消费降级？不，是消费摆烂！

　　#2月财经新势力#
　　视频加载中...
　　01
　　从现在的情况来看，年轻人根本不是在消费降级，而是在消费摆烂！
　　前不久，周黑鸭对外发布了盈利警告，表示公司2022年度的净利润预期在2000万左右的规模，同比2021年3.42亿的净利润，降幅比例高达惊人的90%。
　　在公告中，周黑鸭将盈利下降的主因归于客流量下降与原材料成本，以及汇率变动带来的损失，这份在年度财报披露前向市场公布的盈利警告，此刻看起来更像是一份高呼非战之罪的辩白，不过对于这种狡辩，市场似乎并不买账，主流观点一致认为，卤制品市场近年来的畸形走高的价格，是致使其营收增长乏力的主要原因。
　　根据数据显示，周黑鸭的鸭制品价格，从2013年的63.8元/kg上涨到了2016年的88.1元/kg，近几年来虽然略有波动，但整体还是大差不差，同为友商的绝味食品在去年也曾两次上调过鸭制品价格，提价的幅度也多在7-10%。
　　绝味食品和煌上煌前几天也向市场公布了自己2022年的业绩预报，绝味去年的净利润预计为2.2亿-2.6亿，同比下降约73%，煌上煌的净利润约为3000-4000万，同比下降约79%。
　　73%、79%、90%，三家卤制品赛道的巨头在2022年集体交出的这张答卷，似乎也能从侧面印证产品售价过高致使净利润大幅衰退的观点，但这真的仅仅只是售价过高导致的吗？
　　从历史数据来看，这样的观点似乎有点站不住脚。
　　以周黑鸭为例，其涨价幅度最高的几年，恰恰是营收增长最疯狂的时间，从2013年到2017年，其营业收入由12.18亿元迅速增长至32.52亿元，年复合增速高达28%，远远超过了其价格涨幅，可以说是价格越涨，销量越高。
　　如果我们将视角拉远一点，就会发现营收的滑坡并非仅仅出现在卤制品市场，美妆市场之上，被誉为美妆第一股的完美日记，其2022年Q3季度营收录得8.58亿，同比去年直接腰斩；茶饮第一股奈雪的茶，在采取全面大幅降价措施后，2022年上半年营收同比去年仍然下降了3%。
　　这些市场，都有一个统称：新消费。
　　某种程度上来说，这种营收的衰减并不是企业自身运营导致的，而是支撑整个市场存在的年轻人们，开始自发的消费降级，当然我个人认为，这种突然出现的情绪，用消费摆烂来形容更为贴切。
　　02
　　新消费，用专业点的话来说，就是由数字新技术、线上线下融合等新商业模式驱动的消费行为，相较于传统商业模式有着极为明显的差别，比如在以冲泡奶茶为主的茶饮赛道中突围而出的现制奶茶喜茶、奈雪等品牌，就被称为新茶饮。
　　简单的理解的话，就是专门针对年轻人的新潮流、新观念而成立的新品牌，其主要锚定的服务对象是年轻人。
　　2017年以来，随着90后和Z世代的消费购买能力逐渐提升，新消费慢慢的从一个相对小众的赛道演变为热门风口，无数的投资人挥舞着钞票争先恐后的进场寻找投资项目，根据数据显示，从2017年到2019年，新消费领域的股权融资数量为3.57万件，涉及融资规模达到了2.17万亿元。
　　最疯狂的时候，融资方甚至还要接受融资企业的面试。
　　有创投机构的员工曾经和媒体吐槽，自己在做一个国货美妆案例时，对方除了要求他们自报企业估值外，还要求融资方回答公司五个问题，包括能给公司带来哪些资源，是否会干涉运营等等。
　　能让资方当孙子，可见当时行业有多火爆，这种火爆可不是吹出来的泡沫，而是实打实的商业业绩和股价市值，比如现如今在茶饮行业排名第一的喜茶，成立于2012年，2018年时其门店数量也不过200余家，但到了2021年，其门店数就迅速攀升至900家，销售额也由10亿增长至50亿。
　　当时的喜茶，其价格最低的产品也在25元以上，可就算如此，前来打卡品尝的年轻人仍然络绎不绝。
　　盲盒潮玩泡泡玛特可以说是新消费品牌中最吸睛的存在，年轻人对其产品的鼎力支持，一度让泡泡玛特成为了行业中的神话。
　　这家成立于2010年的公司，在2016年以前一直都声名不显，直到公司开始转型专营潮玩之后，营收直线飙涨，由2017年的1.6亿攀升至2019年的16.8亿，年复合增长率226%！
