微信杀入饭碗大战，外卖三国杀变四方混战

　　2月财经新势力
　　文丨商业数据派，作者丨黄小艺、戴昊彤，编辑丨刘雨琦
　　抖音外卖还未全国上线，微信已悄然杀入，欲抢饭碗。
　　近日，有网友发现，微信小程序在广州、深圳两地开始内测外卖服务。据了解，点击进入微信发现小程序页面后，在原本最近使用和我的小程序下方，出现了一个新入口门店快送，配有四个商家展示位，奈雪、绝味鸭脖、肯德基等多个连锁品牌已赫然在列。
　　对此，微信官方回复：小程序门店快送正在广深地区内测，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。门店和服务的入驻由微信官方进行审核，具体服务和履约将由商家小程序进行承接。
　　微信并不是直接下场做外卖，更多的是交由品牌小程序，做门店资源整合、开辟出一个公域入口。对此，一位内测门店负责人对商业数据派讲道。
　　至此，外卖三国杀，变成了一场四方对抗赛。
　　2018年被阿里收购后，饿了么和美团展开了一场为期5年的拉锯战，这段时间内并没有人以压倒性的优势战胜对方；直至2022年，抖音宣布与饿了么合作，并在北京、成都等地陆续上线外卖到家业务，打破了两大外卖平台拉扯与制衡的局面。
　　如今，手握13亿月活用户的微信也加入了这场大乱斗，让原本竞争激烈的本地生活赛道，变得更加变幻莫测。
　　01外卖封面下的小程序大集合
　　事实上，这项门店快送新功能内测入口并不醒目。相比与美团饿了么的平台即开、即买、即送，打开门店快送甚至比搜索商家小程序的链路还要长。
　　同时，经商业数据派测试后发现，入驻的大部分商家都属于连锁品牌，覆盖了茶饮、生鲜、餐饮这几类门店。值得一提的是，这些商家都已开通认证品牌小程序，具备点餐、查看制作进度、支付等功能。
　　图片来源于受访者
　　用户仅在门店快送中浏览附近可选择的外卖商家，点击商家将直接跳转到品牌小程序，后续点单、支付、配送用户均在商家小程序内独立完成。在价格方面，经过对比，使用门店外送功能下单的奈雪的茶，价格都与线下门店相同，用户承担配送费、包装费等其他费用。同时起送价由商家自主决定，每个商家的起送价门槛各不相同。
　　下单后，商业数据派发现，尽管门店外送在官方回复中强调：‘门店快送’频道页右上角订单的入口，若找到对应订单，可在订单详情页左下角‘。。。’，点击打开投诉与反馈，第一时间与商家反馈。但实际操作中发现：部分商家暂未同步订单，可前往下单小程序查看。这意味着，商家需要授权给门店外送的订单入口，打通后用户才能获得一体化的服务体验。
　　图片来源于受访者
　　现在入驻平台是不需要缴纳佣金的上述内测门店负责人告诉我们，内测阶段只是小规模的开放，有一些功能正在陆续补齐中。
　　值得注意的是，在下单后，商业数据派在30分钟内收到了由美团骑手配送的茶饮。
　　事实上，配送运力是当下外卖平台竞争的锚点。流量之争早已不是什么新鲜事，后端的履约能力才是木桶的短板。
　　在配送环节，据亿邦动力透露，门店快送的配送由两部分构成，一部分是商家自主配送，主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业，其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配送。
　　而商业数据派曾向多位餐饮小程序负责人了解到，在拓展外送业务时，微信小程序后台提供第三方平台，包括美团配送、顺丰同城、达达、京东等同城配送。很像根据自己的需求在服务商市场选择服务，一个API接口就可以直接接入了。
　　综上，从门店配送的整个服务链条来看，只有用户在浏览商家时停留在中心化入口，所有的服务都由各品牌小程序去中心化完成，这让现阶段的门店配送更像是一个集中的流量入口，提供基础能力，而非外卖服务平台。
　　不过，这很符合微信的风格。比如在电商之争中，微信同样提供小程序、支付、直播等一系列的基础能力，商家可以像搭乐高一样将这些能力组合，进行模块化封装，做工具箱不做平台，是马化腾对微信的定位。
　　而在外卖这条尤为接地气的赛道上，微信的思路利弊都很明显。受限于外卖平台一直以来都是商家的痛点，外卖商家周冰曾告诉商业数据派：平台的满减互动，都是强制参加的，而小程序则可避免这一问题。不过，这一优势也是有限的，因为用户会多平台相互比价，外卖平台的低价也许会更受欢迎。
