今年，将是白牌美妆最难的一年！

　　在刚刚过去的1月，全国人民都洋溢在春节的浓浓喜气里，为了欢度新年，有人行在路上、有人团聚在家，但这些都没能影响到消费者的购物热情。
　　在大家的买买买中，1月不仅抖音平台内有多个品牌月销上亿，天猫平台中也有面部彩妆、彩妆套装、防晒、身体护理等多个品类迎来大范围增长。
　　天猫：彩妆多类目增长超100%
　　毛戈平一举上升16位
　　从生意参谋数据上看，经历过年末最后一个大促——＂双12＂之后，1月美容护肤/美体/精油类目的市场大盘表现低迷，访问人气、浏览热度、收藏人气等所有指标均呈下降趋势。
　　细分到单周，除1月首周（1月2-8日）的收藏人气、加购人气、收藏热度略有回升外，其余指标和第二、三周（1月9-22日）所有指标均为下降，直到第四周（1月23-29日）复工在即，各项大盘指标迅速回升，且有面膜、洁面、卸妆、防晒等多个子类目在当周的增幅超过100%。
　　不过需要注意的是，尽管整月护肤大盘相对冷静，但仍有防晒和男士身体护理两个子类目分别增长了4.03%和9.94%，美妆零售商和品牌们可以尽早布局起来。
　　图片截自生意参谋
　　与美容护肤/美体/精油类目不同，1月的彩妆/香水/美妆工具类目的市场大盘却有不错的表现，除访问人气和加购人气有所下滑外，其余指标均呈增长趋势。这在前几个月，乃至去年同期（2022年1-2月，同样也处于农历春节期间） 都是未曾出现的情况。
　　而细分到周，除1月第三周（1月16--22日）各项指标全面下滑外，其余三周均有多个指标上升，且在第四周（1月23-29日）＂复工周＂达到了全面上升，并有面部彩妆、彩妆套装、美妆工具、旅行装等多个子类目的当周增幅超过100%。
　　不仅如此，在1月整月，彩妆/香水/美妆工具大类下的唇部彩妆、男士彩妆子类目也分别上涨了7.12%、1.65%，令不少彩妆类卖家信心大增。
　　图片截自生意参谋
　　对于该情况的出现，有品牌主认为，这是因为疫情后的首次放开，返乡人流量大幅增加，走亲访友和复工复产的精致需求，刺激了彩妆类目的阶段性增长。也有业内人士认为，受困于口罩，近几年彩妆受到不小的影响，随着疫情结束摘下口罩，行业预期的彩妆爆发性增长或将如期到来。
　　就以上观点，芭贝拉品牌创始人章杰持有不同看法 。一方面，他认同疫情管控解除、物流恢复、线下回暖、政策拉动的确会对美妆市场有极大的提振作用；但另一方面他也表示，彩妆是否会迎来爆发性消费反弹还待观察。＂不过不论如何，消费趋势上升、消费者购物欲望上涨已经很明显，品牌们还是应该做好产品供应链及推广的结构调整，以完成从‘寒冬’向‘春天’的过渡。＂
　　另外，章杰还补充提到，疫情带动＂口罩妆＂风起，眉眼部彩妆已然起势，加上新时尚消费观念＂无性别彩妆＂的崛起和消费习惯的养成，也会持续为该赛道带来机会，所以眉眼部彩妆也依然会是芭贝拉2023年的重点。
　　最后再回到美妆品牌的行业排名。可以看到，非大促期间，国货品牌的整体占比还是比较可观的。
　　在美容护肤/美体/精油类目中，排名前20的品牌中国货占据8席，分别为第3/10/12/13/16/17/19/20位的珀莱雅、HBN、薇诺娜、自然堂、谷雨、溪木源和儒意；而彩妆/香水/美妆工具中，冲进前20的品牌也有10个，分别为第3/6/9/10/14/15/16/17/19/20位的花西子、毛戈平、卡姿兰、彩棠、完美日记、花知晓、colorkey、酵色、橘朵和intoyou。
　　数据来源：生意参谋，未经审计仅供参考
　　在以上品牌中，毛戈平一举上升了16名。究其原因，仍旧采用的是借助超头主播出圈的打法。1月29日晚，李佳琦直播间内共有5款毛戈平产品上架，而品牌创始人毛戈平本人也空降直播间，与李佳琦一同分享起化妆技巧。
