央视315晚会系列回顾分析之四企业多次回应原因探查

　　前言
　　自首届央视3·15晚会诞生至今（以下内容以＂晚会＂代称），已走过32个年头。随着传播环境的变化，晚会的影响力、传播速度、覆盖范围以及消费者的参与方式不断升级，每一年的晚会都享有社会舆论的高度关注，对被曝光企业的应对考验也随之加强，这不仅体现在回应速度上，更体现在回应策略上。
　　根据统计，历年被曝光企业回应次数两次及以上的占比接近两成。苗建信息回溯分析这些多次回应企业案例，探究企业当时的回应策略，以期对企业的重大危机公关行动提供一些参考。
　　作者丨  苗建研究院
　　01 哪些企业被曝光后进行了多次回应？
　　图1
　　根据图1苗建信息舆情大数据显示，近12年晚会（2011-2022年）涉及的企业中做出回应的共计135家，其中进行多次（2次及以上）回应的企业有25家，占比18.52%。
　　图2
　　如图2所示，近些年多次回应的被曝光企业呈上升趋势。其中互联网相关企业最＂积极＂，其次为食品行业及汽车制造企业。
　　从曝光问题角度看，个人信息安全与食品安全问题最集中。
　　为了提升分析样本的精准性及可参考价值，之后的分析内容我们将样本范围定位到规模性企业范围内（员工数＞2000人的企业）。
　　图3
　　如图3，企业多次回应原因主要包括，55%的企业表示积极配合央视及监管调查，并公布后续自查措施及自查成果。30%的企业最初选择了＂拒不承认＂，这也是造成企业多次回应的又一主因，且 无一例外的为企业口碑带来了二次甚至多次叠加伤害 ，值得注意的是这类情况主要出现在2017年以前。
　　从企业属性来看，外资企业占比67%，显著高于本土企业。
　　图4
　　02 这些企业具体都是怎么做的？
　　2.1  积极响应典型：饿了么
　　2016年3月15日晚20:13，央视3·15晚会在节目中曝光饿了么平台入驻商家中部分商家实体店与网上上传的照片不符的情况，实际操作环境却脏乱差，且没有餐饮服务许可证，饿了么作为网络食品交易第三方平台没有尽到监督要求商家实名登记并核查经营许可证的管理责任。
　　饿了么作为在多次回应企业案例中回应内容较为完善、及时补救了品牌形象，从而在这场公关战中脱颖而出的企业；它所做出的逐层递进的回应内容对企业而言具有一定的参考意义：
　　综合多次回应中积极响应的企业来看，官方微博是首选的回应渠道，声明公告和管理层发声则为最主要的回应方式。
　　在回应内容方面，多为 ＂快速表态+具体措施+处理结果＂ 的组合发声：
　　第一阶段是对舆论关切的及时反馈，体现企业对自身形象的重视以及对消费者消费满意度情况的自我审查；
　　第二阶段是希望以具体行动对已经造成的危害进行弥补，此阶段通常受事件严重性与广大公众的舆论监督焦点影响，事件发展处理进程持续推进；
　　第三阶段是对事件整改情况的总结说明，公开事件的最新跟进处理结果，以及公布能够真正做到保障消费者权益的重要措施，以实际效果回馈舆论关注，同时表达企业未来信心和发展愿景作为事件阶段性收尾。
　　苗建舆情观察：饿了么的回应获得认同的主要原因如下
　　在于该企业及时且针对事件发展的不同阶段分别给出了适宜的回应， 没有避重就轻，没有转移焦点，没有借机营销 ，唯有真诚的认错与明确有力的改进措施，并且 该措施与国家部署的＂明厨亮灶＂工作相呼应 ，饿了么因勇于担责，真正为消费者着想最终赢得了公众好感。
　　2.2  反复删改声明典型：统一口径不统一？
　　2022年3月15日晚21:03，央视3·15晚会在节目中曝光＂土坑酸菜＂事件，涉事企业包括康师傅等企业的酸菜供应商湖南插旗菜业。工人们穿着拖鞋或是光着脚踩在酸菜上进行加工，存在重大的食品安全隐患。
　　纵观统一对土坑酸菜事件的4次回应，可以看出企业回应渠道以官方网站为主，且回应速度较快，完成整个回应周期也是在节目播出的24小时之内。但企业在追求速度的同时， 忽视了声明与企业公信力之间的密切关联 。
　　统一前两份回应声明自相矛盾， 态度从＂我错了＂到＂产品没有任何问题＂发生了180°转变 。在未向公众做任何解释的前提下，企业直接删除了第1份声明，这样的举动无疑会引起公众对于企业决策水平及公关能力的质疑， ＂统一口径不统一＂ 也成为当时网友和媒体的调侃评论。
　　此外，在统一做出的第4次回应中，＂邀请各界对统一工厂进行参观监督＂的内容也引起了网友热议。在前后声明内容相悖的情况下，以这种方式作为回应的收尾，有借势营销、避重就轻的嫌疑。
　　苗建舆情观察：导致统一做出4次回应的原因主要有以下几点
