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　　11月20日，2022卡塔尔世界杯足球比赛大幕拉开。仔细观察的话，你会发现，在本届世界杯上，中国队虽然没到场，但是却又处处遍布着中国元素的身影。中国裁判、中国赞助、中国建造、中国商品甚至网友调侃，除了国足，连大熊猫都去了。
　　世界杯是全球各大品牌硬实力角逐的战场。据全球数据分析和咨询公司GlobalData公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13。95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。
　　中国企业鼎力赞助世界杯
　　大型体育赛事赞助历来是商家必争之地。国外品牌如可口可乐、三星等，都曾通过赞助奥运会、世界杯等大型体育赛事扩张全球市场。相比之下，中国企业起步较晚。
　　中国品牌第一次高调亮相世界杯球场，源自2010南非世界杯，来自河北保定的中国英利首次赞助世界杯，旗下太阳能板产品为世界杯提供绿色动力支持，这是中国品牌的汉字标识第一次出现在世界杯球场。
　　一时间，互联网传播一体化的放大效应让全世界都在问中国英利是谁，全中国球迷都在为中国英利代表的中国元素沸腾。随后英利集团趁热打铁，继续高调赞助2014巴西世界杯。只可惜，中国英利借到了世界杯的知名度热潮，却未能发掘、升华、延伸出世界杯精神价值与自身品牌价值的紧密相联，积累起长久的品牌价值。
　　如今，中国英利因扩张失控、成本高企，经营不善等多种因素叠加，早已没有能力续缘世界杯，泯然于众多昙花一现的品牌过客尘埃中。
　　而数据显示，自2008年北京奥运会开始，中国品牌开始大规模布局体育营销赛道。2004年，联想斥资6500万美元，成为中国第一个奥运会TOP赞助商，并以更大力度赞助2008年北京奥运会。2008年，伊利赞助北京奥运会帮助其获得10年黄金增长。2016年，361成为里约奥运会及残奥会官方制服提供者。2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会，中国品牌全面出击。此次卡塔尔世界杯，中国品牌成为最大赞助商，超过了包括可口可乐、麦当劳等品牌在内的美国公司。
　　本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中万达集团是国际足联合作伙伴，而其余3家企业则是世界杯官方赞助商。
　　万达集团是本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。根据GlobalData数据，万达集团承诺为世界杯投资8。5亿美元（约合人民币60亿元）。
　　此次卡塔尔世界杯上，蒙牛乳业与国际足联实现第二次合作。2018年牵手俄罗斯世界杯时，蒙牛乳业第一次成为中国食品饮料行业内的世界杯全球赞助商，也是在国际足联史上第一家联手这项足球顶级赛事的乳品企业。
　　作为本届世界杯唯一手机官方赞助商，vivo累计为世界杯总投入4。5亿美元。作为中国智能手机企业国际化的代表之一，从博鳌亚洲论坛的战略合作伙伴关系，到卡塔尔世界杯的官方指定用机，从国际级高层对话平台到世界级体育赛场，vivo不断亮相世界舞台。据了解，2014年vivo进入东南亚、南亚市场，标志着vivo全球业务正式开启。而后vivo又于2017年、2019年先后进入欧洲、中东和非洲市场，2020年进入南美市场。充分发挥当地人才优势，vivo积极布局全球研发网络和智能制造网络，已向全球60多个国家和地区的4亿多用户提供优质产品和服务。
　　另外，总部位于福建晋江的盼盼食品，是国内休闲零食行业头部企业，此次成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。1996年，盼盼食品从三闲起步厂房是农村闲置房子，工人是村里闲置劳动力，办厂的钱不够就找亲戚朋友凑一凑。2006年初，盼盼集团自主研发了具有专利技术的新品：一种可以长期保存的烘烤类小面包。仅仅几个月，盼盼法式小面包就火遍全国市场。2020年，盼盼食品脱颖而出，成为北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商。如今，盼盼食品研发的法式小面包、艾比利薯片等产品远销全球50多个国家和地区。
　　从无到有、由弱到强，vivo的国际化进程以及盼盼食品的创业史，是中国品牌蝶变的生动缩影。
