这些消费品牌如何逆势增长？供应链成为底气和根基

　　蓝鲨导读：链上发力，成为消费品牌必须闯过的一道关卡
　　2023年初，新希望集团旗下专注食品消费产业投资控股的草根知本集团，以踔为主题举办合伙人之夜，吸引了15。2万人在线观看，收获了超过39万点赞。
　　据悉，草根知本合伙人之夜已经举办了五届，邀请明星资本、消费平台、新锐消费企业广泛参与，共话消费时代趋势，引领消费行业变革。
　　历届草根知本合伙人之夜探讨的话题中，供应链一直颇受关注。以兴为主题的2021合伙人之夜上，大咖们形成一个共识那些以客户为中心，在供应链上持续投入，全心打造创新组织的品牌，才能迎来伟大复兴。
　　2022草根知本合伙人之夜上，供应链是穿越周期的根基再次成为亮点。一些能够穿越行业低谷，逆势增长的消费品牌被重点提及，如新希望乳业、朝日唯品、挪瓦咖啡、零食有鸣等。
　　01hr它们缘何逆势增长？
　　2022年，受疫情多点散发、居民收入下降、消费信心不足等因素制约，中国消费行业迎来艰难的一年。宏观数据上，2022年中国社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0。2。从消费类型看，商品零售仅增长0。5，餐饮收入则下降了6。3。
　　在此背景下，美食餐饮、休闲娱乐及零售行业的关店数不断增加。其中，餐饮行业关店数量最多，损失最为严重。据不完全统计，有超过50万餐饮企业倒在了2022年。
　　2023年，在消费市场逐渐复苏之际，很多消费行业人士将目光聚焦在2022年逆势增长的企业上，以期从中找到可借鉴之处。那么，这些消费企业做对了什么？
　　1、新希望乳业：低温奶强势突破，新品贡献率高
　　据新希望乳业发布2022年第三季度财报，营收、利润继续保持高位增长，其中第三季度营业收入达27亿，同比提升15。68，归属于上市公司股东的净利润1。21亿，同比增长10。19。
　　在行业竞争日趋激烈，叠加疫情突发等不确定因素下，新希望乳业是如何实现快速稳健增长的？新希望乳业总裁朱川表示，新希望乳业持续推进鲜立方战略，一直在低温奶赛道深耕，其主打产品24小时鲜牛乳，不仅是一款以用户价值为导向的产品，也是一款非常具有经营价值的产品。
　　随着消费者健康意识的提升，低温乳制品的需求稳步增加，尤其是在一二线城市的渗透率加速增长，新希望乳业旗下多个重点产品和新品均取得了不俗的表现2022年上半年，新希望乳业新品收入贡献占比已达13，低温鲜奶产品取得近20的同比增长。
　　2、朝日唯品：社区团购成攻坚利器
　　2022年4月之前，上海等华东地区的居民只有少部分人知道朝日唯品这个品牌。上海封控管理期间，朝日唯品快速响应抗疫保供，让更多的上海居民体验到产品，并且形成良好的口碑。
　　2022年4月，朝日唯品上海团队率先开展保供团购生产保证高质量，运输保障高效率，为上海用户快速提供有机牛乳加有机蔬菜。该品牌先后与500多名大大小小的团长合作，快速启动了社区团购项目，并采用了全员客服数字化营销模式高效对接需求，在上海掀起一波销售热潮。
　　数据显示，整个2022年，乳企零售增长率大约在2。5。而朝日唯品通过社区团购和ToB牛乳专供方面的努力，走出了一条新路三年内朝日唯品年复合增长率保持在40以上。
　　3、挪瓦咖啡：开辟咖啡外卖新模式
