IPO数次折戟的燕之屋，难破资本困局

　　编辑 | 于斌
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　燕窝自古以来，便被奉为滋补养生之佳品，尤其是对本就对美有着天然追求的女性，能每日食用一些燕窝，是许多女性的养颜梦想。作为燕窝行业的龙头老大，燕之屋一直致力于推动燕窝行业的复兴，从三次冲击IPO这事上，便能略知一二。
　　近日，厦门证监局披露辖区IPO企业基本信息情况表，燕之屋赫然在列，并且审核状态为 ＂辅导备案＂。燕之屋IPO之所以备受业界瞩目，原因有三。一是能否得到资本认可；二是营销费用与研发费用不成正比，能否撑起企业未来营收大盘；三是燕窝的营养价值存疑。
　　若燕之屋无法回答市场这三个问题，恐怕只会面临＂一鼓作气，再而衰，三而竭＂的局面。
　　年轻消费者成消费主力军，赛道竞争白热化
　　经济水平的快速提升，也提升了消费者对于日常保健的品质要求。燕窝作为传统观念内的一种保健食品，其在消费者眼中自带＂高端大气上档次＂的标签，在近年自然也迎来了高速增长期。
　　我国燕窝市场规模已经连续9年增长，2020年达到400亿的规模。《2022-2028中国燕窝市场现状研究分析与发展前景预测报告》显示，燕窝行业有千亿级市场的潜力，预计2025年中国燕窝市场规模将超过1000亿。并且根据业内人士预测，未来燕窝行业将呈现产品多样化、企业多样化的格局。
　　据相关机构调研显示，2021年市占率排名前二的品牌，分别是小仙炖和燕之屋，分别是36%和22%，其余品牌如双莲、肌活、正典等品牌市占率均不高于5%，并且这些品牌正在逐步划分出不同的消费群体，让每一个层次的消费者都能匹配到相应的燕窝产品，以扩大燕窝消费市场。
　　但值得注意的是，我国燕窝消费市场在近年来有两个大风向上的转变，一是在燕窝产品类别上，从最初的干燕窝为主，发展到即食为主，再到如今的鲜炖为主，只因消费者追求更省时省力的食用方式；第二个风向改变，则是消费群体逐渐年轻化。
　　据研报显示，20-35岁的女性群体是燕窝消费的主力军，占比高达80%；一线城市及新一线城市的需求占比，更是高达70%，这也让燕窝行业意识到了新商机：借电商平台，吸引更多年轻消费群体。
　　电商平台燕窝行业市场数据显示，随着人们养生观念的不断升级，燕窝逐渐成为养生新贵，在滋补品行业中占比不断提升。近几年，燕窝占比滋补品类目的份额不断提升，早在2019年，天猫燕窝类目在滋补品中的占比，就已经达到了25%左右，成为近两年在滋补品中销售增速最快的品类。
　　据不完全统计，200元以下的燕窝产品占行业销售额近六成，单价300元以上的产品占比仅为21%，也都是大礼盒包装的产品，燕之屋身在此列。而在燕窝行业门槛较低、业内竞争对手多如牛毛，仅是天猫这一电商平台就有相关商户近600家的情况下，燕之屋想要突出重围，需要的可不仅仅是＂碗燕＂。
　　诚然，燕窝行业现如今仍处于快速发展的阶段，但整个市场处于一种微妙的平衡状态。尤其对于燕之屋而言，靠＂碗燕＂占得先机仅是第一步，想要成功上市，还必须扩大自己的市场份额、覆盖更多消费群体。但恰恰也是这个扩大市场的策略，让燕之屋的财务数据变得不太好看。
　　耗资十亿营销，燕之屋仍难打破营养魔咒
　　燕之屋自述，其是一家从事燕窝产品的研发、生产和销售的企业，主要产品包含以＂碗燕＂为代表的碗装系列常温即食燕窝、＂燕之屋＂系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等燕窝产品。但燕窝的食用方式以及品类，相对而言是比较固定，如何在百家争鸣的市场中，让消费者选择自己，是燕窝企业需要解决的一个难题。而燕之屋给出的答案就是：铺天盖地的营销。
　　招股书显示，2019年至2021年，燕之屋销售费用分别3.08亿、3.17亿和3.91亿，营收占比分别为32.39%、24.4%和26.08%。三年时间超10亿的销售费用，已经让燕之屋有些吃不消了，还好燕之屋身处的，是被誉为＂暴利＂的滋补品行业。
　　2019-2021年，燕之屋主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%。在如此高的毛利率下，燕之屋的净利润增长速度却不大，分别为7910.13万、1.2亿、1.6亿，按比例换算，仅为8.28%、9.37%、11.46%。
　　据业内分析师介绍，燕之屋超十亿的营销费用，早就引起了相关部门的注意。在首次递交IPO时，相关部门就其高达七亿的广告宣传费提出疑问。尽管燕之屋给出的答案外界不得而知，不过可知的是，燕之屋不仅在广告费用上百口莫辩，还在研发费用这一问题上，显得有些哑口无言。
