寒气逼人，甲方还要做品牌吗？

　　面临中美贸易争端、疫情起伏不定、俄乌战争局势等多种不确定性因素，大部分人对未来市场的预估充斥着悲观主义的心态，就连华为任正非在内部讲话中都发表了所谓的寒气论，可见当前的市场环境有多严峻。
　　这样的背景之下，所有企业都在缩减营销预算：效果营销方面，企业对ROI投产比的考核变得前所未有的严苛，容不得一丁点的浪费和松懈。
　　而品牌营销的投入则是更加谨慎，毕竟品牌建设是一个长期投入的大工程，很难在短时间内对企业业绩产生立竿见影的效果。
　　于是很多企业不禁产生了是否应该继续做品牌投入的疑问，甚至不少企业已经砍掉了全部的品牌营销预算，一切以业务结果为导向！
　　那么在过冬时期，企业是否真的应该放弃品牌投入呢？
　　在回答是否应该放弃品牌投入的问题之前，我们必须先知道对企业来说，品牌的主要的价值有哪些？而这些正向的价值是否能够被企业弃用？
　　现代品牌营销之父戴维阿克认为品牌资产是一系列跟品牌名称和标志相关的资产，它不仅能够为企业创造价值也为顾客创造价值；而品牌资产主要包含了品牌知名度品牌忠诚感知质量品牌联想这四个项目。
　　基于对品牌资产四个主要项目的解析，老泡认为品牌的价值重点体现在以下这几个层面。
　　第一层扩大品牌影响力
　　引发消费者关注，带来基础性流量
　　在信息大爆炸的今天，我们普遍会认为品牌曝光和品牌影响力比较的虚；首先，消费者每天会接受海量的信息，会自动过滤或很快忘掉广告相关的部分；其次，就算消费者通过品牌广告知道了这个品牌，也很难立马对企业的销售带来实质性的提升，正所谓远水解不了近渴。
　　然而，事实上心智流量往往也可以转化成真实流量，比如你最近打算买一辆新能源汽车，最先想到的肯定就是特斯拉、蔚来、理想、小鹏、比亚迪这几个品牌，因为它们是目前新能源汽车领域品牌名气最大的；紧接着你会去网上了解它们符合自身需求、在预算范围之内的车型，最后预约到店试驾。
　　这就是典型的心智流量转化为真实流量的场景，虽说心智流量无法统计和监测，却在不知不觉中影响到了消费者的行为和决策；而在市场中赢得心智流量的基础前提是，品牌具备足够强大的知名度和影响力。
　　第二层引导用户偏好
　　形成优势或差异化认知，提升转化率
　　品牌光有知名度和影响力是远远不够的，只有满足了消费者需求、给予消费者购买理由的产品才能够诱导购买行为的发生；并且一个有效的购买理由，要么是相比于竞争对手更有优势，或者是品牌产品独占的差异化卖点。
　　在拥有竞争优势或差异化卖点的情况下，就很容易赢得消费者对品牌和产品的青睐。同样以买新能源汽车为例，你有了家庭所以打算买辆SUV，且购车预算是30万50万，同时比较看重车辆的保值性；通过在网上对各个品牌和SUV车型的详细了解，你发现每家品牌都各有自身的优势。
　　特斯拉的优势是科技和保值性，蔚来主打服务和换电模式，理想在空间和舒适性方面较为领先，小鹏则是智能化和性价比初步判断之下，你发现特斯拉的卖点更能打动自己；经过试驾体验之后，特斯拉更能满足自身的需求，因此对其产生了更强的偏好和购买意愿。
　　第三层打造用户忠诚
　　老用户复购拥护品牌，形成良好口碑
　　在新客获取成本激增、存量竞争的大环境下，每一个老顾客都是品牌的宝藏；相比于说服一个新客购买，老客转化的难度和成本要低很多；同时，老顾客往往是品牌最有说服力的布道者，能够帮助品牌在市场中建立良好的口碑，吸引更多人关注和购买。
　　在新能源汽车品牌中，蔚来在用户忠诚度这方面可谓做到了天花板级别；蔚来在其车主群体中打造了一种主人翁的文化，让用户认为蔚来这个品牌属于每一位车主。