　　首先，过度追求回应速度，忽视内容表达的准确性。由于企业内部没有形成对外统一的回复口径，反复声明却没有一个明确的担责态度，最终发展为如此局面。官方渠道发布的回应声明以企业的权威与公信力背书，企业在发声前须谨慎对待。
　　其次，态度是关键。诚恳的歉意表达和具体整改措施的制定，从态度到行动给予消费者完善的答复。而统一却对事件责任的担当模糊不清，没有做到直面媒体和公众的关切，而是以直播参观的方式转移舆论焦点。在品牌形象已经受到一定负面损害时，含糊其辞、落不到实处的补救措施难以挽回公众的信任。
　　2.3  拒不承认典型：央视的错→舆论升级→我错了
　　在多次回应的案例中，有一批＂头铁＂的企业凭实力吸引舆论、媒体、监管齐讨伐。从拒不认错到道歉整改往往只是一封官方声明的距离。
　　锦湖轮胎、尼康、苹果及耐克这些全球知名企业，都曾在应对央视3·15晚会曝光问题时＂拒不认错＂，也因此给企业埋下了声誉严重受损的巨大隐患，他们几乎都经历了＂不承认→舆论升级→更多负面曝光→监管介入→道歉+解决问题＂的过程，＂被迫承认＂时往往已对品牌口碑造成无法挽回的破坏，因逃避责任导致的消费者信任危机持续至今。
　　苗建舆情观察：
　　以往的案例中，外资企业在应对晚会曝光问题时出现＂拒不承认＂的比重更大，伴随而来的风险因素包括但不限于＂傲慢、霸王条款、双重标准、歧视中国消费者＂等。
　　03 多次回应企业带来哪些启示？
　　单次回应还是多次回应没有绝对的对错，更多的时候取决于事件的发展以及品牌应对策略的需要。随着近几年国内舆论环境的变化发展以及专业的舆情监测分析团队的辅助，企业积累类了大量应对重大突发危机舆情的经验及教训，危机管理经验更加完善，向＂前辈＂们一样＂拒不认错＂的情况已经多年未见。
　　3.1  多次回应对企业可能造成的负面影响 舆论层：舆情的反复、拉长被公众热议周期
　　企业良好声誉的建立需要落在平时，诚实守信经营、保证产品质量、维护消费者权益、及时处理客户投诉等行为，可以帮助企业长期建立良好声誉。注意力资源是互联网时代的稀缺品，在碎片化、海量化信息内容的冲击之下，具有公共性、显著性社会议题一旦出现在网络空间便会格外引人注目。多次回应的企业大多有着较高的知名度，被央视点名后舆论关注会明显增加。若是进行多次回应，则可能会造成舆情的反复，拉长企业被公众讨论的周期，多次占据公众的注意力也易引起厌烦，此时多次回应也会影响企业良好形象声誉的建立。 次生灾害：牵连企业其他问题
　　企业进行多次回应进而拉长舆情周期的同时，可能引发消费者对该企业过往负面新闻的再次提及讨论，纵向议题的触发带来叠加效应，极有可能导致品牌负面形象进一步加深。此外，通过对网友评论的观察，消费者在央视3·15期间将日常中亲身经历的情况与企业集中被曝光的问题结合起来吐槽讨论的频率较高。由于话题的聚集与情感的共鸣，在晚会期间爆出的重大新闻更易放大对企业的负面效应。 对产业链条上下游、供应商，以及对整个行业的影响
　　多次回应一方面吸引公众的目光焦点，同时也将压力投射到同行业、企业的上下游产业链、以及供应商之间。企业个体及背后供应链之间相互影响，一旦某家企业在舆论场上被重点关注，其他行业内相关主体具有连锁效应，难以独善其身。一条供应链上的某个企业进行多次回应将会使其成为公众关注焦点，舆情风险则可能波及到自身关联的其他企业及所在行业，事件波及范围越广，相互关联的舆情风险面则越大。
　　3.2  多次回应对企业可能带来的积极影响 首次及时回应帮助企业把控舆情风险方向
　　媒体与公众是舆论场中的主体参与者，企业在被曝光之后要积极做好危机应对，适当进行与公共资源之间的配合协调，尽快挽回企业声誉。在即将到来的千夫所指的舆论裹挟下，企业针对曝光问题做出及时主动回应，将有利于在舆论场中把握主动权，避免后续舆情发酵方向发生偏离，给企业带来更大的声誉危害。 多次回应可体现企业勇于担责的意识
　　及时回应能够缓解负面舆情的热度，但后续跟进解决问题的措施，才是扭转负面效应的根本策略。尤其在央视3·15期间被晚会曝光，已经伤及品牌名誉以及消费者信任的情况下，此时的回应不仅要在态度上体现诚意，对事件后续处理情况的跟进说明也尤为重要。从对做出多次回应的企业声明进行内容分析来看，回应次数较多的企业一般在多次声明中补充公布如何弥补消费者损失的方案、公开企业处理此次事件的具体措施、说明对责任人明确的责罚情况以及未来将如何避免再犯同样错误的防范措施等。承担责任的行为是消费者更为看重的要素，涵盖了具体行动的多次回应体现企业明确承担自身责任的意识，这样的道歉也更容易被消费者所接受。