提振消费观察之家居篇政策提振地产市场后，家居行业如何借力打开空间？

　　春节刚过不久，2023年的大目标就已经确定。在前不久的国新办新闻发布会上，商务部表示，将今年确立为＂2023消费提振年＂，并将以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动，同时将继续强化政策引领。汽车和家居作为重点领域，将会迎来一批新的政策。聚焦这两大领域，如何提振更为有效，消费前景如何？
　　作为消费领域的＂四大金刚＂之一，家居行业一直是实体产业的重要支柱。
　　过去一年，家居行业遇冷。2022年1至12月，家具类零售合计1635亿元，同比下降7.5%，在16类商品零售中居倒数第一。
　　但也有积极的信号，2022年底房地产市场利好政策不断，家居家装市场作为与房地产紧密链接的产业链下游，随着房产需求强势拉动，有望迎来一波＂触底回暖＂。今年1月数据也显示，全国规模以上建材家居卖场1月销售额为783.95亿元，环比上涨9.15%。
　　相关专家对红星资本局指出，地产与家居在同一个大的产业生态体系，也是同一个消费链条，短期内家居行业还是会受房地产影响。而提振家居消费，自住新房装修和老房装修翻新，是政策两大引导方向。
　　↑资料配图 图据图虫创意
　　（一）
　　去年家居消费＂倒数第一＂
　　家居卖场＂冷清＂是常态
　　2023年开年，家居行业就迎来重磅消息，国内家居行业龙头、＂家居第一股＂的红星美凯龙（01528.HK）走向易主。
　　1月29日晚间，红星美凯龙发布公告称，在建发股份购股、阿里换股完成后，公司实控人将变更为厦门市国资委，控股股东将变更为建发股份。
　　传统家居卖场正在被消费者＂遗忘＂。春节过去没多久，本该是火热复工的时段，但实体的家居卖场大部分仍是冷冷清清。
　　红星美凯龙北京西四环店的导购表示，去年11月店里还闭店过一段时间，相较年前，现在的客流已经算是好一些了。
　　＂店员比顾客多＂是大多数家居卖场的状态。春节前，很多国内家居卖场就选择提前停业休息。
　　有着京城老牌家具城之称的居然之家（000785.SZ），也同样难逃冷清境遇。位于西三环的一家居然之家，近些年来已逐渐发展成包含美食、娱乐与家居为一体的综合类卖场。＂元旦前五层就餐区关了一大半，家具店也就偶尔一两家有客人在看。＂有导购告诉红星资本局。
　　商务部数据显示，2022年全国规模以上建材家居卖场累计销售额达到11610.76亿元，同比下降1.39%。
　　家具类零售总额连续12个月同比下滑，更能体现2022年家居行业的困境。2022年1至12月，家具类零售合计1635亿元，同比下降7.5%，在16类商品零售中居倒数第一。
　　据中装协数据统计，国内建筑装饰企业数量从2016年的13.2万家降至2020年10.6万家，退出市场的企业以低资质的小装企为主。
　　但23年开年之后，和众多行业一样，家装市场也迎来了回暖。2月15日，中国建材流通协会发布2023年1月全国建材家居景气指数及规模以上建材家居卖场销售情况。
　　数据显示，全国建材家居景气指数(BHI)1月份为95.62，环比上涨6.69点。全国规模以上建材家居卖场1月销售额为783.95亿元，环比上涨9.15%。
　　＂开年火不代表持续需求。还要看未来2-3个月的情况。＂有家居行业从业者面对回暖保持理性，认为门店的冷清状态依然很难改变。＂客户购买路径变了，年轻人都是先互联网筛选，再到线下体验店确认，门店获客还是丧失的。＂
　　（二）
　　今年家居企业开工不如往年
　　受地产影响或为主因
　　作为房地产市场的下游行业，家居市场的低迷往往与地产下滑相联系。而这一因素也体现在上市公司的各项公告中。
　　2月8日，蒙娜丽莎（002918.SZ）举行投资者关系会，会上，蒙娜丽莎方表示，需求端恢复和行业恢复还需要一个较长过程，效果还需进一步观察，今年春节后行业复工复产进度不如往年那么火热。
　　节后复工不如往年，很多家居从业者也有此体会。＂今年家居市场很奇怪，往年2月时工厂车间都在赶制3月的样品，今年很多家具厂只在正月初八象征性地放了开门炮，车间工人要到正月二十之后才会陆续到岗。＂一位浙江杭州的从业者表示。
　　帝欧家居（002798.SZ）也提到了受房地产开发商客户整体经营下滑的影响，公司产品需求减少导致报告期内公司工程渠道销售收入明显下滑。
　　此外，不少企业提到了2022年零售业务承压、原材料采购成本上涨、运输成本上升等问题。以美克家居（600337.SH）为例，其在报告中提到，部分消费者装修进度和需求受到影响，购买意向推后造成销售进度延迟，＂国内零售订单、特别是销售规模受到影响，进而影响到公司年度收入及盈利表现＂。
　　有建材从业者对红星资本局表示，2022年房地产销售数据注定了今年也不是＂好年份＂，如果今年房地产销售上去了，装修市场也要等到明年才能恢复。