　　并通过高频的车主活动，让品牌和用户、用户和用户之间不断地产生链接，使用户对品牌产生了很强的归属感；前两年蔚来陷入困境的时候，蔚来车主甚至自发组织、自费为品牌打广告做宣传。
　　除此之外，蔚来仍在服务和体验方面不断深耕做到了极致，陆续推出了NIOLIFE、NIODAY、NIOPOWER、NIOSERVICE、NIOHOUSE等超强服务，不局限于卖车，而是希望为用户创造一种愉悦的生活方式。
　　第四层产生品牌溢价
　　用户愿意付出高成本，并产生自豪感
　　产生品牌溢价是所有企业进行品牌投入的终极目标，当品牌力和品牌文化达到一定的阶段之后，品牌将不只是满足消费者物理层面的需求，而是会变成了的一种精神信仰和身份象征；消费者愿意为这种精神上的价值而买单，并付出较高的时间和金钱成本。
　　奢侈品、手表、豪车、豪宅通常是品牌广告投入最多的行业，其目标就是利用广告对品牌理念持续不断地宣传，来建立和维护品牌的溢价；消费者购买这些物品，要么是在心理层面认同品牌所传递的理念生活方式，要么是品牌能够代表一种稀缺的社会地位和身份。
　　从扩大品牌影响力引导用户偏好打造用户忠诚产生品牌溢价，品牌对于企业的价值变得步步深入，帮助企业构筑了坚不可摧的护城河。
　　越是面对动荡的市场，品牌力强的企业就越具备抵抗风险的能力；疫情爆发以来的这三年，确实也出现了很多企业实现了逆势增长，瑞士制表行业如劳力士、卡地亚腕表、欧米茄、百达翡丽、爱彼等品牌力强大的企业均实现了逆势增长；在国内，大众熟知的坚持品运联动的瑞幸咖啡，在国内门店超越星巴克且也首次实现了盈利
　　这说明无论是怎样的市场环境，品牌建设是无法被完全抛弃的：首先在这个酒香也怕巷子深的年代，品牌是让消费者产生认知的桥梁；其次面对供远大于求的现状，品牌能够降低消费者的决策成本，产生更强的信任度；同时品牌能够让企业避免陷入低价竞争的漩涡中，形成强大的品牌护城河。
　　而只有两种企业可能不需要做品牌建设，一种是抱着割韭菜目的的企业，割完就跑；另一种是抱着抢一波红利就退场的企业，哪里有红利就往哪窜。这两种企业的初衷就是为了赚一波快钱，完全不用考虑企业的长期发展和市场口碑。
　　而对于一家正常的企业来说，面对强烈的生存危机，该如何权衡品牌投入的力度呢？
　　很多人对于品牌的建设存在误解，认为做品牌就是铺天盖地的投广告、做活动、搞跨界等。小马宋曾说过营销不是做一件大事，而是做好每一件小事，其实做品牌也并不是一定要做一些大声量、大传播的品牌动作，而是把品牌的每一个小环节做好，不断积累最终形成强大的品牌势能。
　　在品牌建设方面，每家企业可以根据自身的实力情况而选择性投入：初创企业可以做一些投入成本较低、投入产出比较高的事情，比如自媒体矩阵运营、私域流量池搭建、品牌资源置换、内容营销等。
　　高速发展中企业则要坚持品效联动的原则，每一笔品牌预算的花费，都要评估对效果对业务转化的帮助，比如请一个明星代言，拍摄品牌广告的同时也要拍摄一些效果类广告，作为效果广告的投放素材，因为有明星背书的效果类素材往往能大幅提升转化率，同时所有营销要有清晰转化路径。
　　而针对业务成熟稳定的大企业，持续进行品牌投入是一件非常重要的工作，品牌营销的预算投入要多于效果营销的预算（下图是不同营收范围的企业，品牌广告和效果广告的投入占比参考）；因为品牌能够带来持续不断地基础流量、维持品牌所带来的产品溢价，最终夯实企业的护城河。
　　盲目的追求销售结果，无异于饮鸩止渴，最终会反噬企业；而面对不确定的市场，品牌通常就是那个确定性因素！
　　作者公众号：老泡OG（ID：laopaostrategy）