巨头平台激战本地生活，商家怎么选？

　　深响原创作者吕玥
　　线下生活服务类的生意在过去十几年一直被认为是脏活累活。它处于经济的神经末梢，对于环境变化格外敏感，也是与人最为相关。各种神奇的力量都企图占领这个巨大的刚需市场，但无论是以O2O的姿势，还是以高估值新消费的姿势，大平台和大资本都在一轮轮的战役中铩羽而归。
　　现在，新一轮本地生活之战又要开启，抖音本地生活业务一路高歌猛进；美团尝试增加短视频与直播内容；微信也在广州、深圳试水门店快送；支付宝为商家配置起直播功能；饿了么到店业务（口碑）与高德合并，构建导航到店用餐的完整路线这一次，大家都格外一致地放低了姿态，不再是颠覆者，而是服务者站在商家的角度共克时艰。
　　平台初心都是好的，但对于商家来说，眼前一下子涌出了众多入口，选择变得艰难。多平台投入和运营，商家需要同时承担的成本是不是会越来越高？为了跟上和配合平台的布局，商家在线上的营销和运营是不是会越做越重？很多平台需要从0开始投入，商家有没有必要这样重新做一遍，最后新增又能带来多少？这么多的平台、玩法、产品，本地商家有没有一套基础的逻辑和方法论可用？中小商家人力财力物力有限，大家不免担忧自己能否做好，以及会否顾此失彼、错失机会？
　　结合平台的一系列产品思路与增长方法，我们从拉新引流、阵地经营、转化复购这三个维度来详细看下，线下生活服务类的商家有哪些可以化繁为简、撬动杠杆的方向。
　　拉新引流：既要按需进行，也要整体看待
　　只做线下的商家，生意很可能会囿于附近几公里；尝试线上线下融合的商家，也得面对存量竞争的大环境。于是，找新增量就成为了一个始终避不开的话题。
　　美团和饿了么这样的生活服务平台，先天工具属性强，消费者来此的消费过程是先明确了自己要什么，然后去找附近有哪些商家可满足需求，最后再根据性价比去做最终选择。因此，商家在生活服务平台上的拉新引流，更多针对的是已经有相对明显需求的这部分流量。
　　这也意味着商家在此找增量的重点：一是要更早被看到，更快能够满足需求；二是要在同类商品中更醒目，更容易被选中。
　　对应这两大重点，生活服务类平台的广告主就是以搜索竞价、品牌曝光为主，前者用来提升商家排名，从而让用户在列表中更早看到；后者则是为了让商家在站内的更多场景中高频出现。
　　以美团为例，目前其广告产品包括三个：首先推广通主要是让商家店铺能够出现在搜索列表、类目筛选页、频道展示页的黄金位置上，以提升排名来增加进店客流。其次智选展位就是曝光类广告，例如开屏、首页信息流、猜你喜欢和笔记内容营销等等。还有品牌秀，其实就是其他平台上也都有的搜索品专，用户精准搜索品牌词后商家的门店会出现在首位，并呈现出图片或视频等品牌信息。
　　美团三类广告产品
　　抓住有相对明显需求的流量，是基础版的拉新引流，在平台流量增长逐渐到达天花板时，各种玩法的效率就会受限。此时若想要针对特定阶段、做更广范围的拉新引流，不妨看下抖音、快手、小红书等有内容基因的平台。
　　做生意是长周期的事，这一漫长过程中有不少特定阶段。比如有很多需要让更多人树立认知的时刻，包括新店刚开业，要快速提升影响力；新品上市时，要更快让消费者知道并种草；还有促销期、大促这些节点，也得让消费者知道商家准备了不少优惠活动。还有一类特定阶段是商家亟需开源的时刻，比如百货商场原本完全是做线下的生意，但线下流量有限、难增长，甚至还可能出现人流下滑，此时就需要更广范围吸引流量。