　　尽管毛戈平错峰上超头直播间的做法令品牌出现了阶段性的爆发，但业内还是期待，国货品牌可以有更加丰富的营销玩法出现。
　　抖音：拓店/拓品/拓达人
　　白牌美妆正在全力破局
　　飞瓜数据显示，1月份抖音平台整体表现优于12月，销售量级在1亿-2.5亿的小店有1个，在7500W-1亿的有4个。
　　而除此之外，排名在前20的美妆小店中，国货占比也超过半数，共上榜12席，分别为第1/2/6/9/10/12/13/14/15/16/17/19/20位的花西子、谷雨、韩束、HBN、极萌、觅光旗舰店、珀莱雅、欧诗漫、海恒C6店、自然堂、哆发商贸、轻氧、觅光官方旗舰店。
　　数据来源：飞瓜数据，未经审计仅供参考
　　在这组数据中，有两个信息值得关注。
　　其一是位列第2的谷雨及位列第6的韩束，本月名次均有大幅上升。而据观察，二者在营销策略上也有一个共同点，即开始引入超头主播的切片账号。
　　其中韩束约在去年11月合作@疯狂小杨哥，并在去年12月和今年1月大量接入其切片账号。从飞瓜数据看，仅本月其合作的产生了销量的@疯狂小杨哥切片号就有60余个，其中@疯狂小杨弟、@疯狂杨家人等账号的销售额甚至可以超过不少头部垂类主播。
　　图片截自飞瓜数据
　　而谷雨本月也有6个产品首次进入了@疯狂小杨哥的切片账号直播间，并同时深度绑定头部主播@搭搭。不过需要注意的是，想要进入这些超头主播及其切片矩阵号的直播间，一般需要在买赠机制上有较大让利。
　　如韩束提供的机制是＂299元买一套正装护肤品，送3套正装护肤品和5片面膜、5片眼膜，到手36件＂，而谷雨提供的机制是＂109元买正装防晒，送一瓶正装防晒和5片卸妆湿巾，到手7件＂。因谷雨在让利幅度上是低于韩束的，因而在切片账号的合作数量和销售额上，也稍逊于韩束。后续如有品牌想要效仿这一玩法，则需要做好＂让利和转化＂之间的权衡。
　　其二是本月有两个白牌店铺冲进前20，分别是第15/17位的海恒C6店和哆发商贸，似乎一扫了此前白牌品牌暴雷、低迷的阴霾。
　　仔细分析数据，这两个白牌美妆的上榜着实不易。先看海恒C6店，其店内带货达人仅有@赵依依一人，所售产品也均为该红人个人品牌IYIY。
　　不过值得一提的是，这个店铺却并非@赵依依的唯一授权店。据飞瓜数据，该达人同期开设的店铺还有衣暖童心护肤美妆店、依依护肤美妆店、衣暖食品个体店等，而为了让各个店铺形成一定差异化，近几个月来，@赵依依 也在美妆产品的基础上不断拓宽品牌品类，截至目前，已有囊括了水/乳/霜/精华等品类的化妆品，涵盖卫生巾、牙刷、地板清洁剂等品类的家清产品在售，而刚刚过去的1月，其同名保健产品＂人参弹性蛋白饮＂也首发上市。
　　图片截自飞瓜数据
　　不仅如此，@赵依依个人也非常擅长造节和包装自己，除＂500万粉丝答谢宴＂、＂结婚纪念日＂等主题大场直播外，她还通过＂赠送月嫂三室一厅房产＂等视频提高热度，引起了不少粉丝的激烈讨论。
　　而另外一家白牌店铺哆发商贸，所售产品也全为达人@安然美妆 的个人品牌黛安蒂。但与@赵依依 策略不同，@安然美妆 除了在美妆基础上拓展香皂等家清品类外，还有在尝试布局达播矩阵。
　　不过，尽管该店近几个月都分别合作了不同的分销达人，但销售转化上却几乎为零，可见想要在此条路上蹚出点名堂，还需要一些时间和品牌力的积累。
　　这种情况的出现，符合著名互联网自媒体-复旦大学EMBA讲师赵圆圆的预期。他发文指出，＂今年会是白牌美妆最困难的一年＂，因为随着抖音产品和算法的日渐成熟，平台更需要细水长流的模式，以往的＂流量优化＂可能将不再顶用。
　　总结来看，不论哪个平台，一夜暴富的豪赌时代都将不复存在，品牌想要真正获得消费者的青睐，还需要从产品、服务和品牌价值等维度多下功夫。
　　文：千陌