　　2019年至2021年，燕之屋研发费用分别投入1874.24万、1766.42万和1894.64万，占营业收入比例不到2%，远低于广告费用的占比。对燕窝这本就被质疑是＂智商税＂的产品而言，燕之屋如此低的研发费用，似乎就更加坐实了这一推论。
　　高达七亿的广告宣传费是怎么花掉的呢：2018年，继刘嘉玲和濮存昕之后，燕之屋聘请林志玲担任品牌代言人。2022年，签下当红明星赵丽颖。除了借力明星流量之外，燕之屋还冠名了《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智者见智》和《智造中国》等节目。
　　而在年轻消费者高度依赖的新媒体渠道上，燕之屋也没有丝毫的懈怠：天猫、京东、抖音、小红书等等，几乎所有的电商平台，都能看到它的身影。但燕之屋铺天盖地的广告之下，却难以回答市场对其提出的一个关键问题：燕窝的营养价值到底有多高。
　　对于燕窝营养价值的争论，其实早已存在多年。结合专家和营养数据来看，燕窝的蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。此外，唾液酸在人和动物体内广泛存在，并不是只有燕窝中有。人体自己就能合成唾液酸，完全不需要通过饮食摄入，即使想摄入，吃奶酪、猪脑也可以。
　　更耐人寻味的是，燕之屋主打的即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号，其经营类别为罐头、饮料。在其递交的招股书中，也能清楚地看到，公司所属行业是C14食品制造业。
　　在燕之屋铺天盖地的广告营销之下，一碗碗晶莹剔透的燕窝似乎也被捧上了神坛，但广告只能给产品一个华丽的包装，无法增加产品自身的竞争力。而这就是燕之屋面临的另一个难题：产品线过分单一，后续营收增长有限。
　　产品线过分单一，品牌阴霾至今难消
　　从燕之屋的招股书中也可以发现，在其燕窝产品中，碗燕始终占据支柱地位、并且以目前燕之屋的研发投入力度分析，在较长一段时间内，这一局面恐怕都不会有所改变。
　　作为品牌中的王牌产品碗燕系列，2019年至2021年分别创收5.35亿、5.43亿和6.82亿，营收占比为56.64%、41.94%和45.56%，撑起了燕之屋营收大盘的半壁江山。
　　尽管鲜炖燕窝系列产品的收入增幅最大，但其所占份额还不是太大，成为燕之屋的＂二把手＂，还需要一段时日。可无论是哪一款产品，其都属于燕窝类，也就是说一旦燕窝行业走下坡路，燕之屋就只能接受事实，没有可以挣扎的余地。
　　但燕之屋想要成为＂燕窝第一股＂的梦想，恐怕会因为自己过往不太光鲜的履历，而再次折戟。
　　2011年，有消费者在食用燕之屋的＂特级血燕＂后，出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测，燕之屋的血燕亚硝酸盐含量高达2371mg/kg，超出国家最高强制性标准的33倍。
　　尽管燕之屋对此的回应是，检测机构资质存疑不做评价，但这件事后，燕之屋的产品也备受打击，连带着燕窝行业也沉寂了一段时间。
　　关于＂碗燕＂的争议，也时刻笼罩在燕之屋的头顶上。
　　据相关机构给出的检测报告显示，燕之屋的碗燕，几乎就是一碗糖水。以碗燕尊享款为例，每碗重量为180g，食用燕窝投料量为6.5g，燕窝酸含量为320mg，其余配料为冰糖和纯净水。也即是售价高达万元的所谓尊享版即食燕窝中，超过96%的成分是冰糖和纯净水。
　　而就在营养成分遭到质疑的时候，燕之屋却做了一个令消费者观感不佳的举动：先涨价再优惠。
　　燕之屋天猫旗舰店双12预售的＂孕期滋补套餐＂预售价最高达到55399元。而就在今年年初，这款套餐定价为最高49699元。不到一年时间，同款产品已经涨价5700元，涨幅达11%。虽然在叠加购物节优惠券后，价格会比原来的低，可这一套操作下来，消费者心里总归有些不舒服。
　　证监会曾就燕之屋上市申请发起过问询，涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全、定价策略、红筹架构搭建、存货波动等共57个问题。在燕窝行业尚未有相应规范，或者是行业标准的时候，燕之屋每一步都是摸着石头过河，可面对产品线单一、品牌口碑存疑的情况下，这第三次IPO恐怕也困难重重。
　　结语
　　燕窝作为国人心目中的一个滋补圣品，随着科普的深入，越来越多消费者对其有着更为深刻的认知。已经拥有六百多家线下门店的燕之屋，自然能称得上是燕窝界的第一梯队，有个上市梦也不难理解。
　　但三次冲击IPO燕之屋，面对产品功效不明确、产品线单一、营销大于研发等等一系列难以招架的问题，至今也没有给出一个合理的答案，在这种情况下，燕之屋很难给资本足够的信心。