从TOB到TOC，蔚来如何用好数字化武器？

　　作者丨王宜
　　出品丨数字化报
　　这是自己迄今为止最难的一次创业。2014年，蔚来成立时，李斌坦言自己认为其成功率只有5。
　　蔚来成立至今，获得过很多荣誉，也遭受过很多非议。而站在当下来看，蔚来虽谈不上有多成功，但其已然成为中国造车新势力里面的标杆企业。
　　甘肃的苹果、华南的荔枝、湖南的土鸡蛋蔚来总裁秦力洪的办公桌上，经常堆满了蔚来车主从全国各地寄来的礼物。
　　秦力洪一年参加三五十场车主面对面交流活动，能够叫得出上千名蔚来车主的名字，跟其中几百人吃过饭、喝过酒、照过相、握过手。秦力洪出差途中，会有车主自告奋勇送机，在机场吃面会有人悄悄买单，过生日还会收到真爱粉的红包。
　　这样的用户年度粘度，无疑是众多车企中特殊的存在。
　　一组数据是，人均购车1。3辆、订单中有60源于老用户推荐，更有甚者可以一年推荐90多个新用户购车。可以发现，在蔚来一个特殊的现象是：用户正在成为销售。
　　而这背后，其数字化营销逻辑值得我们参考。
　　本文将着重分析几个方面：
　　1、蔚来的底层营销逻辑是什么？
　　2、数字化如何赋能蔚来营销打造出庞大的用户群体？
　　3、如何搭建软件、用户和应用市场同时在线的平台？
　　4、蔚来的营销模式能否复制？
　　5、对于蔚来而言，其营销模式在未来是否存在隐患？如何用数字化手段解决？
　　01
　　用户体验先行，打造涟漪模式
　　2014年11月，蔚来正式成立，同时确定了全球化的高端电动车品牌战略。
　　数字时代，APP是车企营销的必备工具。
　　2016年，蔚来APP1。0版本上线，和其他品牌的APP一样，仅仅具备发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能。
　　2017年8月，伴随蔚来首款量产SUV车型ES8的发布，蔚来APP进行改良，奔向类似特斯拉、宝马APP的功能性方向，主要集中在用车服务等方面。但对于这套改良方案，李斌直接推翻了。
　　在李斌的设想中，蔚来APP的社交理念强调的是买不买车，没关系，你可以一起讨论或看别人讨论，相比之下，此前传统车企APP的理念则是新车来了，你赶紧买车吧。
　　斌哥的战略眼光对我冲击挺大的。我可以说，在2017年，基本没有人敢想一个主机厂的APP方向是社区型的。主机厂要么就外包做一个只有车联网远程遥控的功能型APP，要么就压根没有APP。当时的负责人表示。
　　一个事实是，对比曾经靠高举高打配合地面分销的营销1。0时代，互联网论坛、BBS为代表的营销2。0时代，自媒体为代表的营销3。0时代，如今用大规模、权威发声去影响消费场景的方式已经越来越难了。
　　为了更好的增加客户粘性，涟漪模式成为新的营销抓手。
　　在涟漪模式下，用圈层与圈层之间的交集，去影响消费者的购买心智和模式。而打造极致的用户体验，是激起涟漪效应的前提条件。
　　现在的汽车公司，其实不对用户体验负责，把车生产出来以后，就把用户从此就被扔进了汪洋大海，就给到4S店，你自己要做所有的事情，你自己车坏了要找4S店，你自己要去找保险公司，你自己要去找加油站，你自己要做很多你并不擅长的事情，而且很烦，又耗钱，耗时间。那这是不对的，这是一百多年前形成的规矩。李斌认为。
　　没有一个公司的价值观可以覆盖研发，制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节，并把重点致力于用户服务环节，做好这一点，蔚来就能存活下来。
　　换言之，蔚来期望以纯粹的移动或联网体验直接为每一位用户提供全程的、全方位的购车、用车和社群服务，而不是把用户交给4S店。在此之前，不是用户需求不存在，而是没有车企主动有意识地去挖掘并迎合这些用户的需求。蔚来希望开发出这块市场，将目标用户积压隐藏的欲望放大并释放了出来。
　　自此，蔚来数字化战略意图逐渐明确，即用数字化科技制造新的用户价值。
　　02
　　NIOApp，打造五合一平台
　　2017年9月，围绕生活方式的蔚来APP基本框架最终形成并推出。
　　具体来看，NIOApp在内容生产方面，摒弃让代理和媒体承包内容的模式，蔚来的内容完全由员工自己生产；
　　在用户互动方面，设置了很多和用户互动的项目，比如攒积分可以兑换礼品，线下活动也在APP中进行报名，参与活动的用户皆可以在里面发布内容；
　　在线上商城方面，蔚来预订采用的是个性订单模式，比如颜色、轮毂、内饰以及选装配置都能在App内根据自己喜好和预算，进行个性订制；
