随着1月交付出炉，最新交付数据让人惊掉下巴，因此有媒体认为是特斯拉降价，让蔚小理销量大跌60%（其实主要是小鹏同比下跌60%）。还有分析师认为，尽管有其他因素影响，但特斯拉价格下调是导致其他企业销量下滑的主要原因。 要不是笔者常年跟踪这几家的数据就差点信了，和去年同期春节档的2月相比，蔚来和理想1月销量分别上涨38.7%和80.0%，小鹏汽车1月销量则下跌15.3%。 跟去年相比今年的1月比较特殊，1月21日是除夕，是历年最早的春节。而且整个春节假期都在1月里，1月最后一天是初十，很多人还没返岗。这意味着车企的有效卖车时间有限。 另外，实施了十多年的新能源国家补贴，在2023年正式退出。去年12月的时候，很多车企对消费者狂轰乱炸，想方设法在年前交付，透支了一部分原本属于1月的需求。这些都是客观因素，拿1月份的数据作为转折点观察的话还有点早。 当然，特斯拉的降价确实也有影响，特斯拉不到3个月内，连降2次，且全系降价好几万。此次Model 3系列最高降价3.6万，Model Y系列降价最高达到了4.8万。 所以今年小鹏、问界、吉利帝豪、五菱宏光包括福特电马都开始推出降价促销政策，以刺激销量。小鹏和问界也对老车主提供不同程度的回馈，例如整车保养、延长质保等措施。 与其说特斯拉主动开启大逃杀，不如说就连特斯拉也被逼到了墙角——确实没订单了。根据分析师Troy Teslike的数据，特斯拉的订单池从去年7月之后开始下滑，仅五个月时间，特斯拉全球订单池从47.6万辆下滑至16.3万辆，中国市场更是从9月份之后出现了断崖式的下滑。 如果能站着还把钱挣了，特斯拉又何必弯腰去捡骂呢？降价促销可以说让利消费者，但也会对品牌带来一系列不可控的影响，比如品牌形象、营销空间、市场竞争力，如果降价了销量没涨那想挽回对一般品牌来说可是难上加难。特斯拉这招杀棋并不是所有品牌都选择降价跟随，市场是多样化的如果只是单纯降价就能把其他品牌逼死，那就太小看汽车行业的复杂性了。 但特斯拉的产品并不无敌，至少在中国不是。就连马斯克也承认中国汽车制造商最有可能仅次于特斯拉。 蔚小理失速的2022 2022年，＂蔚小理＂分别交付12.25万辆、12.08万辆、13.32万辆，同比分别增长34%、23%、47.2%，没能跑赢大盘。问题出在哪？李想认为根源有两个，一是因为汽车是一个长周期行业，很多积累需要时间，同时也需要努力，两个缺一不可；二是蔚小理都在第二代产品的节奏上慢了，与行业爆炸性增长出现了错配。 面对这个问题，李斌、李想、何小鹏有种不约而同的默契。＂（2022年）还是挺难受的，甚至都快让我们忘了蔚来做的很多正面的事情。＂李斌说。＂2022年第一个没做好的事情，是没有判断好行业变化、宏观变化对汽车行业的影响。＂何小鹏说。 回望2022年，蔚小理所面临的对手也已发生重大变化：不仅有新能源汽车销量遥遥领先的特斯拉、比亚迪，还有来自传统车企＂创二代＂，2022年广汽埃安交付27万辆，极氪交付7.2万辆，问界10个月交付超7.5万辆。之前位于新势力第二梯队的哪吒、零跑等，在销量表现上也十分突出。而蔚小理仍然没有突破20万辆规模化生死线，在眼下处境就变得非常危险了不仅仅是落后更有翻车风险。 蔚小理没能跑赢大盘，不仅仅踏错节奏，而是内部危机重重。李斌在年度全员信中列举了公司发展需要进一步优化的地方：交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体增速；应对供应波动，很多厂商的反应更迅速，更高效；针对需求波动，惯性太强，调整不及时，造成了不必要的损失；新车上市前后的软硬件质量问题已经影响了产品口碑和声誉；测试车事故和数据被窃取事件暴露出公司内部管理需要加强；建立了用户满意度的反馈机制，但解决问題的闭环速度仍然距离用户的期望有很大差距；组织和团队在过去一年中扩展过快，内部沟通效率亟需提升；数字管理系统不能很好支持业务的新需求，已经成为了业务发展的瓶颈。 所以说不仅仅是产品错配更大的问题是组织能力和产品管理跟不上发展需求了。如供应链问题，新势力和传统车企都曾多次表示因零部件供应短缺，导致无车可卖，进而影响销量；数据失窃问题，关乎着广大用户的财产、生命安全，蔚来、丰田等车企都遭遇过数据危机，360周鸿祎曾多次警告车企要关注数据问题；不少新势力品牌都曾出现过用户集体投诉事件，理想ONE换代事件就导致理想陷入信誉危机，销量受挫。小鹏G9的失算导致何小鹏决定下大力气整治组织架构。 因此蔚来即将开启全面的调整，理想和小鹏汽车也不约而同的选择调整公司组织架构。