技含量，谋求高端化发展。虽然小米的高端化进程有些艰难，但可以知道的是，如果它不做出有科技含量的转身，面对其他手机品牌的竞争，小米的品牌力很可能不及现在。
　　随着对手在多个关键市场的涌入和资本市场的冷静，SHEIN原本作为绝对优势的快速和低价正在被其他竞品不断缩小差距，而优势背后不可持续的弊端却日益明显。
　　对供应链的极致压榨是快速与低价的阴暗面，SHEIN因劳工权益问题在近期备受指责。去年10月，英国电视台Channel4播出纪录片《Untold：InsidetheSHEINMachine》，一名卧底工人深入SHEIN位于广州的两家供应商工厂，揭露了这家巨头光鲜的成功背后残酷的血汗工厂。此外，大量服装在生产过程中的高碳排放也一直为人诟病。让公司脱颖而出的现有模式难以长期持续。
　　SHEIN已经开始行动，做出新的尝试与转型。除低廉的价格之外，它正在另寻闪光点，以保持原有的强劲增长势头。
　　近两年SHEIN已孵化了一系列子品牌，覆盖不同风格的女装和其他多类产品，包括美妆、宠物用品等。2022年，在SHEIN的GMV来源中，核心女装品类仅占60左右。SHEIN对每个子品牌会设有测试阶段，如果数据表现良好，公司会为子品牌配备独立站，进行独立运营，以多品牌矩阵，试图渗透更多消费者。
　　一直专注于线上的SHEIN，也终于将触手伸向线下。2022年11月，SHEIN在日本的大阪和东京开设了两家线下门店，其中大阪门店位于心斋桥商业区，所在地点曾是优衣库具有代表性的门店之一，而东京店为全球首家永久性实体门店。但不同于传统实体店，这两家门店并不进行商品售卖，只负责展示引流，扩展品牌声量。
　　与此同时，SHEIN正在巴西市场试点平台模式，允许商家在平台上开店，并自行负责营运和物流，有意让平台向亚马逊和淘宝的方向变化。SHEIN重视拉美市场，已在巴西部署本土供应链。在这片从地理位置上看距离中国最遥远的地区，拥有着高购买力和可供进一步挖掘的流量，获客成本远比欧美低。
　　1月底，消息称，SHEIN将任命软银集团股份有限公司前高管MarceloClaure为拉美业务董事长。他曾担任软银首席营运官，是软银创始人孙正义的副手。此举意在让他带领SHEIN在拉美进一步扩张。
　　可以预见的是，拉美这片电商必争之地未来将聚集很多如Temu这样的对手。如果现在回望成立不久的SHEIN，最初的志向只是做线上版Zara而已，但如今它已经在市场竞争的驱使下脱离最初的发展框架，逐渐进化为更适合竞争环境的新物种。
　　下一个阶段的SHEIN是什么形态？它正在奔跑着寻找下一个路口。（财富中文网）编辑：杨安琪在财富Plus，网友们对这篇文章发表了许多有深度和思想的观点。一起来看看吧。也欢迎你加入我们，谈谈你的想法。今日其他热议话题：
　　查看《拜登：气球事件不会削弱美中关系》的精彩观点
　　查看《太火爆，ChatGPT崩了！谷歌股价直线飙升》的精彩观点