　　2020年泡泡玛特在香港上市后，其市值甚至一度突破千亿港元，如此业绩加持之下，投资人们就差跪下对年轻人说：你是我的神！
　　在无数年轻人的追捧之下，一个新的风口最终诞生于2020年，这一年新消费领域IPO和再融资规模超过4000亿，同比去年增长比例高达50%，用当时业内最流行的话来说就是：中国每个消费品都值得被新消费重新做一遍。
　　不过年轻人也不是只知道掏钱买单的冤大头，在被新消费鼓吹洗脑了三年后，越来越多的人开始回过劲了，新消费确实有专门针对年轻人设计的品牌观念与文化，但其提供的服务与商品在底层逻辑上终归与传统消费品是一个逻辑，但价格简直是一个天一个地。
　　以泡泡玛特举例，一个还没巴掌大的塑料娃娃起售价在59-69元不等，一般来说一整套系列大概会有12个不同的娃娃，为了集齐一套最少需要近700多元，这还是运气爆棚的情况。
　　在盲盒玩法之下，不同样式的娃娃开出的概率并不相等，有部分概率稀有的，在二手市场上甚至能被炒到1万元一个。
　　定价如此昂贵的商品，成本想必很高吧？抱着如此想法的年轻人们翻开了公司的财报，结果呈现在眼前的是高达60%的毛利率。
　　周黑鸭毛利率58%，奈雪的茶毛利率68%，海伦斯毛利率78%，这些在年轻人眼中最体己的消费品牌，挥起镰刀割肉的时候可谓是毫不手软。
　　但此时的新消费品牌们恐怕都没想到，在年轻人们逐渐认识到真相以后，行业从火爆到凋敝，仅仅只花了一年的时间。
　　03
　　2022年一开年，一股投资寒潮首先吹向了新消费领域，根据消费者日报数据显示，2022年1月份新消费品牌共有65起融资事件，较2021年12月的89起环比下降27%。
　　这股不期而至的寒潮，还要从逐渐蔓延的消费降级说起。
　　2022年4月份，我国社零增速由3月份的-3.5%骤然扩大至-11.1%，这是自2020年3月以来最低的一次，也是该数据自有记录以来第二次录得两位数的降幅。
　　同一时期，中国人民银行也对外发布了一项储户偏好调查，结果显示投资偏好的占比19.1%，消费偏好的占比22.8%，而储蓄偏好的占比高达58.1%
　　两组数据交相呼应之下，消费降级的趋势格外明显，投资方在这种形势之下撤的比谁都快，根据数据显示，2022年一整年新消费赛道的总融资规模仅为440亿，同比2021年的800多亿近乎腰斩。
　　资本退场叠加消费意愿滑坡，新消费品牌们最终度过了一个极为艰难的2022年，泡泡玛特股价下跌超过30%，刷新历史最低；美妆流量王完美日记三季度营收腰斩；连锁酒店海伦司亏损规模由2400万增长至3亿，翻了近12倍。
　　浪潮之下，各大品牌为了求生各显神通，喜茶裁员30%并宣布今年内不再推出29元以上的新品；奈雪则宣布全面降价计划，将旗下各项经典产品一口气下调了10块钱，但即使是这样，仍然无法扭转增长的颓势，其在2022年上半年营收同比下降3%。
　　年轻人是消费不起了吗？并不是，数据显示过去的半年里，中国人在银行存了10万亿，大家不是消费不起，是不想花。
　　这种不想花钱的消费降级心理，一方面有基于新消费商品与服务的虚高，另一方面也有基于就业环境与收入增长的不确定性预期所产生的被动储蓄行为，说白了大家存钱，是为了给自己多一点缓冲的空间，多一点确定性，这是一种本能。
　　防疫放开之后，生活确定性回归，各地也都发声表示要全力拼经济，专家教授们也陆陆续续冒头表示消费市场或将迎来居民部门的报复性消费，经济数据回暖指日可待，但结果是大家并没有报复，大家摆烂了。
　　1月份人民币贷款4.9万亿，创下历史新高，给人一种大家都在贷款买买买的感觉，但实际上由住户部门贡献的贷款数据只有2572亿，占比仅5%。
　　大家的钱都去哪了？
　　存起来了，一月份光是住户部门的存款就增加了6.2万亿，现在为什么一些银行的贷款产品这么疯狂，动不动就是贷到80岁贷到100岁的，因为都知道大家兜里有钱。
　　这根本不是专家们说的报复性消费或者消费降级，这是消费摆烂，有钱就不花，存着玩。
　　某种程度上来说，这是年轻人在用自己的行动对新消费市场过度畸高的价格表达不满，又或许不仅仅是对新消费。