李子柒归来张兰忙带货，螺蛳粉和酸辣粉高光背后的冷思考

　　在螺蛳粉、酸辣粉的强势引领下，方便粉丝市场正步入高速发展期。
　　红餐品牌研究院近期推出的《中国米粉品类发展报告2022》显示，在米粉店推荐菜前十位中，酸辣粉、螺蛳粉分别位列榜首、探花位置。显而易见，以辣为味型的米粉已成为吃货心中的粉丝顶流。
　　而从产业层面观察，酸辣粉与螺蛳粉品类也呈现出了蓬勃发展的生机，不少品牌借势线上直播与短视频传播红利，市场爆品迭出，市场热度不断，堪称近几年食品行业最具代表性的品类创新营销案例之一。
　　李子柒归来，螺蛳粉才是赢家
　　近日，出走500多天的李子柒终于迎来回归时刻。12月27日，随着微念官方微信公众号发布和解公告，微念与李子柒的品牌之争落下帷幕。
　　因为利益，这场MCN机构与顶级网红的博弈大戏，看似是李子柒赢了。
　　但其实，微念已不是那个依赖李子柒IP吸金的MCN公司，而是悄然转型去做了实体。在官网的表述中，微念将自己定义为成长中的新消费品牌公司在李子柒出走的这一年多时间，微念并没闲着，推出了新品牌臭宝、投资柳螺香、布局产业链。微念正在下一盘螺蛳粉界的大棋。
　　而微念在螺蛳粉行业的一系列动作，离不开李子柒事件的教育。
　　在李子柒与微念合作的高光时刻，2020年李子柒品牌销售额16亿元，仅螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。
　　如今，李子柒即将回归，无论前景如何，但对她和微念而言，螺蛳粉都是他（她）们接下来需要继续巩固的经营基本盘。
　　而事实上，螺蛳粉近几年都是粉面品类中年均复合增长率的佼佼者，即便在疫情笼罩的2021年，柳州螺蛳粉的全国实体店营业额，仍然实现了75。25的增长，累计达到206。8亿元。
　　在现代食品工艺的加持下，特色餐饮美食向工业食品转化的速度也随之加速。
　　据统计，2022年双11，预包装柳州螺蛳粉年度销售前5名的企业创造网络销售额达2。08亿元，较2021年同比增长34。7。
　　有意思的是，螺蛳粉市场的竞争对手不仅仅是发源地的企业。如今，螺蛳粉电商品牌主要是两大阵营，一种是土生土长起来的本地品牌，如螺霸王、好欢螺、柳全、柳江人家等，其原产地等均坐落在柳州，长期深耕螺蛳粉品类为主。
　　另一种则是采用代工生产的互联网零售品牌，比如李子柒、百草味、来伊份、三只松鼠、良品铺子，他们售卖的螺蛳粉产品多是柳州或其他区域代工厂生产出来的。
　　大量品牌的进入使得竞争尤为激烈。同时，在消费端也展现出年轻化、全国化的消费趋势。
　　据CBNData的《2021螺蛳粉行业发展白皮书》显示，螺蛳粉粉丝以女性和年轻一代消费者为主，二线城市和下沉地区是重要的市场。随着它的人气不断攀升，男性消费者和80后逐渐加入进来。在线消费方面，华东地区螺蛳粉较为受欢迎，其次是华南和华北地区。
　　在电商款袋装螺蛳粉的消费人群中，超五成消费者食用螺蛳粉的频率为每月2到3次，甚至每周一次。
　　但螺蛳粉仍然存在强品类弱品牌的窘境。螺蛳粉品牌若想写出资本神话，隐形门槛很高。
　　究其原因是，行业整体门槛不高，天生更加内卷。
　　其一，低门槛，产品高度同质化。产品代工及研发成本不高，差异化低，同质化明显，单个品牌较难实现较高的溢价。
　　低固定成本对应较低的经营杠杆，即便是新品牌，也可以以轻资产模式快速切入此赛道。
　　其二，上游分散下游强势，做好螺蛳粉品牌，是一门难经营、难获高利润的生意。螺蛳粉的上游为各类调味料和包装材料，供应链高度分散，原材料对企业的毛利影响较大。
