专访高途创始人陈向东教育企业试水直播，一定不能蹭热点追风口

　　每经记者：杨卉 每经编辑：董兴生
　　＂双减＂落地后的一年半间，在线教育企业使尽浑身解数，生存压力依然高悬。
　　业内明星企业高途（GOTU.N，股价4.61美元，市值11.95亿美元）对＂濒死体验＂不算陌生。成立至今的九年内，它经历了两次＂生死时刻＂——第一次是因为现金流吃紧，第二次是被迫转型。直至2022年度，高途实现扭亏为盈，闪烁的红灯警报才暂时解除。
　　但转型路线依然在摸索中。今年初，一向低调的高途创始人、董事长兼CEO陈向东开设了短视频平台账号。出现在直播间的陈向东，为公司旗下助农直播带货新业务铺路，试图突破业内转型的固有体系。
　　尽管前有东方甄选一炮走红被奉为范例，这条破局之路仍不好走。3月9日，在北京办公室里，陈向东向《每日经济新闻》记者坦言，助农直播门槛高、周期长，目前对公司业绩的影响很小。他说，＂从未见过撞到一个风口就能持续稳定几十年的企业＂，已做好了长期打地基的准备。
　　直播之外，高途还尝试了素质教育、兴趣教育、银发经济等领域，目前皆处于发展初期。而能从亏损几十亿到再次盈利，成人教育业务才是高途的主要利润来源。
　　在陈向东看来，从K12到成人教育，细分赛道的差别促成了公司经营模式和发展方向的转变——以往＂客来伸手＂的日子不复存在，未来竞争将主要集中在提升复购率和建设品牌口碑上。
　　此外，AI浪潮背景下，加快高等教育数字化转型升级，加强基础学科、新兴学科、交叉学科建设等内容成为热议话题。技术演进可能给教育业带来的改变，也是陈向东密切关注的方向。
　　＂从未见过撞到一个风口就能持续稳定几十年的企业＂
　　NBD：高途最初是怎样决定开始转型的？目前研发投入较大的是哪个业务？
　　陈向东：＂双减＂政策出台后，包括我们在内的从业者最先想到的，是还要不要继续做教育。对高途来说，这个初心是不变的。确定了这个想法之后，要考虑的下一个事情是，未来还能怎么做教育，也就是如何转型，最终定下了成人教育等方向。
　　研发方面，现在高途研发投入的＂大头＂是在素养培训板块，＂双减＂后我们这方面的投入和规模是随着收入变化而变化的，整体来看研发支出的变化不大。任何一家教育公司要走得长远，在研发上的投入一定要是持续的、稳定的、增长的。研发投入就是为了满足学生家长不断提高的需求，一旦产品不能满足学生最新的学习需求，肯定是留不住客户的。
　　NBD：当前高途的业务主要集中在哪些板块，在成本控制方面都做了哪些调整？
　　陈向东：目前高途的业务主要是五个模块。我们分析发现，大学生等成人市场的学习需求仍在，这也是我们目前的主要业务之一；第二块业务是与小学、初中、高中生相关的素养类培训；第三块是智能学习产品；第四块业务是一些创新的边界探索，如面向银发群体的书法培训等；最后一部分业务，是我们去年成立的高途佳品，主做助农类的直播带货。
　　除了开源，高途还制定了更加精准的获客营销策略，在定义聚焦业务的过程中，公司也砍掉了一些因能力不够等原因无法展开的业务，比如土建等相关的培训，将资源聚焦在更少的业务上。
　　NBD：成人教育，包括创新探索，和此前的K12教育还是有很大差异的，公司的员工，尤其是师资是否有流失？创新业态对业绩的贡献如何？
　　陈向东：高途到目前为止创办了不到九年，已经历过两次重大的生存危机。第一次的时候，公司账上现金流吃紧，差点做不下去；第二次就是大的政策调整背景。最高峰时，我们有三万多名员工，目前的员工数量是一万人左右。彼时，我还给全体员工写了一封信，直到现在，当时的画面都还在我脑海中。离开的两万多名员工，有的还在教育行业，有的已经转行了。
　　从目前的转型成果来看，财务方面，经历了亏损十几亿元后，2022年高途已经实现了盈利，收入不断增长，也有精力和资本去做更多的探索。客户反馈方面，调查结果显示，学生家长的净推荐值明显比2019年和2020年要高，投诉率有所下降。这些数据，在以往公司快速发展打营销战的时候，是很难实现的。至于创新业务，不论是银发经济的探索还是助农直播，都还在初级阶段，素养培训、大学生业务是营收的主要来源。
　　图片来源：每经记者 韩阳 摄
