Z世代国潮下沉市场一文get时奢行业新风尚

　　一年几次提价，早已成为奢侈品的常态，而且每到大牌调价之时，少不了的便是专卖店门口大排长龙。 但2022年有所不同，一边是＂涨涨涨＂的奢侈品，另一边却是中国奢侈市场＂首次负增长＂的现状。奢侈品消费进入理性期了吗？同处战场的时奢品牌应该如何制胜？ 图片来源：视觉中国
　　值此＂3·15＂之际，《每日经济新闻》记者对话天猫奢品、江南布衣、艾媒咨询、易观分析等业内代表性平台、公司、分析人士，并结合消费数据、人群画像等，解析2022年时奢行业呈现的特点与变化，探讨接下来行业的发展趋势。 奢侈品中国线上消费力旺盛  Z世代偏好硬奢
　　奢侈品行业的韧性，在＂疫情三年最难的2022年＂得到了进一步认证。 《2022中国奢侈品报告》显示，2022年奢侈品彻底走出疫情阴霾，市场规模同比高速增长17%至25450亿元人民币。不过，中国人全球奢侈品市场2022年消费额同比下滑4%，为9560亿元人民币，但中国人依然是全球奢侈品消费的重要力量，占比高达38%。 ＂负增长＂并未打击行业对中国奢侈品市场的信心。国际咨询公司贝恩公司预计，在2023年一季度结束前，中国奢侈品市场将重归正向发展，到2023年年中将恢复至2021年水平。 《天猫奢品策略人群白皮书》认为，境内消费奢侈品的习惯被逐渐培养，未来几年中国奢侈品消费增速依然会保持在亚太地区的领先地位。 值得一提的是，奢侈品在中国线上的销售占比创下新高。据《2022中国奢侈品报告》，奢侈品牌2022年在中国的线上交易取得了31%的增长，达到2200亿元人民币。在中国奢侈品线下交易下降31%的情况下，线上交易占比达到破纪录的40%。 天猫、抖音、快手、小红书等平台已成为各大奢侈品的必争之地。＂对奢侈品消费而言，线上线下并非割裂。很多奢侈品牌正在通过数字化创新能力积极提升消费者的消费体验，如线上线下库存打通，线上购买、门店发货等等。至今，已有超200家奢侈品品牌开设天猫官方旗舰店。＂天猫奢品相关负责人表示，2022年奢侈品的线上＂开店潮＂仍在持续，且越来越多的品牌将线上作为新品首发的重要阵地。＂数据显示，过去一年，1000多个奢侈品牌的新事件在天猫奢品发布，月发新品达3万款。＂ 奢侈品在中国的消费人群则呈现出两端化分布，有着高端化、年轻化的特征。 要客研究院分析认为，2022年，中国有净资产1000万元人民币以上的高端消费者大约500万人，贡献了奢侈品消费市场82%的消费额。 天猫奢品过去一年的数据显示，超500万消费者通过天猫奢品频道成为奢侈品牌的粉丝。＂95后等‘Z世代’年轻人由于数字化程度高，增速更快。＂上述天猫奢品相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，2022年非常明显的趋势是，消费者对保值属性更强的硬奢产品偏好增加。＂单价10万元以上的硬奢腕表增速很快，去年‘双11’期间同比增长超三位数。＂ 小众奢品兴起  时奢轮回下＂循环青年＂崛起
　　随着大众时尚意识的显著提升，中国时奢市场也逐步从量的竞争转向质的较量。＂2022年，奢侈品在中国市场提速了线上化、国潮化、联名化的布局。＂易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛向《每日经济新闻》记者表示。 1、海外高端小众品牌，将给中国市场贡献超10%的销售额 大牌奢侈品之外，新锐小众品牌也开始青睐中国市场，一阵阵潮流风吹入。《2022中国奢侈品报告》显示，大量高端小众品牌在2022年继续借助线上平台进军中国奢侈品市场，给中国奢侈品市场注入了很多新的活力。要客研究院预测，未来3~5年内，进入中国市场的国际高端小众品牌，有望贡献超过10%的市场销售额，品牌总数有望突破2000个。 