　　疫情改变了餐饮消费方式，线上渠道在餐饮门店营收中逐渐占据核心部分。挪瓦咖啡对咖啡外卖的商业模式有着足够的认知，该模式比较适合小店运营。同时，挪瓦咖啡深谙外卖运营之道，可以为加盟商提供外卖与团购平台的托管代运营，帮助商家解决各类外卖运营难题，以此抢占商圈热门榜单，迅速爆火。
　　公开信息显示，挪瓦咖啡在短短三年时间内，门店数量拓展到1700，覆盖了100多个城市。刚刚过去的这个春节，挪瓦咖啡（除夕初六）店日均销售额同比去年上涨223，再创历史新高，其中多家门店春节7天营业额超过10万元。
　　4、零食有鸣：打造零食社区门店硬折扣模式的增长飞轮
　　零食有鸣董事长兼CEO何劲鹏表示，消费者将开袋即食方便食品作为获取能量的主要方式之一，所以零食有鸣选择在社区与下沉市场密集开店，抓住了互联网流量成本高、线下生意回归的机会。
　　依托硬折扣的商业模式，零食有鸣通过效率领先、成本优化的方式重构价值链，取得了对传统流通渠道超20以上的成本优势，并将此优势全部返还给消费者，成功启动了类似于亚马逊飞轮效应。而价格优势吸引了足够多的消费者，由此形成品牌势能，进而吸引了更多加盟商加入。随着加盟门店数量不断增多，零食有鸣逐渐确立了规模优势，从而在供应链端具有更强的议价能力，再次形成另一个增长飞轮。
　　基于这种飞轮效应，2022年零食有鸣获得了10倍以上的高速增长。
　　02hr供应链是根基和底气
　　不论是低温奶等差异化产品，或者是社区团购、社区连锁门店，还是堂食到外卖的场景延伸，优质的产品和服务最终到达消费者手中，都离不开供应链能力的打造。
　　那么，以上品牌如何提前布局供应链，让供应链成为其逆势增长最大的底气？
　　1、新希望乳业：打造极质供应链
　　新希望乳业总裁朱川表示，从2011年起，新希望乳业主打24小时鲜牛乳产品，最大的挑战在于货架期很短，只卖上市当天。
　　基于24小时鲜牛乳的特性，新希望乳业面临整个业务流程的重塑产品从0点开始生产，前面的牧场、奶源要与此匹配，后面的物流配送也要适时调整。同时，新希望乳业还通过流程创新、工具创新等，让装车效率和分发效率更高。
　　为了让更多消费者买到24小时鲜牛乳产品，新希望乳业进行了物流效率的优化、终端工具的变革、智能订单推送通过大数据（历史销售数据、损耗数据）分析判断订单量的多少，尽可能让订单更准确。可以说，新希望乳业每一个业务变化的背后，都有数字化能力和工具的强力支撑。
　　朱川强调，供应链能力不是简单的物流配送能力，极质供应链能力需要拉通整个产业链，看每个环节的变化，包括从原料、加工、到销售保障以及品牌传播、用户运营等。
　　2、朝日唯品：循环农作让供应链更绿色
　　朝日唯品于2006年建立起自营牧场和自营农场，种植之前先养土，持续发展肥田作物牛的循环农作模式，即对纯种奶牛的牛粪进行发酵处理后用于增加土壤肥力，并滋养优质水果玉米、圣女果、草莓等各类作物，优质作物又可成为饲料，为奶牛提供自然的营养。
　　疫情封控期间，因牛奶、蔬菜属于保供物资范畴，朝日唯品获得了干线物流通行证。而在草根知本集团旗下头部冷链物流企业鲜生活冷链的支持下，朝日唯品实现了供应链端对生产、物流、配送等全流程的协同，能够将产品及时交付到消费者手中。
　　上游的鲜奶供应，到消费端的及时交付，为朝日唯品开辟社区团购新渠道提供了有力支撑，品牌销量和声量由此大涨。
　　3、挪瓦咖啡：贯穿咖啡产业的供应链体系
　　鲜生活冷链总裁孙晓宇在2022草根知本合伙人之夜的分享中提到，作为鲜生活冷链的合作伙伴，挪瓦咖啡拥有完备的供应链体系，在此基础上，打造了丰富的产品组合品类，且能保障合适的成本。
