服务是最好的营销

　　尊敬的各位领导、各位嘉宾，媒体朋友们：
　　大家下午好！
　　作为中国银行业保险业服务创新案例征集活动的评委，下面我对本年度案例征集活动及部分案例进行点评，并谈谈我对金融服务的一些思考。
　　《中国银行保险报》始终关注行业服务创新发展实践，自2014年以来，持续举办针对保险业的＂年度服务创新案例＂征集活动。征集活动深入发掘行业内服务创新的优秀实践，得到业内机构积极响应，形成广泛的影响力。
　　2023年，《中国银行保险报》分别面向银行和保险机构征集5类案例。银行业服务创新案例类别有金融消费者权益保护典型案例、金融业适老服务典型案例、网点服务创新案例、银行线上服务创新案例、金融服务新市民创新案例；保险业服务创新案例的类别有金融消费者权益保护典型案例、金融业适老服务典型案例、保险业年度服务创新案例、年度影响力赔案、金融服务新市民创新案例。
　　本年度评比，共收到来自156家银行和保险机构报送的376个案例。案例征集后，《中国银行保险报》邀请专家及资深业内人士对参评案例进行筛选、评审。一个个具体的案例，形象地展现了金融业加快改革创新、服务实体经济和普罗大众的积极探索和丰富实践。具体而言，征集活动具有两个特点：
　　第一，机构踊跃参加，案例质量较高。本年度一共有156家机构参加，共报送376个案例，报送案例数量比上一年度增加50.4%；多数案例内容丰富、数据详实、图文并茂，较好地反映了过去一年行业最新实践，并都附有专家点评。
　　第二，参与机构类型丰富，覆盖面较广。从银行看，既有大型银行、股份制银行，又有城商行、农商行，以及村镇银行，还有消费金融公司等非银行机构；从保险业看，既有历史悠久的市场巨头，也有充满活力的行业新秀，还有保险经纪公司等。
　　从入选案例本身看，反映出银行业保险业服务创新全面深入，具有三个方面的特点：
　　第一，坚持金融服务的人民性、普惠性。如广发银行从＂老吾老以及人之老＂理念出发，暖心推出＂银发通道＂等适老服务；如招联消费金融公司多措并举精准服务＂新市民＂，累计服务新市民超2000万人次。这些举措彰显了金融服务的温度和热度，是金融机构坚持以人民为中心、落实＂金融为民＂的具体体现，也是对＂以客户为中心＂理念的生动诠释。
　　第二，突出金融消费者权益保护与服务。如中国人民财产保险公司开展专项行动，推出13项举措，360度无死角保护客户个人信息安全；如招商银行，创建金融知识普及与消费者教育新媒体品牌＂招小宝＂，构建消保工作长效机制；如中国大地财产保险公司坚持＂以客户为中心＂，完善理赔服务监控体系。这些举措提升消保工作有效性，帮助消费者持续提升金融素养，有效保障消费者合法权益。
　　第三，充分运用金融科技提升服务效能。如中国工商银行着力打造卓越＂开放银行＂，为客户提供＂拎包入住＂的轻量化体验，助力企业数字化转型；如浙江瑞丰银行以社交平台为依托，打造多客群的线上线下联动的小额信贷产品＂共富贷＂。金融机构加快和深化金融科技应用，有助于降低服务成本，改善服务体验，实现经济效益和社会效益的有机统一。
　　借此机会，我谈谈对银行保险机构服务创新的看法。我的建议是，银行保险机构应树立＂服务即营销＂理念，并努力践行＂服务是最好的营销＂。
　　世界潮流，浩浩荡荡。随着第四次工业革命即信息科技革命到来和金融体系不断成熟，金融市场进入壁垒逐步降低，客户获取信息来源增加，信息获取成本下降，业务边界逐渐模糊。如在银行业，作为支付中介和融资中介的商业银行原本具有的金融中介优势减弱。面向未来，无论是商业银行还是保险公司，的确面临着较大挑战。那么，银行和保险公司会不会消失呢？我的回答是：作为机构将可能消失，但作为服务将永远存在。美国哈佛大学的兹维·博迪和罗伯特·默顿教授提出了＂金融功能观＂，为我们提供了理论层面的解释。两位教授将金融体系的分析框架分为机构视角和功能视角两种，其主要观点是：金融功能比金融机构更稳定，机构形式的变迁将最终由它们执行的功能决定，竞争将导致金融机构（体系）变化，并向更具效率的金融系统演进。
　　基于功能视角，一项金融功能可以由不同的金融机构来执行，一个金融机构也可以同时执行几项金融功能。如商业银行，部分功能逐步被新兴金融机构或非金融机构替代，如支付中介和融资中介的传统优势下降。而与此同时，商业银行加快创新步伐，发挥其客户、资金、人才等优势，不断推动传统业务转型升级，在部分功能被替代的过程中不断拓展和创造新的服务功能和服务领域，从传统的＂资金中介＂向＂服务中介＂转型，即从以支付结算和资金融通功能为主的纯粹＂资金中介＂，转型为提供支付、信贷、投行、咨询、风控等多种金融服务的综合＂服务中介＂。或许有一天，我们不再需要银行，但银行服务仍然存在。
　　其实，早在上世纪60年代，美国的一些学者就提出了＂服务营销＂理念，如里甘1963年在文章中提出美国已经进入＂服务革命＂。到了90年代，约瑟夫·A·迪万纳出版《金融服务大变革——重塑价值体系》，认为技术不断改变着金融服务企业提供服务的行为方式，金融服务企业要想在接下来的年份里存活下去，必须抓住要点——为顾客创造价值。从国内商业银行看，不少银行也已明确将＂服务中介＂作为转型目标。如2012年，时任中国工商银行董事长姜建清表示，未来工商银行将转型为金融服务的中介。招商银行原行长马蔚华2016年提出，商业银行应从简单的融资中介向全面的金融服务转型。当下更有不少银行，直接将＂金融综合服务提供商＂作为发展愿景。
　　基于＂服务中介＂的目标定位，我认为，创新和提升金融服务，不但是银行保险机构履行社会责任、提高客户满意度、提升品牌形象的需要，更是在新的历史条件下金融机构功能变迁的内在要求，是打造核心竞争力、寻求新的业务发展模式的客观要求，是服务实体经济、助力高质量发展的迫切要求。
　　因此，从发展战略看，要将创新和提升服务纳入到全行战略规划，建立并持续实施服务战略；从公司治理看，要完善激励与约束制度，鼓励全员参与提升服务，管理层尤其是董事长和行长（总裁）要经常过问服务工作；从业务转型看，要从业务转型出发，更加重视大众客户和小微企业服务，提升普惠金融服务水平；从体制机制看，要深化内部组织架构改革，建立起真正＂以客户为中心＂的服务体系，并积极培育先进的服务文化，使服务内化于心、外化于行。此外，还要充分运用金融科技，推动服务渠道协同发展和资源整合，提升服务能力和效率，为客户提供任何时间、任何地点、任何方式的＂AAA＂（Anytime、Anywhere、Anyhow）服务。
　　《Bank3.0》一书指出，未来的银行将不再是一个地方，而是一种行为（Banking is no longer a place you go，but something you do）。套用这句话，我们要说的是：未来的银行保险机构将不会只是资金中介，而将更多地向服务中介转变，并成为金融服务的综合提供商。
　　从这个意义上讲，创新和提升金融服务，任重道远，永无止境。请大家不要忘记，＂服务即营销＂，服务是最好的营销！（本文系董希淼2023年3月14日在2023中国银行业险业服务创新峰会上的发言）