　　在创新的功能方面，比如查找充电桩、道路救援，违章查询等等，还有一些如和快递公司合作，将APP和TBOX合作，快递可以直接送到车主的后备箱。
　　在大数据方面，用户下载APP之后，用户的行为轨迹就会一直被记录，蔚来就可以自建用户大数据体系，洞察消费者心理，并让自己的营销活动更有效精准。
　　在NIOApp中，客户可以找到共同爱好的社群加入或者旁观；客户能够探索出另一种生活方式缓解现实中的焦虑和压力；客户也可以抒发下心情或是吐吐槽，重要的是有一群共同价值观的人反馈和回应。
　　例如，NIOLife的精选电商。不同于传统车企、航空、银行等商城产品的采购贴牌，NIOLife以原创设计为核心，由专业小团队运营，合作设计师超500位，相较于无印良品、小米有品、网易严选这类生活方式品牌，与茑屋书店等新零售书店更为相似。
　　可以发现，用户可以通过APP完成看车、购车、售后等基础服务，即通过线上预约直营店体验选购下单；任何出行问题可以通过APP与服务中心建立联系解决；随时随地查询充电换点基点。在这些基础服务外，更为重要的是，创新性的加入了社交、媒体、商城等属性功能。
　　毋庸置疑的是，NIOAPP既是向用户传播内容的媒介，也是和用户进行线上互动的平台，更可以通过APP来订购车型，并且可以选择车型的定制化，可以说是集传播媒介车友圈的互动平台线上商城用户服务工具大数据平台，五合一的平台。
　　NIOApp已然成为一个数字生活方式APP，或者说是一个精英版的小红书穷游网易严选的集合体。
　　这种营销模式下，带来的效果是超乎预期的。
　　正如文章开头所言，当蔚来有了对品牌极为满意的核心用户后，依靠他们的推荐让其他新用户了解品牌，再形成好感和喜爱，最终实现了成交转化。用户逐渐成为销售。
　　2021年，蔚来实现营业收入为361。364亿元，同比增长122。3。其中，整车收入达到331。697亿元，同比增长118。5。
　　站在当下来看，数字化之下，蔚来的数字营销包含了车、全生命周期的服务、数字体验以及超越汽车的生活方式，更像一个卖服务企业。购车不再是品牌服务的终点，而恰恰是起点。
　　03
　　铁打的数字化，流水的营销模式
　　曾有人问过秦力洪，用户运营是不是蔚来的护城河，秦力洪说：是也不是。
　　在因为做好用户运营的门槛并不高，只不过其他企业并没有像蔚来花那么大力气做就是了，不过当蔚来真的做得很极致，某种程度上也算是护城河。那么问题是，为什么其他企业没有花大力气做用户运营呢？是他们想不到还是没能力呢？我觉得都不是，而是没必要。秦力洪认为。
　　以蔚来对标的BBA为例，这类车企在国内市场耕耘几十年，有着较强的品牌力，仅靠一个logo便足以吸引消费者为其买单。相反，作为造车新势力的蔚来仍处草根创业阶段，在没有品牌根基的现况下，找到自身的差异化定位从而为品牌力做支撑，有着极大地必要性。
　　然而在新势力造车领域，这种蔚来模式很难复制。要知道，虽然蔚来交付量和营业额不断提升，但是仍处于亏损状态，亏损共计400亿。这亏损400亿亦是蔚来不计成本打造精致客户服务的投入。
　　值得注意的是，当下蔚来还未实现真正的规模化，所以小众人群上才能有精力有资源实现深运营，因为人群基数少，人群高度同质且素质高，服务起来不是很难，在用户群体上的维护压力也不是特别大。
　　但蔚来若想实现盈利，必将需要走向规模化，规模化带来的用户群体的激增将让蔚来的用户运营面临挑战。即当人群变得很大众，结构很混杂时，深度的用户运营不仅投入大，用户也不一定叫好。
　　未来，随着蔚来累计交付量的增多，NIOHouse里参与活动的车主或将参差不齐，素质也或将逐渐下降，种种因素或将使得活动因为人群的变化显得无趣，甚至引来较多羊毛党。
　　基于这种形势，如果蔚来的整体发展想要实现增长，那么如今引以为傲的营销模式或将堪忧。如何创新性地破解这个难题走出不一样的道路，是蔚来当下需要提前思考的问题。
　　毋庸置疑的是，数字化或将是最好的解法。
　　具体来看，首先，蔚来应以数字化手段加大力度扶植NIOLife业务，甚至可以探索如何引入更多品类将其发展为车和充换电服务的第三大业务支柱。
　　其次，当参与的会员用户越多，蔚来也将会积累更多用户数据资产，可以开展的数据咨询服务就可能越多。
　　模式一直在变，不变的唯有思路。总体来看，在蔚来精致的用户服务数字化之下，或将发挥112的效果，打造出新势力造车的新范式。
　　但市场环节瞬息万变，企业发展沉沉浮浮，未来蔚来具体会发展如何，还需拭目以待。