　　对于大品牌商家，庞大流量叠加上丰富内容，就可以更高效地做事件营销。商家可以在新品上市或是大促节点上，集中利用平台各种资源来打造大事件，快速集中自然流量，让事件出圈。比如去年粒上皇曾在抖音心动新品日活动中设置了话题，同时还覆盖了全年的重要节日和大促节点，整合了上千名达人做种草，新品很快就成为了爆品。
　　粒上皇达人种草内容
　　对于新商家来说，借助海量达人做内容营销，则可以更快度过冷启动期，从新店变网红店。比如餐饮店可以找到达人去做试吃和测评，真实展现店内就餐环境和菜品；在产品或者门店设计等方面有特点的商家，借助达人之口去放大独特之处，也可以让店主出镜直接表达出理念和态度，赢得用户的情感认同。
　　另外，对于百货商场这样原本只做线下生意，但整体经营规模又较大的品牌商家，可以直接去做线上门店的运营，直播发券促销，一方面能让员工和导购在线上直面用户，充分发挥出专业能力优势；另一方面也可以搭配线下活动，提升商城整体活跃度。
　　由于抖音平台上已有成熟的短视频、直播、话题活动等玩法，商家想要尽可能多的增量，就更适合多管齐下，玩法叠加、协同作战。而在用图文强种草的小红书，做拉新引流有其独特思路。
　　利用小红书聚集着的海量本地测评KOC和素人博主，对本地生活商家而言是种高性价比的种草方式。因为做本地测评的KOC粉丝量不太高，本身要价相对较低；再加上图文形式为主的笔记种草，相比视频产出的难度也更低，很多商家甚至可以自行制作素材找KOC分发即可。另外本地探店KOC通常会有达人互推群，只要商家的产品够好就会有达人主动寻求合作，这也能让商家省劲不少。
　　不过成本更低，商家就得发挥更多主观能动性。比如合作KOC很可能会存在流程不规范的问题，对此商家就得有强把控力，跟进全流程。而如果也没有太多预算在达人投放上，商家就得自己运营账号做内容，这就更具难度。比如小而美的咖啡店，需要突出自身的独特风格，这就很难找到直接可参考的范例。餐饮店得先去想办法做预热，吸引首批消费者，比如近期四川本地卤味品牌曹氏鸭脖在北京新开不少门店，从开业前店主就已经在拉群做预告，刚开业时还在群里召集粉丝做试吃活动。
　　曹氏鸭脖小红书运营
　　另外需要强调的是，拉新引流，其实也是按需进行、而并非是要时刻去做。
　　对于小店来说，大范围的拉新后，很可能在线下并没有能力去承接住庞大的流量。而更多需要维护老顾客的店铺，太多新消费者的涌入，也可能会影响老顾客的消费体验，甚至是打乱商家原本的生意节奏。
　　事实上，本地生活原本更多就是要在线下完成转化的生意，商家有必要去考虑到线上和线下的连接是否顺畅、线下的运营能力是否充足等问题，以更整体化视角看待拉新引流这个单一的环节。
　　阵地经营：明确目标，提升认知，打好配合
　　当所有玩家都抱着找增量这一目标时，阵地经营极可能会是容易被忽略的环节。站在消费者角度，我们已经能看到不少这样的案例：很多商家在生活服务平台上只有个简单的门店简介，没有店铺照片，也没有菜品介绍，优惠券只有力度很小的一张，中差评也无人反馈。
　　能看出，在美团、饿了么这样已经很稳定、用户找店心智更加成熟的平台上，做阵地经营其实涉及到了不少细节。
　　最基础的，是做线上门店的运营和管理维护，包括店铺定位是否准确，菜单是否跟随门店做了更新，以及套餐和代金券吸引力如何等等。还有口碑问题，虽然现在消费者对评分和好评已不再完全信任，但往往会通过中差评来查看一家店的真实情况，平台上长期沉淀的大量评价，会在用户进行消费决策时发挥重要作用。
　　做好基础门店运维之外，因为平台还在创新，商家也有必要提前抓住机会谋求更多可能的增长。
