潮声丨一家店贡献18亿元销售额，首店流量密码将如何玩转？

　　潮新闻执笔鲁杰
　　近日，据杭州市商务局发布的数据显示，2022年，落地杭州的中国首店数量为53家，位居全国第二，仅次于上海。中国首店对于杭州的钟情，也引起了首店经济的热议。与此同时，多地陆续公布2022年首店经济成绩单：上海新引入1073家首店；北京新增品牌首店812家；成都引入首店708家。
　　20192022年每年引入首店总量前八名城市对比。来源：中商数据
　　这几年，首店经济如高温热浪般扑面而来，逐渐成为城市消费升级的流量密码。各地纷纷入局首店经济之际，如何在这新赛道上逐鹿？
　　平均每年引入客流60多万人次，首店经济成为风向标
　　杭州市商务局相关负责人解读，首店经济是指城市、区域吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。
　　首店经济演进过程。来源：中商数据
　　近年来，上海、北京、成都作为中国首店经济的第一梯队将首店经济推向新的发展阶段。据中商数据发布的《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示，中国首店经济已经迎来3。0时代。目前，首店经济不仅仅局限于品牌首店数量的增长，而是结合品牌能级、创新力和文化力的多维度发展。
　　无印良品餐堂。前滩太古里供图
　　在无印良品上海前滩太古里店内，潮新闻记者了解到店内不仅拥有全球首个无印良品农场，还集合了中国首家无印良品茶工坊、首次在国内门店亮相的无印良品酒坊、上海第二家无印良品餐堂、优选食品杂货。有顾客告诉记者：无印良品餐堂基本上都要排队，不太容易吃得到，最近打算跟朋友在非饭点时间来看看。
　　上海新世界城内的中国大陆第一家杜莎夫人蜡像馆。上海新世界城供图
　　上海新世界城近几年聚拢了数十家全国、上海首店，但最为炙热的仍为其10楼上海杜莎夫人蜡像馆。2006年开业时，曾为中国大陆第一家杜莎夫人蜡像馆，如今也可以定义为首店。在20172022年期间，杜莎夫人蜡像馆平均年客流量为60。6万人次，为新世界城引入了大量客流。上海新世界城品牌招商部陈主任告诉潮新闻记者。
　　复旦大学社会发展与公共政策学院教授、消费市场大数据实验室主任张伊娜介绍，2022年上海共计新增145家高能级首店，其中包括8家全球首店、2家亚太首店、2家亚洲首店和133家全国或内地首店。区域性首店发展较好，2022年上海首店数量同比增长3。2，其中不乏弗里茨汉森家具等高质量首店。餐饮业是主力，全年共计新增747家，较2021年同比增长15。6。零售业新增首店251家，占比达到23。4。娱乐业和服务业首店分别新开首店40家和35家。2022年来自23个境外国家和地区的135家首店落户上海，包含来自保加利亚和越南等地的新面孔。
　　在一线城市首店经济发展如火如荼的同时，部分新一线城市也展现出极高的市场敏锐度和觉醒意识。
　　杭州大厦香奈儿精品店门口，顾客排长队购买新品。杭州大厦供图
　　杭州大厦有限公司党委书记、总经理毕铃向潮新闻记者介绍，杭州大厦从2004年引进奢侈品牌路易威登起，就已经在布局首店。近三年，在首店经济的热潮下，陆续引进各品类首店100多家。在2022年底，杭州大厦关于珠宝天花板进行扩容升级，在集齐了梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等顶奢珠宝之外，又有4家珠宝品牌接连进驻，其中布契拉提、宝诗龙、戴比尔斯均为浙江首店。今年年底，重磅级顶奢珠宝品牌海瑞温斯顿也将入驻杭州大厦。此外，作为浙江省内唯一一家香奈儿精品店，每当新品发售时，门口经常大排长龙。虽然已开业多年，但也是浙江首店，去年的销售额达到了18亿元。毕铃指着杭州大厦A座1楼的香奈儿店铺说。
　　聚集众多品牌首店的成都太古里。图片来源：视觉中国
　　由中商数据和成都零售商协会联合发布的《2022年度成都首入品牌研究》报告显示，成都在蝉联首店经济第三城的同时，首店类型进一步丰富，比如，高线品牌花式焕新，一个代表是奢侈品与米其林联名的全国首家路易威登餐厅。同时，成都作为街头文化的一大根据地，街头文化品牌也呈现高增长态势，2022年开出27家潮流设计品牌，囊括本土及海外各大爆火潮牌。
　　就首店经济带来的效应来看，张伊娜认为，首先，就商业体、商圈层面而言，高质量首店能够作为话题性热点，对线下消费起到引流作用。同时在线下消费逐渐趋同的大环境下，娱乐类、服务类首店能起到丰富业态的效果，创造新的供给。其次，首店经济首发经济从本质逻辑追求的是以创新的消费需求增长点为基础、促进供给侧进行结构性改革，解决产业链延伸不够或产业同构现象严重等问题；第三，首店经济作为一个风向标，表征的是城市的气质，也是打造城市的品牌形象。
　　国际大牌接连撤店，首店并不能一火了之
　　去年6月，在上海已开业15年的HM首店悄然关闭；今年1月2日，营业16年，位于上海南京西路的飒拉国内首店正式闭店。
　　位于上海南京东路上的可可朋友原址，目前正待改造。记者鲁杰拍摄