　　从下游渠道来看，无论是线下渠道商还是线上电商服务费，费用都较高，这导致最后能分给品牌方的利润被严重挤兑。
　　有业内人士分析认为：近些年，螺蛳粉频频出圈，带动行业产生了一些新兴品牌。但从实际情况来看，在消费者购买过程中，更注重的还是螺蛳粉品类，而不会纠结于某个固定品牌。
　　酸辣粉：老品类焕新不能仅靠流量
　　有句话说：中国的夜宵生活，不能没有酸辣粉。
　　随着速食品类的发展，酸辣粉也实现了一定突破，借助线上直播带货，开始更多地走进了消费视野。《中国酸辣粉产业发展报告（2022）》显示，酸辣粉的消费群体主要是1835岁的年轻人，其中以女性居多。不用出家门，五分钟就能吃到一份地道的酸辣粉。这样的方便快捷又美味，相信没几个人会拒绝。
　　2022年底，在汪小菲与大S互撕事件霸屏热搜时，汪小菲母亲、俏江南创始人张兰精准掌握了这波流量密码：在抖音直播间一边回应汪小菲与大S婚姻内幕，一边拿起麻六记品牌的酸辣粉等产品直播带货，更是助推了酸辣粉这一品类的大火。
　　IT时报报道，11月23日至12月8日，抖音张兰俏生活账号开播58次，直播销量在250万到500万件之间，直播销售额在1亿元至2。5亿元之间。
　　其中麻六记的酸辣粉更是这波流量中的大赢家，麻六记的酸辣粉单品线上销量成为全平台食品饮料七日爆款榜第一，甚至有关话题张兰卖酸辣粉销售额超6000万登上微博热搜，麻六记官方旗舰店也挤进抖音居家便食店排行榜前三名。
　　事实上，此次麻六记酸辣粉走红，除了来自吃瓜群众的尝鲜外，也与当前国内方便粉丝市场持续上扬有关。
　　财立方智库统计数据发现，2016年，直播电商开始兴起，带动了酸辣粉等速食产品迅速打开市场，因此这一年也普遍被认为是速食酸辣粉元年。豫道、川豫情、九月天等在此节点成立，阿宽食品成立新公司并开始资产重组，为此后启动IPO打下基础。2018年至今，嗨吃家、食族人等酸辣粉品牌纷纷研制出爆款酸辣粉产品，并用三到五年时间完成了向10亿级酸辣粉头部企业的进阶。
　　而麻六记的酸辣粉就是出自上述的阿宽食品。也正因为整个酸辣粉产业的蓬勃发展，加上近年来互联网的发展及直播带货的流行，让传统的北面南粉的美食格局开始逐渐发生了一些改变。
　　酸辣粉在河南的发展壮大就是一个典型例子。
　　据河南省食品工业协会统计显示，目前全国80以上速食酸辣粉是河南造，河南拥有以速食酸辣粉为主导的食品企业50多家，已经形成了速食酸辣粉的原料种植、加工、配料、设备、包装全产业的发展链条，构成百亿级的食品产业。
　　10月10日，《河南省酸辣粉产业发展行动计划（20222025年）》正式出台并提出：到2025年，力争河南酸辣粉规模以上企业达到60家，总体产业产值达300亿元。
　　但另一方面，无论是发展历史还是工业化历程，螺蛳粉均远晚于酸辣粉。但螺蛳粉却在近年来后来居上。这其中的原因既有流行趋势，也有地方政府（如柳州）对于产业环境的打造、产业标准的完善以及政策上的支撑等各种因素。
　　其实，酸辣粉与螺蛳粉，两者在消费群体、销售渠道和市场状态方面高度相似。目前市场上的酸辣粉同质化仍然比较严重。而同质化极易引发惨烈的价格战。
　　尤其是2020年以来，酸辣粉的竞争进入了白热化阶段，也引发了一轮又一轮的价格战。9。9元买6桶、7。9元买6桶、6。6元买6桶而过低的价格往往是以牺牲产品品质为代价，长此以往很容易对企业与消费者造成双杀。
　　2023年，自带流量的螺蛳粉和酸辣粉，在继续做强做大的同时，仍然要在日益内卷的竞争中保持一份冷静心态。
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