以目前奢侈品牌入驻最多的天猫奢品来看，FARFETCH发发奇、Yoox Net-A-Porter进驻后，为该平台引入了3000多个独立设计师品牌、小众潮牌。2022年Jil Sander、Amiri、Messika等多个知名设计师品牌也纷纷在线上开店。 ＂小众、潮流奢品入驻的数量稳步增长。＂天猫奢品相关负责人向《每日经济新闻》记者分析，这缘于中国年轻消费者对时尚、潮流奢品有着浓厚兴趣。＂对这些设计师品牌而言，他们入驻线上并在此发布新品，可以用时尚品类与创新数字化服务吸引更多年轻用户。＂ 2、国潮引关注，消费者对本土品牌的信心和偏爱不断提升 Z世代文化自信的引领下，奢侈品特别关注中国风，喜欢在中国传统节日营销。2022年七夕，多个奢侈品牌推出超800款限定新品。在天猫奢品相关负责人看来，奢侈品牌推出融入中国传统文化的定制化或本地化产品，是为了加速赢得市场份额。 另一方面，FENGCHEN WANG等新生代设计师品牌频频引发国际时尚圈关注，波司登、安踏、李宁等国产品牌也在国际化道路上大步迈进。这些国产品牌提升了中国时奢产业的国际声誉。 据《由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程》，世界对中国的兴趣不止于消费力，＂中国设计＂＂中国品牌＂也引发了广泛关注。消费者对本土品牌的信心和偏爱不断提升，越来越多的中国新锐品牌应运而生，蓬勃生长。 李应涛关注到，波司登、李宁、安踏等越来越多的国产品牌结合中国传统文化，＂在设计方面推陈出新，取得了一定的成绩。 艾媒咨询创始人兼CEO张毅向《每日经济新闻》记者表示，消费者不再局限于传统奢侈品，越来越多的国潮服饰等受到关注，国内时奢产业的竞争格局将被改写。 3、＂循环青年＂正在成为时奢行业重要消费群体 ＂可持续时尚不仅在于消费者端的减少包装浪费、旧衣回收等举措，更重要的是全产业链的可持续发展，比如使用可持续的原材料、生产运输等环节的可持续行动等。＂江南布衣企业公关总经理郑丹丹在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。 可持续的时奢消费理念正在影响着更多的人，与此同时，在悦己风潮下，买二手奢侈品不再被视为＂图便宜＂，反而成了时髦的循环经济。＂年轻消费者对低碳可持续更加关注，对二手买卖也比前辈更加开放。奢侈品牌都纷纷推出环保可持续材质的商品，倡导绿色消费主张。＂一位行业资深人士告诉《每日经济新闻》记者。 《LuxCo 2030：可持续奢侈品的未来》预测，到2030年，奢侈品转售可能使品牌利润率提高40%。单是转售，每件产品的收入就可以增加65%。 《2023年循环时尚行业趋势报告》预计，国内二奢市场规模到2025年将达到384亿元，年复合增长率达15.0%。同时，中国市场二手奢侈品流转率不足美国六分之一，市场仍存在巨大的潜在发展空间。受到环保意识渗透加深的影响，代表着绿色生活，支持环保、热爱公益、有社会责任感的新一代消费群体＂循环青年＂正在成为循环时尚行业消费的主流群体。 其中，Z世代成了循环经济的最佳实践者，其转售比例超过52%，且九成循环时尚消费群体为女性。二手奢侈品的经典款式是大众消费的主力，67%的购买者会选择。 审慎消费当道  ＂下沉＂市场将是奢侈品抢夺的新蛋糕
　　2023年，中国奢侈品市场能否在国际上继续＂笑傲江湖＂？大众的消费态度又会给时奢带来怎样的变革？ 兔年新春刚过，Gucci母公司开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利o皮诺就带领旗下品牌高管，率先开启了中国行。接下来，卡地亚母公司历峰集团等奢侈品集团或品牌负责人将扎堆到中国考察。奢侈品大牌除了布局国内一线、新一线城市，还开启了＂下沉＂模式，LV、Gucci纷纷在南昌开店。 ＂奢侈品加速布局中国市场，想找回疫情中的损失，因此，需要挖掘更多尚未被释放的消费潜力。