　　潮新闻记者也实地走访了上海南京西路、南京东路、静安嘉里中心等商业街区，发现有部分原本火爆的首店已闭店离场。位于南京东路上的的中国内地首店可可朋友在2022年撤离，2020年开业时一度吸引潮流青年排队打卡，记者当年排队买上海限定玩偶的场景还历历在目；位于上海静安嘉里中心的阿贝克隆比费奇国内首店也于去年闭店，曾经吸引消费者凌晨排队入场。此外，记者走访中还发现，知名商场上海新世界城，2019年底重装回归时曾引入首店50余家，一度成为首店收割机，这几年因受疫情影响，如今仅余20家。
　　在浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅看来，首店的倒闭是自然的市场规律，大量首店的开设是为了示范效应，投入成本一定是很高的。在这样的情况下的话，其实首店的盈亏平衡就很难。为什么很多首店能够运营得下去呢？这个首店把品牌做起来后，其他的直营店、加盟店等全国的市场就铺开，能够弥补这个首店本身的高昂成本。
　　怎样让首店成长为长青店？
　　在毕铃的眼中，对于首店有着独到的理解，她认为真正应该引入的首店需要有足够品牌影响力、产品力和运营能力。杭州大厦招引首店的标准是经过一定的时间积累的，经过市场验证的，具有历史沉淀的，能给商业体带来赋能的品牌。这样的首店才能够可持续发展，经久不衰。
　　张伊娜认为，首先就是对首店的准入和认定标准的制定和规范，严格审核品牌的发展历程、相应资质和运营状况，是否达到首店的标准。例如，上海正在赋能首店和首发经济的发展，每年五五购物节的上海全球新品首发季平台，就策划组织了国际中高端新品牌与大型商业综合体的对接活动。并以上海全球新品首发地建设示范区为重点，进一步拓展首店发展空间，形成区域集中、特色鲜明、人气活跃的首店引领区。
　　同时，政府也相应地提供了首店扶持政策，包括税收优惠、资金扶持、租金补贴等，目前国内许多城市已经出台了上述这些首店扶持政策。所以，首店经济的繁荣，评判标准不简单是首店总数的攀升，更重要是看如何使首店在导入后厚植于城市，进而成为长青店，让优质首店在城市真正扎根，不断拓展知名度和美誉度。
　　元消费、主理人经济等将成为首店发展动力源
　　据中商数据公布的《2022年中国首店经济发展报告》显示，上海仍然是国际品牌首入内地、国内孵化新品牌的首选地。
　　上海的首店经济有哪些亮点？张伊娜对从空间、品牌、业态等方面对上海的首店经济进行了解读。第一，从空间来看，首店空间载体的选择趋向多元。首店不仅仅是在商业体，特色商业街区已经成为首店在上海的重要载体，衡山路、南京西路、陕西北路、永嘉路、愚园路等街区有着大量首店入驻。以长宁区ART愚园生活美学街区为例，荷兰凯莱克斯灯具店、澳洲网红蛋糕店黑星糕点都是街道美学的典范。
　　第二，从品牌来看，主打线上销售的品牌成长到一定阶段后正在向线下拓展，传统品牌正在向体验店迈出尝试。2022年，FORVIL温莎森林中国区首家体验馆入驻上海首位（SHOWAY）奥特莱斯，科技品牌YVR、永璞咖啡等也纷纷入驻线下。一店变多店成为热门发展方向。迪卡侬新概念店、波司登体验店、萨洛蒙零售店重装上阵，马利颜料品牌创新打造mamafufu百货，融合成为集颜料、书籍、服饰于一体的多纬度零售新空间。
　　第三，从业态来看，运动体验业态火热，成为线下商业的人气招牌。2022年上海迎来了环法星空间，荣升环法中国系列赛举办地的首家骑行空间，同时ARK城市运动方舟、棒恰恰露营趣、摩比世界等入驻商业体，成为吸睛的人气招牌。
　　每座城市都有独属于自己的人文内涵和发展条件，会潜移默化地反映到商业的发展中。相比于上海规模体量大、年轻人口多、消费能力强、国际化窗口等天然优势，新一线城市如何走出一条合适的道路？
　　在王小毅看来杭州是互联网之都，宁波则具有港口优势，这些属性，都是吸引首店的潜在条件。杭州、宁波等地有着强劲的消费力和超前的消费观。以杭州为例，一些新锐品牌、快速成长的中小企业品牌，可以选择杭州开设首店，杭州也有窗口效应。如，线下线上融合的网红直播、短视频的电子商务。杭州湖滨银泰in77为例，它整个商业氛围是得天独厚的优势，可以比得上上海和北京某些核心的商业区；又比如说宁波的江滨街区把文化和商业服务融合在一块，文化引领的主打产品创新的、主打线上线下融合的这些新锐品牌企业就非常喜欢。
　　王小毅认为，杭州、宁波在产业、消费和商贸上互为补充，两座城市在首店经济上的联手，将有助于打通商业逻辑，提升两地产业合作层次和创新协同力度，唱好杭甬双城记。
　　2023年，首店经济又将有什么样的发展趋势？《2022年度成都首入品牌研究》报告预测，旧茶新饮是未来的一大发展趋势。报告显示，茶正在成为年轻人的心头好，它的场域也演变为新一代的社交圣地。此外，元消费绿色消费、IP联名、宠物经济、主理人经济等都将推动首店经济的发展。
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　　根据中商数据发布的《2021年中国首店经济发展报告》显示，首店依据地域可分为全球首店、亚洲首店、中国（内地）首店、区域首店、城市首店。