　　＂这个行业野蛮增长的时代结束了。＂上述从业者表示，以前家居行业很舒服，享受地产红利，出去外地签几个品牌，回到自己城市把店开起来，复制店面就能赚钱了。＂但现在不行，年轻人成为消费主流之后，购买路径变了。在店里等就会有单子这种传统的经营逻辑，不现实。＂
　　（三）
　　家居产业高质量发展下一站：
　　智能、体验
　　家居产品是仅次于汽车的第二大消费品，对扩内需、稳增长发挥着关键作用。从2022年开始，多项利好政策出台，对提振家居消费产生积极的推动作用。
　　2022年8月，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局4部门联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》（以下简称《行动方案》）提出，到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。
　　《行动方案》提出，到2025年，在家用电器、照明电器等行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台，重点行业两化融合水平达到65%，培育一批5G全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景。反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高，绿色、智能、健康产品供给明显增加，智能家居等新业态加快发展。
　　有业内人士表示，这样的力度实属＂罕见＂，对目前准备转型做创新模式的家居老板是重大利好。
　　一位做整屋家居的人士认为，现在单品营销的思维已不符合当下家居行业的发展。如今他店里客单价12万，过去几个月增长率20%左右。＂单品类经销时代彻底过去，现在是全品类整屋时代。＂
　　中国家居电子商务协会执行会长兼秘书长王建国也认可这种趋势。他对红星资本局表示，单品产品是制造端的出品，但对于一个想要一个完整的＂家＂的消费者来说，这只是个＂部件＂及＂半成品＂，当下以设计（含产品和空间）主导的全案设计，就是未来家居消费的重要发展趋势。
　　《行动方案》中，场景、智能、体验成了关键词。智能家居是否成了一个转型的方向？
　　＂家居行业整体处于智能家居的形成阶段，这个阶段，整个行业市场教育不足，消费习惯尚未形成，行业消费规模小，行业投入和行业供应也不足，行业增速不大，整个行业供需两不旺。＂独立经济学家王赤坤告诉红星资本局，中国家居行业又将面临一次新的迭代升级，传统家居市场将会逐步萎缩，智能家居将逐步被消费者接受，整个智能家居处在形成阶段后期和成长阶段初期，随着资本的投入和加持，行业教育将逐步提升，行业消费习惯逐步形成，届时消费规模和行业供应规模都将迅速增长。
　　王赤坤认为，家居是一种强体验式消费，智能家居商家线下开店是一种较好的市场教育和市场宣传场地。
　　（四）
　　地产市场政策已有倾斜
　　家居政策导向或将更贴近消费需求
　　家居市场的上游，也就是地产行业，也有不少政策倾斜。
　　2022年底，房地产融资政策再度放松。证监会在股权融资方面调整优化5条措施，主要包括恢复并购重组、恢复再融资、支持港股企业再融资以及发挥REITs和私募基金的作用。此前信贷融资、债券融资均落地。
　　今年1月17日召开的全国住房和城乡建设工作会议提出＂有条件的可以进行现房销售＂后，不足一个月时间，已有山东、安徽、河南、四川、广东等地明确表态，试点现房销售。
　　另据央行网站15日消息，人民银行2023年金融市场工作会议指出，落实好金融支持房地产市场平稳健康发展的16条政策措施，积极做好保交楼金融服务，加大住房租赁金融支持。
　　家居行业的从业人员更关注＂保交楼＂。上述做整屋家居的人士认为，地产下行对未来6-9月范围内家居市场会有比较大的影响，但整体看来也只算中短期的因素。＂因为地产是上游，交付低会直接影响家居。＂
　　但他分析，长期看家居行业仍是稳定大行业。＂老百姓追求美好生活还处在上升期，这对家居行业就是利好。对比欧美，他们的房地产高峰也很早过去，然而大家居建材品类还是稳步增长。＂
　　而在消费复苏、地产相关政策调整的背景下，家居行业走向备受关注。国海证券认为：＂近期房地产利好政策频出，各地出台政策带动消费及投资，消费建材产品需求有望提高，从而带动消费建材行业走出2022年低谷，逐步回暖。＂
　　保交楼等政策一定程度上有利于提振家居行业。银河证券表示，多项政策落地有望带动景气度回暖，前期开发商囤积大量未完工项目，融资端修复将促进完工，后续竣工好转将支撑家居需求。
　　王建国对红星资本局指出，地产与家居在同一个大的产业生态体系。他认为，提振家居消费，总体会有两个大的引导方向：自住新房装修和老房装修翻新。＂这都是纯粹买房投资以外的刚性消费，涉及到这些消费需求相关的产品、服务，就是值得推进的，如提升设计研发、品质制造、高质优价、美学搭配、送装交付等能力，就是当下消费者想要的真实需求，政策导向也要向这些靠齐。＂
　　红星新闻记者 王田
　　编辑 杨程