　　比如你可以看到，美团首页上的猜你喜欢推荐位，其中有不少是用户的测评内容和种草笔记，以及参与了霸王餐活动的体验记录，也就是说商家们在本地生活服务平台上，并不是只能做搜索竞价和曝光类广告，也有不少内容可以加以利用。
　　大众点评、美团首页推荐
　　并且如今平台还在尝试去叠加更多内容。比如饿了么在二楼做起了品牌日活动，品牌可以在其中放置TVC等内容和特别的营销活动，这就相当于是增加了一个专属的品牌展示窗口。美团早在2020年就在大众点评主页和美团APP内上线直播；去年美团也曾尝试增加短视频内容，在外卖模块中增加了二楼来承载。美团在2022年中期的财报中也提到，与知名品牌合作推出特别的营销活动，进一步提高了商家渗透及合作深度。
　　另外，本地生活平台现在也有了生态打通整合的思路，比如饿了么背后就是阿里生态，商家在饿了么做阵地经营，可以同时和其他阿里系平台联动，利用更多营销资源。此前必胜客就曾与优酷的剧集《小敏家》合作，在剧内做植入和中插，同时在饿了么做专属活动，主推联名套餐。这种新思路下，阵地其实就不仅仅是发挥承接作用，而是可以兼顾和放大品牌诉求和生意诉求。
　　在美团、饿了么的阵地经营，其实是要在基础操作之上，做得更精细、更具创新性。在抖音如何做阵地经营，对不少商家来说可能还是个新话题。
　　事实上，目前抖音已补齐了本地生活服务业务相关的产品、工具和机制。在同城页置顶的附近吃喝玩乐专区，用户可以进入美食、休闲娱乐等不同类目中寻找商家、下单团购套餐。同时用户还可以直接进行搜索，附近商家的团购项目都会在短视频内容上置顶出现。
　　其次不容忽视的是自播。信息流广告可以由平台来直推，用户只要通过团购链接去下单套餐或者团购券即可。但由于用户是被动消费，很容易出现一时兴起种草但最终没去拔草的问题。而做直播，这就相当于又增加了一重拔草的激励，主播会反复提醒和引导如何使用团购券，更多外卖商家则是直接在直播间接单派送。整个种草拔草的链路更为完整，也能够逐步培养起用户的消费习惯。
　　特别的是，高德地图如今也成了一个本地商家可把握的增量入口。在高德地图的附近界面中，美食、酒店、休闲玩乐等多个频道置顶，功能上与其他平台别无二致。商家入驻高德后，也是和其他平台一样，上线特价团购套餐或优惠券。用户可以在附近页面中浏览和查找，也可以直接搜索门店进入商家的主页下单。
　　高德地图附近界面及商家主页
　　当多个平台都能做阵地，商家几乎无法靠自身去实现全覆盖。再加上随着各大平台互相侵入彼此业务，既增加各种功能又丰富内容，商家自己做运营的难度也很高。所以更多中小商家会直接将运营任务交由服务商代劳，具体怎么做、做的好或者不好，其实更考验的是服务商能力。
　　但对于商家来说，由于很难在刚开始合作时就清楚识别服务商的能力水平，所以选到靠谱的服务商也件不容易的事。
　　很多中小服务商，大多只是帮商家做注册、运营、维护等工作，非常基础，并不能带来什么增量；而一些有互联网思维的服务商，会试图让本地商家更数字化，但这个过程也可能会耗费太多人力财力。再加上很多服务商是只做某一个平台的业务，品牌想要多渠道布局，这个一对多的状态下操作就更复杂。而更头疼的还有行业乱象：比如服务商想规避分佣，找平台漏洞进行操作，却导致商家被处罚；联系达人探店，但无法对其交付行为作出具体标准和要求，结果导致推广计划耽误等等。
　　就目前来看，做好阵地经营的难度其实颇大。商家更需要有更明确的需求和目标、对服务商、平台有更多了解；平台则是要发挥自身优势，对服务商进行积极引导和激励，帮助商家持续成长，并逐步提升其和服务商、平台三方之间打配合的能力。