　　NBD：教育企业做直播的优势有哪些，如何看待当前的直播环境和未来空间，目前公司的直播业务规模和效益如何？
　　陈向东：从企业的角度，我们做线上教育其实也是做内容，直播也要注重内容，我们有天然的基因。目前，高途的直播业务约有100名员工，还处在打磨阶段。从人员上看，主播直播和教师讲课，某种程度上都是育人。
　　当前直播市场还是缺乏有深度、产出有教育意义内容的主播。和他们相比，教师经历了近万小时的讲课训练，无论是同理心还是表达能力，都有很大优势。
　　至于直播这个风口热度还能维持多久，我从未见过撞到一个风口就能持续稳定几十年的企业。教育企业试水直播，一定不能蹭热点和追风口。未来，直播会成为一种基础设施，市场也需要时间来培育，我们甚至做好了十年、二十年的准备。
　　目前，公司带货以农产品为主。过去，大部分农产品滞销的主要原因就是信息不对称，因此做农产品带货也有门槛，需要真正到田间果园里去组织调研和考察。现今打着助农名头的直播并不少，但真正形成品牌化、组织化、规模化、系统化的企业寥寥无几，市场空间较大。未来，我们会将核心聚焦在农业上，同时也不排除扩大选品范围，增加一些教育相关的产品或是生活类产品，如化妆品、服装、图书等。
　　＂只聚焦于拉新是很难赚到钱的，最终难逃崩塌＂
　　NBD：从K12到成人教育，客群门槛明显变高，获客的压力也更大，你如何看待客群的转换？又是如何应对这一变化的？
　　陈向东：其实，大学生和成人业务成本之所以高，背后有两个核心本质：一是大学生和成人的学习需求更精细，差异化也较大。大部分细分领域都要求学生具备或最终掌握专门的能力和技术，门槛也就更高。还有非常重要的一点，大学生和成人的学习需求大部分是一次性的，通过相关考试或目标后就不会再续费。
　　但也有两点是永恒不变的。首先是大学生和成人旺盛的学习需求带来的相对较大的市场是不变的；其次，大学生和成人对于优质的产品、优质的服务、立竿见影的学习效果的渴求是不变的。
　　这两个因素不变，接下来的市场博弈无非就是看哪个企业更有耐心，花时间练好＂基本功＂：尊重教育规律、追求产品效果、重视品牌口碑、做好服务。在我看来，最终能在商业变革中活下来的公司，一定是靠品牌、口碑、复购去做业务。如果只聚焦于拉新，是很难赚到钱的，最终难逃崩塌。
　　NBD：目前，公司开展的一些创新业务，以银发经济的尝试为例，与老年大学相比，公司课程的优势是什么，主要面向的消费群体是哪类？是以知识学习为主，还是以娱乐为主？主要的获客方式是什么？
　　陈向东：这部分业务，我们还在起步阶段，客群是针对50岁以上，有一定知识基础的老年人，以知识传授为主，娱乐属性相对弱些。希望通过掌握一项技能，给客户带来成就感。随着未来老龄社会加剧，市场空间还是非常大的。
　　获客方面，和整天接触老年人的驿站等机构不同，教育企业还是要通过线上的形式找到潜在客群，依靠服务、口碑、渠道推荐等形式实现复购，才能形成良性经营。不管是哪个创新业务，没有复购的产品都很难走下去。做教育一定是慢的，要有打长期战的准备。
　　图片来源：每经记者 韩阳 摄
　　NBD：与K12相比，成人教育市场更无序，录播课二手甚至多手倒卖、课程质量参差不齐的现象经常出现。随着越来越多转型企业进入成人教育市场，你如何看待未来的市场环境？
　　陈向东：课程被倒卖的情况在业内不是新鲜事了，未来随着更多竞争对手进入赛道，企业必须要用心做产品。举例来看，如果只是推出入门产品是没有竞争力的。但若在入门产品外加上辅导、人生规划、社群、身份认同等服务，就很容易找到对应的潜在客群，通过服务将其转化为客户，产生口碑。
　　NBD：K12退出后，很多观点认为，先杀出来的应该是成人教育，但目前来看，并没有主做成人教育的头部企业冲出重围，你如何看待成人教育的市场竞争现状？
　　陈向东：目前确实没有看到头部成人教育企业出圈，这也意味着，成人教育一定是需要中、长期培育的市场。成人教育有很多细分垂类，每个垂直品类里也都有竞争对手，把每个领域捋顺就需要很长时间。做了大学生和成人市场后，我个人很鲜明地意识到，要敬畏真正的好产品，只有这样才能保证客户粘性。
　　NBD：在一些创新业务上，如素质培训，和长期开展线下业务的课外兴趣机构相比，教育企业的竞争力是什么？从大流量涌进需求到自主寻找客群，你是如何接受这一变化的？成人教育利润率和K12相比如何？细分市场里，哪个业务营销转化率更好？