＂李应涛指出，＂下沉＂市场将是2023年奢侈品抢夺的新蛋糕。 张毅亦向《每日经济新闻》记者表示：＂大众购买奢侈品的一个重要原因就是‘社交’，而下沉市场的社交需求其实更强，因此暗藏巨大增量。＂ ＂未来12个月市场竞争将非常激烈，因为各大品牌都希望通过物有所值的主张来获得新消费者或留住现有消费者。＂《2023年全球消费者趋势》认为，消费者正在更有意识地衡量消费抉择，审慎支出。 ＂我们的研究数据显示，持有理性消费观念的千禧青年高达72.49%。＂张毅认为，在审慎消费阶段中，时奢品牌需要特别关注消费者的个人意愿。＂比如，通过打造联名款产品、寻找Z世代喜爱的热点话题、布局游戏音乐等，让其品牌成为消费者表达自我价值的载体。＂ 天猫奢品相关负责人表示，时奢品牌还应大力提升科技含量，＂随着元宇宙全面渗透，奢侈品行业已来到下一个时代的路口。当观众游走在虚拟世界中时，可以突破空间的维度，与商品进行多模式的互动体验，建立真实与虚拟之间的连接。奢侈品大牌要在‘会玩’中不断探索虚拟商品的创新形态。＂ ＂时奢消费者越来越习惯线下逛街试戴，再回到线上寻找同款，享受平台的各类附加服务。＂上述天猫奢品负责人表示。 面对国人对于消费的态度更加审慎，郑丹丹表示，消费者在经济环境波动时，其实会更倾向选择头部品牌。＂接下来，我们将通过私域零售布局、高粘性粉丝经济，来增强品牌的抗风险能力，让品牌更具韧性。＂ 值得一提的是，多位受访者均向每经记者表示，＂线下＂会是2023年时奢品牌的突破口。 Gucci等国内外大牌都很＂ESG ＂
　　水灾、高温等自然灾害频发，让大家更加重视环境保护，越来越多的消费者正在转向＂可持续的时奢消费＂。 《布尽其用材料趋势白皮书》显示，当下消费者的环保意识不断增强，58%的消费者会基于品牌价值及理念来作购买选择。 众多时奢品牌开始将＂可持续＂纳入品牌核心价值和长期战略规划：Gucci推出＂十年可持续发展计划＂；Adidas承诺在2025年之前将每件产品的碳足迹减少15%，并实现自营业务的碳中和；特步集团发布ESG（环境、社会和公司治理）报告，宣布10年可发展持续计划；江南布衣建立了以董事会为最高决策机构的ESG管治架构，承诺到2025财年末，可持续原材料采购比例将至少达到30%…… 时奢品牌的可持续变革，让时尚被重新定义。Gucci母公司开云集团大中华区总裁蔡金青认为出，向真正的循环经济过渡，需要奢侈品牌重新思考生产和使用资源的方式以及延长产品寿命的方式。＂循环经济不仅提供了对资源产生积极影响的机会，而且提供了创新的机会。＂ 中国是全球最大的纺织供应大国，对立志走向世界的中国品牌来说，＂可持续＂是一个必选项。＂我们尊重每一块面料的存在价值，通过设计创新，利用好库存、零散面料。＂江南布衣企业公关总经理郑丹丹告诉《每日经济新闻》记者，在使用库存面料的过程中，品牌还能不断探索如何与传统手工艺融合，因此获得了充满中国文化底蕴的全新产品，也让大众意识到废弃材料其实是被暂时放置错误的资源。 在艾媒咨询创始人兼CEO张毅看来，＂变废为宝＂是社会价值的大方向。＂江南布衣等国产品牌虽然用的是传统、朴素的‘底层’逻辑，但是将低碳、时尚和生活结合在了一起，满足了消费者对品质生活和社会价值的双重认可。＂ Cartier等国际品牌很国潮
　　Cartier推出中国七夕限量版珠宝；Qeelin珠宝发售如意项链；江诗丹顿推出以中国传统服饰元素为灵感设计的腕表;Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌为中国传统新年设计了包含箱包、服饰、珠宝等在内的超千款兔年新品。 2022年，时奢品牌特别＂卷＂国潮风。＂奢侈品牌推出融入中国传统文化的定制化或本地化产品，是希望加速赢得市场份额。＂天猫奢品相关负责人在接受记者采访时表示。 