　　转化及复购：重点在私域
　　本地生活服务搭乘互联网不易，而来到线上后，生意横跨线上线下、整体链路加长也带来了难点：其一是如何尽可能减少流量损耗、提高转化效率；其二则是如何将更多的平台流量转化为自己的熟客，带来更长尾的复购。
　　针对这两个问题，抖音的思路是和其他平台完全不同的。
　　因为抖音的基本逻辑是先让用户刷到推广短视频或者直播间，后通过挂载链接进入店铺团购主页，下单团购到店使用或者是点外卖到家。所以商家想要提升转化或增加复购，主要还是得通过短视频和直播等内容，来让商家信息更高频地触达用户，从而去反复激励用户更快下单以及在之后反复回购。
　　美团和饿了么的思路则重点在做私域。
　　比如在美团，外卖商家的私域运营主要是借助社群进行。用户通常在首次下单后，会被邀请进入商家自行创建的福利粉丝群。群内商家可以设置专属的限购福利、满减券或上架低价餐食，当然也可以直接和顾客沟通交流。
　　而这些其实都是在对熟客进行维护，并激励其复购。由于打开美团的用户本身就是带着需求而来，如果能够保持日更优惠的频率或者及时回复，粉丝群对商家的价值就能充分释放出来。
　　美团外卖商家粉丝群
　　同时，会员也是一个可以加固私域流量与商家的关系，提升其可被挖掘价值的方法。
　　比如外卖商家在美团和饿了么都可以设置会员卡权益，用户免费领券会员卡，首次注册后就会获得优惠券或是折扣，直接激励用户在领卡后就下单。而且后续用户也可以持续购买到专享的会员价商品，这就提升了复购的可能性。另外饿了么平台上，商家还可以设置月卡，比如和气桃桃店铺内用户可以用0。99元购买月卡，之后每天都会有3款商品是9折优惠，这相比于会员卡的激励力度会更强。
　　美团品牌会员卡、饿了么品牌商家月卡
　　当然，提到私域，少不了要用到的还是微信。而且就目前来看，线下到店的转化及复购其实都更依赖于这一平台。
　　最基础的操作，是在消费者下单时引导关注公众号或加入社群成为会员，以此实现私域用户的积累；而后再通过线上持续的私域运营，让流量不断回流到线下门店进行消费。你会发现，其实目前餐饮门店几乎都采用了这样的操作，消费者只要进店就会被引导关注。
　　在最基础的操作之上，商家还有微信群、小程序、企业微信客服等更多能够自由发挥的私域工具。
　　比如微信群就很考验商家的运营思路，虽然大部分商家还缺少合适的运营模式，但也有像瑞幸咖啡这样的品牌可以将社群做得更有用比如利用LBS功能，通过用户定位引导其进入对应的门店群，如此一来私域内用户相对更清晰，社群的运营也更具针对性。再比如利用小程序，商家可以同时实现点餐、外卖、会员成长等功能，也就是转化和复购兼顾。
　　餐饮之外，美容美发、健身等更多需要一对一服务的商家，还需满足顾客会随时咨询的需求。此时能够派上用场的就是企业微信客服，商家可以借此与顾客更高效建联和沟通，也可以进行名片和优惠信息的推送，做顾客维护，更直接提升转化和复购。
　　瑞幸咖啡社群引导
　　本地生活服务是看现金流的生意，每一个铜板都要花得有价值，商家们有着哪里有钱赚就去哪，哪里好做就留在哪这样非常朴素的价值观。因此对平台而言，各种高端话术不一定好用，更重要的，其实是让商家看到和真正体验到如何不陪跑真致富。
　　而对于商家自身来说，本地生活服务包罗大众生活的方方面面，各领域差异大，得先明确自身所处领域的特点和增长关键点。如果自身还没有太多有关营销的理解和能力，后续要持续做的，可能不仅仅是找寻服务商代劳，更多要升级的还包括系统全局看待生意和真正落地运作的能力。