　　02一份外卖，N种卖法
　　在微信搅局的背后，值得深思的是，为什么互联网大厂都在抢外卖生意？
　　此前，商业数据派在《无边界的美团，遭遇巨头狙击战》中提到，在万物皆可外卖的逻辑下，美团的本地生活的无边界性，让它的敌手越来越多。从餐饮对手饿了么、抖音，酒旅对手携程，再到加上做推广小时达即时零售的京东，牌桌上的人多到快挤不下。
　　冲突的根源，在于本地生活作为存量时代的增量市场，是巨头们不可甘心拱手相让的一块肥肉，美团的对手都企图从不同的角度切入。
　　而餐饮外卖，不同于生鲜买菜的高亏损，不同于即时零售仓储和拓店的待推进，是成熟且便于搭建配送闭环的绝佳着手点。对于抖音、微信、京东等平台而言，外卖业务是一个抓手，背后是诱人的本地生活大宝藏。
　　不过，换道选手想要抓住这个宝藏，也并不那么容易。后发者微信，能否在外卖领域复制电商的经验呢？
　　从微信小程序点单来看，在此次内测之前，消费者更多是以主动搜索的方式进入，即使是优惠短信、订阅号提醒，也都是私域下点对点的模式；而门店快送的出现，整合既有的品牌小程序资源，形成了一个中心化的入口，开辟了新的公域流量池。
　　此外，不同于另外三家的平台模式，在微信门店快送点单跳转小程序，本质是商家自营，除了上文提到的自行设置优惠、活动等，还可以打通会员体系。
　　一位参与内测的用户文琪提到，有一次，我想点Tims咖啡，小程序有一张买一赠一的优惠券，但距离过远只能自提，而饿了么能送但没有优惠，很麻烦。最后，因为无法兼顾服务与实惠，文琪放弃了点单，所以有了门店快送，小程序配送再跟上，买起来就方便了。
　　图片来源于网络
　　从已入驻的肯德基、奈雪的茶等连锁品牌目前在微信的布局来看，门店快送实际上是加入了此前的小程序会员体系订阅号会员群聊视频号的公私域链条之中。
　　超级流量下的公私域联动，是微信外卖的优势点。
　　而在此前近一年的外卖三国杀局面下，为了攻向美团、饿了么的工具性消费，抖音则是祭出了内容驱动的种草式消费，以短视频直播兴趣推荐，拓宽了消费场景。
　　很多抖音用户是刷到视频、直播才下单的，有些中年人甚至没用过美团。虽然他们消费后也不容易再主动搜索、复购，但很适合拉新。一位餐饮业老板在抖音上分享道。
　　图片来源于网络
　　这也令美团颇为头大。此前，抖音将于3月1号全国上线外卖服务的消息一出，尽管后被辟谣，但2月8日早盘美团股价一度跌超9，足见市场担忧。
　　不过，有了切入优势，无论是先走一步的抖音还是如今的微信，都有被掣肘的关键一环运力缺失。
　　得运力得天下，外卖的关键一直都在于履约能力。参考先行者的成功经验，美团和饿了么庞大的骑手数量及灵活的履约系统是它们的护城河，而微信作为不介入交易的连接用户与小程序的中转站，第三方配送是短板。
　　借鉴抖音的思路，去年8月放弃了以一敌二，抖音选择联手饿了么对抗美团，而后又与顺丰、达达等三方达成合作，进一步补齐履约。
　　但想要战至终章，无法独立保证商家、用户和骑手之间的弹性平衡，缺少自建运力，撼动美团老大哥的地位，抖音和微信都还有很长的路。
　　03结语
　　事实上，无论微信与抖音以何种姿势入局，对于商家和整个外卖行业来说，都是一次正向激励。
　　对于本地生活商家而言，正处在天下苦外卖平台久矣的困境。商家们迫切需要团购和外卖市场来一条鲶鱼，激活市场的同时，破除美团和饿了么两家独大带来的压迫感。
　　有入驻美团的商家向商业数据派透露，美团抽成很高，30多块一单，我们到手也就20不到，现在是技术费加配送费两部分，分别根据单价、距离有不同的抽成比例，基本在2028之间。佣金高企，成本不降，商户们不得不抬高客单价，来获得生存空间。
　　饿了么平台的抽成也与美团趋于接近，据入驻饿了么某花店老板透露：近两年来，饿了么平台对商家的提成比例在10以上，花店算佣金比较低的品类，餐饮佣金普遍在20左右。
　　市场需要竞争，水大鱼大、水急鱼强，多平台意味着多选择、多模式，抖音和微信或许能将外卖从卷流量、卷时效，到卷内容、卷服务的新战场。
　　正所谓不破不立，十年外卖战事正在开启一段新篇章。