三七互娱出海，爆款流水10亿美元

　　记者丨覃毅 编辑丨鄢子为
　　三七互娱收获爆款。
　　凭借《Puzzles & Survival》，三七互娱一度登顶中国游戏厂商出海收入排行榜。
　　根据Sensor Tower商店情报数据，截止2023年1月底， 《Puzzles & Survival》海外累计收入已突破10亿美元（约合人民币68.5亿元） 。
　　＂它在2020年立项，是面向海外市场主动布局的一款游戏产品。＂三七互娱海外发行品牌37games副总裁吕春华，向《21CBR》记者介绍道。
　　她透露，经过多年积累， 三七互娱的出海策略由＂分区突破＂调整为定制发行 。
　　新策略之下，发行人员深入理解产品，根据赛道和品类不同，进行本地化运营。
　　公司正在酝酿一场变革。
　　＂三七互娱逐步从‘摘果子’过渡到‘种树’，从‘在外面签产品’转为CP携手，孵化好项目。＂三七互娱产品副总裁殷天明，近日在＂2022年度游戏产业年会＂上分享道。
　　买量出海
　　三七互娱的海外游戏业务，增速亮眼。2022年上半年，公司实现海外营收超30亿元，在总营收中占比近40%。
　　十年前，该公司迈出出海步伐，至今有20余款海外运营的游戏。
　　＂在海外，三七互娱的发行能力强。＂速途网游戏事业部总经理王佩表示，这是公司去年获得明显回报的原因。
　　从页游时代积累的＂买量＂运营偏好，使它更快适应海外市场。
　　＂国内的买量渠道早已是红海，一些平台公司也做联运，为自家产品做发行，如腾讯。＂
　　吕春华认为，海外平台Meta、Google，本身不做游戏，买量渠道集中，机会更多。
　　37games副总裁吕春华
　　吕春华经手过百余款游戏产品。她毫不避讳地谈道：＂ 买量是出海的重要手段 。＂
　　＂在不同阶段，三七互娱的买量策略不太一样。＂她进一步解释道。
　　在海外市场，三七互娱团队发现，玩家的喜好倒逼公司优化买量策略：
　　前期测试时，公司会以游戏题材或者玩法为主投放素材；游戏上线大推期，会有更多剧情类延伸；运营时，团队会综合评估不同投放策略以提高投放效率。
　　这就是《Puzzles & Survival》上线两年，热度仍在的原因。
　　＂玩家对买量素材是有期待的。品效合一，是指要精准地投放符合玩家审美的广告。除了广告买量外，我们也在尝试不同的买量策略。＂
　　吕春华举例道，像和Gaming类KOL合作，可以采买游戏攻略向优质内容，来获取核心用户； 在重要节点进行大版本品牌宣发，IP联动是常见的手段 。
　　2022年8月，《Puzzles & Survival》与生存题材电视剧《The Walking Dead》联动，100%还原了剧中弩哥、尼根、瑞克等人气角色，受到了游戏玩家和IP粉丝的一致好评，当月流水也创新高。
　　积累了大量经验的三七互娱，正成为国内中小公司出海的合作伙伴。
　　转变思路
　　《Puzzles & Survival》获得阶段性成功，三七互娱找到游戏出海钥匙。
　　＂这是我们针对海外玩家喜好定制的游戏产品。＂吕春华表示，页游时期，本地化就是＂直接翻译语言＂，现在，三七互娱明确立项，做全球化的游戏产品。
　　市场也在变化，比如国风游戏《叫我大掌柜》意外在海外取得了不错的成绩。
　　＂我们之前判断，该游戏可能只有亚洲市场接受，全球发行后，它在很多地区的表现都不错。海外玩家对中国文化的喜爱程度加速提升。＂吕春华说。
　　应对变化，三七互娱调整运营模式。
　　吕春华介绍，在游戏立项的早期，三七互娱的海外运营团队就进入研发小组，给出具体建议，这改变了以往被动发行的局面。
　　在欧美市场，游戏玩家重视体验。该公司专门设立了用户运营小组， 通过线上社群，及时跟进用户反馈 ，在游戏迭代中，采纳用户意见。
　　＂发行只有走在前面，给予研发一些指导，才能够孵化出适合海外的产品。公司把这种发行与研发的深度绑定过程叫做‘种树’。＂
　　吕春华补充道，过去，果子结好了，再把它摘下来；现在，我们慢慢浇水施肥，把一棵树养大，最终一起摘果子。
　　＂好‘果子’越来越少，‘种树’很重要。＂三七互娱产品副总裁殷天明补充。