潮牌顶流OffWhite塌房了

　　界面新闻记者陈奇锐
　　界面新闻编辑楼婍沁
　　OffWhite的时代结束了。
　　3月7日，OffWhite北京三里屯太古里店通过小红书官方账号发帖，表示3月14日将是门店营业的最后一天。该店关闭后，OffWhite在北京只剩开在西单老佛爷百货内的一家门店，在中国内地门店数量减少至5家。
　　此前界面时尚曾报道，OffWhite短期内接连在上海、成都和西安关闭4家门店。这四家店分别位于上海芮欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场和西安中大国际。其中芮欧百货店是OffWhite在内地开设的首店，VirgilAbloh曾亲临开业现场。
　　开在成都和西安的两家店关闭是意料之中的举动。这两家店所处的购物中心已经在当地的奢侈品零售竞争中处于劣势。除了OffWhite，也有其它奢侈品牌撤出。真正显示出品牌困境的是其关闭北京和上海门店的举措。
　　两家上海店所在的南京西路和陆家嘴商圈是奢侈品牌的必争之地，拿下其中商铺往往意味着销售额能够得到保障，行业地位也能实现大幅跃升。北京三里屯太古里也是如此。在LVMH集团旗下品牌大举在太古里北区扩张之际，被收购大部分股权的OffWhite却选择退出，实在难以向市场传达出积极信息。
　　但街头潮流在疫情影响逐渐消退后又重新回归。声势或许不再能像2015年前后开始的那波一样大，但从We11done、Ambush和AColdWall等品牌在中国市场的扩张来看，地产商和消费者仍然吃这一套审美。
　　哪里出了问题？
　　当我们去分析VirgilAbloh这个人和他为时尚行业留下的遗产时，无法绕过的一个点是他彻底改变了创意总监在品牌运作中的作用。
　　VirgilAbloh充分发挥了总监这个名称赋予的职责。他像是策展人，将各种元素引用、组合到设计、广告和其它营销活动中，监制出了一个年轻、潮流且更具活力的品牌形象。而极具争议的3原创理论就是对他为何能够将各种元素顺手拈来的最好解释。
　　这样的创作模式实际上弱化了创意总监个人审美和个人风格对品牌发展的决定意义。作为一个策展人的角色，设计师必须要和各种不同行业、不同类型的人合作。在过去种种采访中，VirgilAbloh都强调他如何在路易威登和OffWhite跟团队紧密合作。
　　对于过去高度依赖创意总监的奢侈品行业来说，这样的模式虽然背负骂声，但却为长远而稳定的运营开辟新道路。路易威登已经在采用这种模式，开云集团也有意削减对创意总监的依赖。而最应该将这套模式贯穿全程并穿越潮流周期的OffWhite，却在行业激烈变革之际落败了。
　　OffWhite的成功之处在于它能发动消费者进行自传播。这样做的核心不仅在于发售限量款，更在于品牌团队能够通过各种策展式的营销举措，将各种不同属性的文化融合到设计和形象塑造之中。消费者之所以认为穿OffWhite是酷的，其实是因为其带来了特定的社群归属感。
　　按照这样的逻辑，只要OffWhite一直能通过营造特定的社群氛围将不同文化融合，就能够为消费者提供超越潮流的能力。人们不是为一双爆款球鞋买单，而是为品牌背后代表的街头和多元文化精神买单。
　　而VirgilAbloh作为创始人对品牌运作的影响将会受限，但他留下的文化遗产又能反过来成为吸引消费者的源泉。但其中的问题却是，就在OffWhite将这样的思路完整实施之前，奢侈品牌就已经抢先一步。
　　这些年里，OffWhite一直在尝试将自身定位向奢侈品牌靠拢，希望能建立起更高的声誉。但靠得越近，双方的差距却越被放大。
　　同样的模式，奢侈品牌可以利用更强的号召力和更高的预算来跟顶级艺术家合作，并进行广告投放。对于消费者来说，奢侈品牌和草根艺术家合作带来的吸引力必然要比街头品牌更大，也更容易引发自传播。
　　同时，奢侈品牌也在将多元化，也在社群营销。由于过去奢侈品牌常常被指责傲慢，这样的举措更容易被视为是诚意的体现。
　　虽然OffWhite也在继续进行各种合作，但许多奢侈品牌早已经将市场上优质的合作对象搜刮殆尽。而此前社交媒体营销和频繁联名模式，也大量消耗了品牌的号召力。当精神人物离开之后，一个没有完全建立起根基的时尚品牌便会很快陷入到困境之中。
　　大型奢侈品牌借用街头潮流风格以及街头潮牌运营模式来吸引年轻消费者已经不是件新鲜事。但哪些被借鉴的街头潮流品牌的市场份额迅速缩小，却也是同时发生的事情。就像人们会更热衷于讨论谁将在路易威登接任VirgilAbloh，而不是OffWhite的未来。
　　可以看到的是，在VirgilAbloh离世前，OffWhite产出爆款的数量已经在逐渐下降。在2021年第三季度，OffWhite在时尚搜索引擎Lyst上的排名已经下滑至第14名，而在2018年它的热度曾一度超过古驰和巴黎世家。
　　或许，当VirgilAbloh将自己的模式介绍到奢侈品牌之时，OffWhite的就已经注定会陷入到困境。而当这种模式从奢侈品牌逐渐向下传导到中高端潮牌时，OffWhite便已经难有还手之力，只能愈发依赖创始人的人格魅力。
　　但在VirgilAbloh离开之后，一切便开始轰然倒塌。