手握法兰琳卡的环亚科技冲上市，但砸钱营销的老路变得难走

　　记者 | 吴容
　　编辑 | 牙韩翔
　　手握滋源、美肤宝、法兰琳卡等品牌的广州环亚化妆品科技股份有限公司（下称＂环亚科技＂）最近正式递交招股说明书，拟在创业板上市。
　　根据公司网站，环亚科技由胡兴国在2006创立，在创立公司之前，他曾做过美容美发行业的生意，此后开始化妆品经销与贸易。1999年，依靠第一个自主品牌美肤宝，胡兴国就此打入化妆品市场，随后又推出法兰琳卡。作为环亚科技旗下较为成熟的品牌，美肤宝、法兰琳卡的风头一直盖过其背后的母公司。
　　环亚科技走过的发展路径，和大多数其他本土品牌类似：品牌名字看上去像个外国品牌，却有更便宜的价格；依赖数千个网点，把货铺到全国各地，其官网曾经提及，法兰琳卡在线下，以一二线城市以商超作为主战场，三四线城市则专攻日化店、精品连锁等；邀请大量的明星艺人做代言，同时重金砸向广告投放。
　　大手笔的投放，使得法兰琳卡曾是本土化妆品牌的营销＂样本＂之一。
　　在2015年前后，法兰琳卡的广告先后出现在湖南卫视《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》《快乐大本营》以及CCTV-8《黄金强档》剧场等，2016年也曾冠名《中国好声音》。一系列电视广告砸钱的操作下来，也许你没用过法兰琳卡，但对它＂法兰琳卡白白霜＂广告词一定有所印象。
　　除此之外，环亚科技还曾签下过吴亦凡、李栋旭、胡一天、毛晓彤、杨洋等明星成为代言人，并借助网红主播在电商渠道种草背书，以吸引年轻消费者注意。
　　从招股书上看，环亚科技在营销上确实舍得砸钱。
　　根据招股书，2019年-2021年及2022年1-6月（以下简称＂报告期内＂），环亚科技分别实现营业收入19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元、9.86亿元。
　　而公司销售费用分别为8.22亿元、8.79亿元、10.09亿元、4.11亿元，主要包括渠道维护费、品牌宣传费等。其中，2019-2021年，环亚科技形象代言费分别为5222.21万元、2886.71万元、5032.82万元。
　　但与之相比的是，环亚科技在研发费用薄弱。报告期内，公司的研发费用分别为5819.05万元、5734.57万元、6489.27万元和3327.52万元，占营业收入的比例分别为3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。
　　而环亚科技此次上市计划，募资的用途第一项仍为用于品牌建设。它本次IPO拟募集6.07亿元，其中超过4亿元用于品牌建设与推广。
　　砸钱营销并没有问题，但环亚科技所处的化妆品市场已经发生了变化，这些投入所带来的回报或许已经不如当年。
　　从行业属性来看，化妆品进入门槛低、消费者忠诚度不高等，决定了化妆品公司不得不长期投入营销去抢夺流量及用户，让产品被消费者熟知。对于环亚科技来说，早期也是凭借砸钱营销来实现出圈。
　　但来到目前，化妆品行业竞争环境已经不同。尤其在疫情的冲击之下，消费者的消费意愿不高，行业下行明显。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%。
　　此外，线下流量减少，使得很多化妆品公司都在线上寻找新流量，渠道和品牌的线上化带来的结果就是线上流量越来越贵。伟博海泰生物集团创始人兼董事长李和伟接受媒体采访时表示，疫情之后的变化是渠道营销的竞争加剧，无论是从直播、短视频，还是整个渠道种草，都呈现投入产出比（ROI）越来越低的状态。
　　如此环境下，环亚科技高额的营销投入未必能带来可观的回报。
　　在招股书中，这家公司也提到了该风险。＂如果未来化妆品行业竞争进一步加剧、公司与屈臣氏等大客户的合作稳定性出现重大不利变化，或者在＂6·18＂＂双11＂＂双12＂等大促期间，如果出现营销宣传费用大额投入后销售却不及预期的情况，则可能对公司业绩产生负面影响＂。
　　事实上，疫情一定程度上让市场回归理性，也让化妆品行业逐渐进入精耕细作的阶段。
　　从过往的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展，消费者需求发生改变，品牌力、产品创新以及质量越来越被消费者看重，这就对化妆品公司有了新要求——光靠营销或许难以满足。
　　对环亚科技来说，目前这家公司创新乏力，主要体现在法兰琳卡、美肤宝、滋源等三大主力品牌。
　　以法兰琳卡为例，其官方淘宝店上已搜索不到法兰琳卡白白霜这个早年的爆款，取而代之的是围绕敏感肌赛道的产品，包括以积雪草为概念的保湿面霜、酵母芦荟胶以及小绿楯强韧霜等。
　　只不过，它们都未成为像兰琳卡白白霜那样成为出圈产品，在市场上也能找到很多敏感肌产品作为替代。另外，滋源目前的产品仍聚焦在无硅油、生姜防脱发等大家已经熟悉的概念。
　　老品牌推新不够给力外，环亚科技将目光投向涉及中草药护肤、护发、抗衰、功效护肤等细分领域。招股书提及，包括肌肤未来、即肽、澳魅、康柏雅在内的新品牌在公司营收中占比不断增加，比如，肌肤未来在总营收占比从2019年的0.49%增加到2022上半年的7.14%。但上述三大主力品牌仍占据了公司总营收约80%。
　　国泰君安一份研报显示，从2022年起化妆品行业正式进入科学、严谨的监管2.0时代。监管越来越严格的背景下，行业分化预计将加剧，合规经营、拥抱变化的科技研发型企业有望壮大，而因循守旧、技术落后企业或将加速出清。
　　也就是说，随着＂成分党＂的兴起以及消费者们逐渐变得理性，环亚科技也很难再像以前一样，停留在营销刷存在感的阶段，如何敏锐洞察新生代消费者的需求，并适应市场的变化把产品做专业，是其眼下最应该重视的功课。