　　放眼世界见证中国品牌力量
　　党的十八大以来，得益于我国经济持续平稳健康发展、营商环境持续改善，中国品牌捷报频传。在国际知名机构最新发布的2021年全球最具价值品牌500强榜单中，上榜的中国品牌价值达到1。6万亿美元，占比提升至19。
　　无处不在的中国造，成为卡塔尔世界杯上的一道亮丽风景，从一个侧面表明：中国品牌走出去的步伐在加快。
　　vivo相关负责人表示：在vivo的国际化进程中，vivo一直坚持‘MoreLocal，MoreGlobal’的战略，秉持以用户为导向的初心，拥抱不同市场环境进行长期战略布局，持续为全球用户创造伟大的产品。vivo此次与世界杯的合作也是与全球用户建立情感沟通的重要里程碑，vivo将尊重当地消费者的需求，为消费者带来真正的情感触动。
　　而作为海信，无论是世界杯、欧洲杯，还是前期不同海外市场的体育营销，都留下了海信建设全球自主品牌的足迹。
　　2006年，海信确定‘未来发展大头在海外’战略。海信是行业中较早开始放弃OEM，坚定做自主品牌‘造船出海’的企业。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为自主品牌建设的利器。海信集团相关业务相关负责人告诉《丝路文明》记者，海信深耕体育营销15年，长线布局是坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业的必然选择。体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是‘一条漫长的征途’。
　　国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释海信是谁的问题。海信集团上述负责人介绍，2016年至2021年，海信的全球知名度从37上升到59，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20上升到41，自主品牌占比更是超过80。
　　蒙牛的有关负责人曾表示：近年来，蒙牛通过与国际高端平台进行战略合作，持续引领中国乳业品牌走向世界，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，全面提升品牌国际影响力。
　　中国品牌在卡塔尔世界杯集中亮相，至少释放了双重信号：中国品牌整体发展良好，企业产品和服务带来的科技和创新为全球消费者带来价值贡献；无论是经济还是社会文化和科技方面，都显示出中国国家实力的增强。
　　用品牌讲好中国故事
　　中国品牌因改革而兴、与时代同行，从无到有、从小到大、从弱到强。近年来，越来越多的国潮品牌闪耀国内市场，登上世界舞台。华为、小米、OPPO、vivo等高科技品牌，完美日记、花西子等美妆品牌，李宁、安踏、特步、匹克等运动品牌，以及老品牌翻新的大白兔、凤凰、回力等，无不展现各自风采。
　　品牌是企业参与国际市场竞争的重要资源。这10年，老字号主动拥抱新潮流、焕发生机活力，国产品牌扬帆出海、让世界爱上中国造。放眼未来，必将有越来越多的中国品牌走向世界，融入全球产业链创新链价值链。
　　品牌是讲好中国故事的有效载体，具有塑造国家形象、提升国家软实力的独特作用。
　　当前，中国的发展优势和综合国力还没有转化为话语优势。在国际传播中，还存在信息流进流出的逆差、中国真实形象和西方主观印象的反差、软实力和硬实力的落差。借助于国潮品牌，可以让中国故事实现在不同市场、不同文化、不同国家的跨越。
　　宇通客车行驶在卡塔尔街头
　　中国品牌在国际赛事中集中亮相，背后折射的是中国的发展和腾飞，也象征着中国日益走近世界舞台中央。这实际上也释放了一种信号：我成功了，你也能成功，关键是找到一条适合自己国情的发展道路。
　　方寸之间自有大千世界。品牌背后折射出的不仅是一项技术、一道工序、一件产品，更体现着一个民族的文化积淀和民族性格。
　　借助世界杯这一世界级的舞台展示中国品牌形象，具有相当的国际化价值。中国虽然足球人口不多，但球迷人数很多，中国球迷非常热情，所以中国赞助商主要也是看中了球迷的人群基础，墙外开花墙内香，也是为了实现中国品牌赞助世界杯的国际国内双循环。
　　中国元素在世界杯上的大放异彩，再次表明，中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国制造与中国品牌的力量。（文《丝路文明》记者周金柱）