　　陈向东：和线下机构比，教育企业的获客方式很明确，就是线上。线上授课在成人教育里有一定的优势，时间自由、形式灵活、地点灵活等，比起线下授课要便利很多，也能保证一定的交互需求。
　　需求变化是体会非常深的。以往是海量需求找上门来，现在要我们自己去开发需求。在这个过程中，最大的变化是和学生或潜在客群的亲密度更高了。同时，客户对老师的专业化要求更高了。至于营销转化率，其实各个细分领域的差别不大，因为公司口碑是一致的。
　　利润方面，成人教育肯定是更低的。一方面，细分领域的研发成本、获客成本都较高，毛利率相对较低；另一方面，市场规模也比较小，暂时不能发挥规模经济的作用。此外，大量教育企业转型到成人教育，竞争之下一定要保证产品质量，因此一段时间里利润率一定是较低的。
　　＂AI等技术提效明显，但对教育本身影响并不大＂
　　NBD：高途近期也宣布了一些在AI领域的动作，包括接入百度文心一言等。此前智慧教育就一直是热点，在你看来，ChatGPT爆火之后，新技术将在多大程度上改变教育？与此前相比，智慧教育的模式或结构是否会有明显改变？
　　陈向东：ChatGPT等一系列新技术爆火后，对教育的影响是超出想象的。高途也在积极做相关对接，希望能抓住这波新变化，提质升级。我认为，影响主要体现在AI等技术确实在提效上效果明显，但对教育本身影响并不大。学生就某个领域进行深度学习，还是需要有教师来互动和讲解，因材施教，这一点是机器无法替代的。
　　但也要承认，随着技术的演进，一些工作相对重复、单调，如简单回复统一答案、不需要做过多延展的助教老师需求会急剧减少，这部分人工未来很可能会被机器代替。我们也发现，有时机器可能比助教回复得还要好和快，效率也更高，确实有替代风险。
　　高途创始人、董事长兼CEO陈向东图源：受访对象供图
　　而智慧教育的模式变化，首先要看是如何定义智慧教育的。当前业内对智慧教育的认知，一种是指校园的智能化、信息化，这类新技术不会带来太大的变化。另一种对智慧教育的定义，是指根据学生展开的个性化和智能化的教育，这种新技术的影响就相对较大，会在一定程度上提升智慧教育的普及和水平。
　　NBD：对新兴技术涉及的领域和赛道，高途的态度如何？除已有业务外，还有更多创新计划吗？
　　陈向东：对当下的高途而言，我们拥抱新事物，但重大的创新投资肯定是在外部。经历了重大变化之后，现在我们已经实现了盈利性增长，未来也依旧想创新。但就具体业务而言，当下还没有看到合适的创新方向，未来更多的还是对已有业务的优化和改善。
　　NBD：今年＂两会＂期间，不少代表和委员都提到科研类教育的发展和普及，包括加快高等教育数字化转型升级、加强基础学科、新兴学科、交叉学科建设；加速科研类教育课程、编程课程的普及等。在你看来，未来这类教育产品或服务有突围的机会和空间吗？
　　陈向东：看到这些变化，我们从业者是非常兴奋的。在我看来，这是一个很好的讯号。不过，有个很现实的问题，就是怎么落地这些方案？例如要培养出科技类人才或将相关课程进一步普及，首先需要在这些领域有一定积累的教师资源；其次要有能匹配的教育机制和创新机制；最后是教育环境需要符合条件，如场地、用具、安装环境等。
　　另外，教育资源不平衡以及其导致的认知差距是需要被正视的，因此相对尖端的课程就很难面向全部学生普及。且教育永远是个性化的，要激发学生活力，科研类课程也需因材施教，不能从一个极端走向另一个极端。此外，在普及过程中如何发挥市场力量也值得深思，学生及家长的惯性思维仍在，考试选拔体系外的课程很难分到学生太多精力，尤其是在编程等内容未加入考核的前提下，普及还是有一定难度。
　　在这一环节，教育企业能做什么？以高途为例，其实我们能做得并不多，如在素养课程中增加更多科技要素；投入更多成本到科研类教师的培养上。同时，紧密关注相关政策的调整，一旦有公立学校需要合作或支援，我们及时予以配合，如为学校提供一体化解决方案等。
　　（实习生上官新昕对本文亦有贡献）
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