张毅表示，奢侈品牌已将我国传统节日作为新营销战场，扎堆发售新品、用中国元素吸引、讨好消费者逐步成为常态。在他看来，国潮热风刮来，是因为＂现在的年轻人对国潮的认知、认可、接受度都非常高，其本质是文化自信＂。 艾媒咨询研报指出，国潮经济指将中华传统文化融合现代潮流元素，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中，形成国潮。 不仅国际奢侈品大牌融入中国元素后，爆款不断；李宁、波司登、安踏等品牌也在国潮加持下，迸发新生机，从老牌国货变为潮流新宠，并走上世界潮流舞台。李宁用中国元素的鞋服惊艳海外时装周；安踏借＂国旗＂系列运动服亮相北京冬奥会，风光无限……越来越多的时奢品牌在大力开发国产产品。 ＂去年出现了国际品牌国潮化趋势，其中一个很重要的原因就是，中国国潮的发展势头很猛，导致国际品牌也在迅速跟进。＂易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛告诉《每日经济新闻》记者。 郑丹丹则向记者表示：＂新时代下，中国消费者具有强烈的本土意识和文化认同感，民族品牌和中国原创设计迎来‘春天’。＂ 不过，多位受访者均向记者表示，中国缺乏真正的奢侈品牌，虽然不少品牌在使用国潮元素，也已出现了一批有文化底蕴的品牌，但原创设计能力尚不足。艾媒咨询数据显示，在2022年中国消费者不购买国潮产品的原因中，57.8%的消费者认为国潮品牌缺乏设计感而不购买。 《国潮研究报告》的观点认为，国潮在文化和创意的加持下，拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，但是依然要锻炼＂铁打的身体＂。以质量保证消费者的基础体验，以文创提升消费者的附加体验，不可买椟还珠。 Burberry等元宇宙破次元  元宇宙、数字藏品是2022年的热词，时奢品牌当然也不会错过：视频游戏变成了Balenciaga秀场，虚拟偶像接棒潮流icon，欧莱雅打造了＂M姐＂＂欧爷＂，Gucci、BVLGARI等纷纷涌入。 时奢品牌不仅将产品搬上元宇宙＂云首发＂，还将时装秀搬了上去。消费者可以在＂云看秀＂的同时，直达新品购买详情页，＂还可通过AR与品牌的公仔如Burberry博博鹿、Bogner雪怪互动，拍照合影等，在社交媒体引发一轮自传播。＂天猫奢品相关负责人在接受记者采访时表示，随着元宇宙全面渗透，奢侈品行业已来到下一个时代的路口。 在这位负责人看来，会玩的奢侈品牌正在不断探索元宇宙虚拟商品的创新形态，为消费者带去新体验。＂炙手可热的Meta数字技术将进一步应用在奢侈品消费场景，以此建立真实与虚拟之间的连接。＂ 虚拟时尚进入大众视野，时奢元宇宙破次元迎来爆发。＂我们将使用Web3.0与新老客户在元宇宙中重逢。＂Gucci母公司开云集团首席客户与数字营销官布特曾向每经记者表示。 过去一年，时奢品牌对数字藏品的探索也十分火热，甚至让电商平台也为之开启了争霸赛。2022年618，Burberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品牌专门制作了数字藏品，发行量超2000个，产品形式涵盖图片、视频、3D商品等。
　　天猫大牌日618元宇宙专题大秀 图片来源：视频截图
　　＂一年时间，已有近30个奢侈品牌发布60余个数字藏品，总发行量达4万件，这些藏品都在云奢城展出。＂天猫奢品相关负责人告诉记者，发售数字藏品，也是时奢品牌与消费者建立连接和沟通的一次机会。 张毅向每经记者表示，元宇宙中也有社交属性，当体验带动流量，促成商品交易后，既可以是虚拟数字产品，还可以是实体产品，虚拟空间便有了极大的经济价值。 记者  |  杜蔚 编辑 |   陈俊杰 梁枭
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