　　首先，在产品源头上，挪瓦咖啡在云南拥有近千亩的挂牌咖啡种植基地，不仅保证稳定的产量和较高的品质，也大大降低了成本。
　　其次，挪瓦咖啡同步打造了完备的物流配送体系，包括全国14大同城配送物流中心、2大电商物流配送中心、1个冷链物流中心。目前已经覆盖26省近200个城市，可以满足二三线城市30天落地新仓，同时提供同城同省及专业的冷链配送服务。
　　再次，在仓储管理方面，挪瓦咖啡也实现了自动化仓库运营与配送流程，全面提升了收发货、存储、库存管理、配送等效率，不仅加大了对仓库运营的管控力度，更提高了资产利用率。
　　最后，在业务流程方面，挪瓦咖啡快速进入数字化，实现了加盟商从订单、采购、仓储、配送全流程的实时在线控制，以最高的效率应对新的市场。
　　4、零食有鸣：自建合作，提升供应链能力
　　2022年，草根知本在休闲食品赛道又有新动作，旗下聚焦C端消费领域的昇望基金完成对零食有鸣的投资，项目估值大幅增长。
　　零食有鸣一直在加强数字化建设，努力建设SCM系统等相关系统，希望通过数字化的能力，打造成一家类似于日本711的制造型零售公司。
　　除了自建供应链之外，在物流交付方面，零食有鸣通过与鲜生活冷链相互持股等方式加强合作，专业人做专业事由鲜生活冷链为零食有鸣提供专业的物流供应链服务，推动了其线下门店的加速扩张，并为消费者提供更优质的服务。
　　03hr结语
　　未来消费品牌的竞争成败在供应链
　　借用一位投资界人士的话：（消费品牌）起势在流量，成败供应链，重生在科技。在激烈竞争的市场环境下，如何夯实供应链能力，成为消费品牌的必争之地。
　　新消费大火的时代背景下，所有的消费品都值得重新做一遍屡屡被提及。但值得思考的是谁来把消费品重做一遍？一位行业人士认为：不是把价格拔高才是消费升级，为什么不可以是在同等的价格下把质量做得更好，把CP值（性价比）做得更高，做得更加物美价廉，这同样是升级。
　　比如，在低温奶赛道，新希望乳业为了满足消费者的需求，其供应链团队协同上游的牧场、奶源等资源，通过自建或者战略合作的方式，促进与供应商之间的协作。而在消费端，凭借其在每个核心城市的服务网点布局，与消费者亲密接触，配合数字化营销工具和私域流量运营的经验积淀，实时获得消费者反馈，成为其下一轮新品研发的起点，进一步强化了在低温奶赛道的优势地位。
　　而供应链不仅能强化产品优势，还能进一步强化渠道优势。比如，零食有鸣背靠新希望集团和草根知本，与川娃子、徽记食品、鲜生活冷链等合伙人企业形成协同效应，产品种类更加丰富，物流交付更加及时，有力加速了其社区门店开拓的步伐。
　　由此可见，消费品牌产品、渠道、场景等各个维度创新的根基，与供应链密不可分，而供应链能力对于消费品牌的反哺意义更为重大。草根知本旗下的鲜生活冷链，正是看准了这一机会点，以数字化和互联网原生企业的形态和方法，基于科技化、智慧化转型，提升生鲜食材的周转率和品控标准，成为冷链物流领域的头部企业。
　　再比如，中国供应链第一股怡亚通集团，依靠其多年打磨出来的分销渠道以及积累的大量数据，为品牌商提供培育、反向选品、全渠道营销服务。
　　在内循环为主线、内外循环结合的发展新格局下，怡亚通集团副总裁兼跨境及物流总裁李倩仪在2022草根知本合伙人之夜上明确指出：未来企业之间的竞争，已经不再是产品之间的竞争，更多的是供应链之间的竞争。