世界杯接近尾声，哪些品牌抓住万千球迷的心？

　　八强赛后，世界杯渐入高潮。
　　C罗泪洒球场，年轻英格兰失意回家，克罗地亚向全世界展现了何为坚韧顽强永不言弃，虽败犹荣，而梅西打破了纪录，阿根廷从一开始跌跌撞撞到后来越战越勇失意和得意在同一片绿茵场中上演，输赢无定，黑马频现，球员们在绿茵场上再次展现了鼓舞全世界的体育精神和速度与激情。
　　在激情碰撞的世界杯绿茵场，各大品牌也上演着速度与激情的故事。继上周世界杯品牌传播影响力（中期）数据发布后，本周数据中各大品牌的位置有了新的变化，下面让我们来一探究竟吧。
　　01hr前五品牌影响力位置稳定
　　中国移动目标在精不在多
　　清博《世界杯品牌传播力指数》（第三周）显示，12月5日12月11日期间，品牌传播力前十名依次是：中央广播电视总台、中国移动、抖音集团、海信、蒙牛、伊利、小红书、万达集团、马拉松、vivo。前五位品牌的顺序同中期数据一样，位置相当稳定。
　　而内容总条数则发生了新的变化，相比较中期蒙牛排在榜首，这期数据中的榜首换成了中国移动1052196，其次是蒙牛344963，第三是抖音集团226498，四到十依次是：伊利、海信、中央广播电视总台、小红书、麦当劳、百威、vivo。
　　和中期内容条数的整体数据相比，品牌们在世界杯第三周的营销力度相对有所放缓，目标在精不在多。
　　比如中国移动，主要围绕于12月8日正式上线的星座广场进行宣传。
　　据了解，基于中国移动算力网络和云原生游戏引擎等技术能力，中国移动咪咕将星际广场打造成一个打破虚拟与现实、平行永续的超时空派对，首期开放有主舞台、欢乐现场、世界杯商城、世界杯展厅、足球游戏等五大空间。
　　用户们通过咪咕视频、咪咕快游、咪咕音乐等就能登陆，然后DIY专属的数智分身形象，化身超嗨玩家。既可以在星际广场主舞台中央一块超120000平方米的环形场景巨幕前同步观看赛事直播和其他节目，又能解锁看球新姿势，在观众区一键加入角色碰撞玩转进球人浪，体验元宇宙观赛的热烈氛围。
　　同时还可以和好友一起进入云包厢，一起边看球赛边语音侃球，即时分享激动与喜悦；在世界杯展厅，球迷可以通过荧幕画面，捕捉世界杯的相关知识点、重温世界杯历史精彩瞬间；而足球游戏空间，则还原真实世界杯球场的虚拟第二赛场，玩家们可以酣畅淋漓地上场踢球，享受足球带来的乐趣。
　　另外，玩家们从星际广场还能一键穿梭到元宇宙空间星座M，体验即将上演的动感地带音乐盛典咪咕汇，和周杰伦、李宇春、G。E。M邓紫棋、周深等华语乐坛大咖一起嗨。
　　相比较需要购买VR设备才能体验元宇宙世纪杯，中国移动咪咕则构建了迎面普罗大众的元宇宙世界，大大降低了体验门槛，无怪乎网友反响热烈。
　　02hr品牌黑马杀出重围
　　伊利多重押宝效果显著
　　从本期指数可看出，尽管前五个品牌位置稳定，但四到十名有大幅度更迭。
　　比如万达集团从第6名降到第8名，vivo从第7名降到第10名，百威从第8名跌到第12名，中国铁建从第9名降到第14名。与这些下降品牌相应的，小红书从第9名升到第7名，马拉松从第16名升至第9名，伊利从第11名升至第6名。
　　排名持续上升，证明品牌们的传播打法行之有效，尤其它们既非官方持权转播商，也不是国际足联合作伙伴或者国际足联世界杯赞助商。在没有官方身份的情况下，品牌们如何从竞争激烈的世界杯营销中突出重围，非常值得关注。
　　以伊利为例，由于其并非官方赞助商，不同于官方赞助商们走少而精路线，广而泛的布局更有利于品牌抢占更多流量。
　　伊利先是相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支高人气队伍的中国区赞助商；后签约C罗、贝克汉姆、武磊三位7号选手，用热爱以7为名作为口号造势宣传；随后伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。
　　赞助四支国家队、签约5位球星，伊利可谓声势浩大。当时这一波截然不同的球队个性鲜明的球星的布局和打法，确实也唤醒了不同年代人群对于足球的初心，在各大社交平台得到了很好的传播。
　　但风浪随之而来，先是C罗因在一次采访中说出不当言辞，与东家曼联产生纠纷，曼联认为其存在违规行为，决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。加之本泽马宣布因伤退赛，而比赛期间，德国队过早出局，C罗、内马尔也在淘汰赛回家，伊利在本届世界杯上出师不利，这也导致了在中期指数中，伊利的传播力在前十之外。
　　但是此时广撒网的好处已有显现：阿根廷队从小组赛跌跌撞撞，到杀入决赛所向披靡，一路越战越勇，而另一支进入决赛的是法国队，尽管本泽马无法参赛，但并不妨碍伊利为法国加油。
　　同时，由于C罗、内马尔在国内的粉丝基数庞大，英雄未能圆梦的悲情也赚了一波流量。在引导粉丝支持球星方面，伊利通过推出横版包装牛奶、球队专属限量典藏奶卡，包装正面印有伊利签约的球星或球队形象，在背面也加上贴近消费者生活的创意文案。相比常规包装，横版包装能体现占比更大的视觉效果，结合高饱和球队颜色的使用，给大众带来更强的视觉冲击。
　　除了包装版式的变化，伊利还设计了预测赢球和盲盒的玩法。外箱包装是统一的绿色足球坪图案，拆开外箱才能看见内盒印的是哪些球队的球星。拿到牛奶后，把印有自己心仪球队或球星包装的奶盒放在外箱上拍照，预测获胜的球队。
　　以上是对本次对世界杯品牌传播影响力（第三周）指数的重点分析。世界杯不只是世界各国足球强队之间的竞技较量，也是各大品牌营销实力的角逐，在这样一个营销大混战背景下，创意的亮眼程度自然也就成为了俘获消费者注意力的核心关键。
　　随着赛程接近尾声，品牌们还有什么杀手锏、又能取得怎样的效果呢？敬请期待下周将推出的世界杯品牌传播影响力（第四周）。
　　排版：骆伟玲
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