业内认为，层级更分明、配合度更高的组织架构能在更为激烈的市场环境中稳住大后方，为企业发展提质增效。为了向千亿、万亿规模营收做好准备，理想汽车正在从垂直职能组织的管理模式向矩阵型组织升级。理想创始人李想表示，＂组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考试题，90% 以上失败的企业其实并非是业务出现了问题，业务出现问题只是表象，而本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。＂ 目前来看最危险的当属小鹏汽车，小鹏现在的处境比较特殊。因为车型规划、产品营销、组织能力等多方面原因，导致小鹏在去年销量和市值双双下滑，随后何小鹏亲自启动深层次内部组织结构调整，目前这一调整还没结束。1月30日，小鹏宣布前长城汽车总经理王凤英加入小鹏汽车，出任总裁一职。王凤英将全面负责小鹏汽车产品规划、产品矩阵以及销售体系，并向何小鹏汇报。接下来，小鹏汽车的营、销、服体系都会进行整合。这些变革对销量的改观，要在接下来几个月才会慢慢体现。 以往新势力只热衷于跟新势力品牌对比，新势力们自己比来比去，最后也没有谁能成为常胜将军。其他品牌好像可以毫不在意的忽视，但仿佛突然之间比亚迪成为了不可逾越的大树。1月比亚迪销量15.1万辆，是所有造车新势力销量之和的3.7倍。不只是比亚迪，就连广汽埃安都在去年创造了奇迹，埃安在2022年风光无限，一次次刷新了新势力的销量纪录。不过在2023年开年，埃安也遭遇到一点小打击，1万出头的销量可能在其他新势力眼中已经很知足了，但对于目标在月销量4万以上的埃安来说肯定是不够的。 作为华为与赛力斯携手打造的智能电动汽车品牌，AITO问界在2022年也有不俗的表现，交付量增长飞快。在华为与赛力斯的预期里，AITO要＂在五年内进入第一梯队，成为全球新能源汽车前三名品牌＂。 没有品牌是容易的，去年大家同样面对缺芯停工的问题，老是指望消费者体谅车企多少有点＂巨婴＂心态。企业在发展的过程中难免会走一些弯路，走弯路不可怕，可怕的是不能正视问题。不需要反复跟消费者讲我们不是互联网企业也不是制造业车企，是AI智慧出行公司是高科技企业。笔者并不反对企业自定义品牌价值，但是企业能不能不忽悠消费者以客户为中心做好产品呢？消费者不是你的员工不需要理解那些高大上的概念，他们要的只是好产品。 逆势方显真英雄 何小鹏刚投身造车行业时，很多人就告诉他，造车是一个＂后悔的哲学＂。因为造车跟互联网追求迭代的思路不同，需要做长周期的规划，考虑24个月甚至48个月的各种因素。如果考虑不清晰，＂会很痛苦＂。何小鹏很快体会到了这种痛苦。他认为，小鹏汽车在2022年没有判断好行业变化、宏观变化对汽车行业的影响。＂2021年最难的是什么？芯片的供给。2022年最难的是什么？电芯的涨价。电芯涨了60%，导致整车成本涨了20%。＂ 但何小鹏要处理的棘手的事远不止这一件，在车型规划、营销体系、人员管理等方方面面都出现了问题，也难怪有媒体直接指出小鹏汽车最大的问题是何小鹏。所以何小鹏在痛定思痛之后，选择在行业内浸染多年的老前辈原长城汽车总经理王凤英来担任CEO。至于王凤英出任其实是出乎很多人的意料，理由是她不懂互联网，早在2020年就已经淡出长城管理层可能缺少对眼下的判断力，跟小鹏朋克科技的格调似乎不太搭。 你们说的这些问题小鹏肯定都考虑过，在商场上从来不存在完美的职业经理人也不存在完美的工作，问题关键在于小鹏的选择有多少，目前最缺的是什么。像王凤英这种传奇的汽车人物是非常稀缺的，她长达几十年的管理经验和经销经验是小鹏所稀缺的这就足够了。 小鹏的问题在新势力上其实都有体现只是程度不同，大家都在面临一个内卷的红海，一个高度不确定的时代。 从各家车企的车型规划和市场反馈来看，在接下来的几个月，理想的销量应该是比较稳的，而且还有往上突破的空间；蔚来也不会太差，核心取决于三款二代平台产品的车，尤其是ET5的表现；小鹏还需要再熬几个月，内部变革的成效需要时间来证明。 具体来看，理想L9、L8这两款车基本稳住了理想的基本盘，2月8日理想发布了新车L7，这是理想第一款五座SUV。五座和六座的目标人群差异比较大，肯定会为理想带来增量。而且这款车预计在2月底开始交付，所以3月的销量有保障了。 写在最后 看了各家努力的情况之后，我们还要看看＂天时＂——市场供需状况。过去一年，中国新能源汽车销量达到了近700万辆，同比分别增长93.4%，市场占有率也达到了25.6%。公安部数据显示，2022年全国新注册登记新能源汽车535万辆，占新注册登记汽车总量的23.05%。在他看来，新能源车销量和注册量相差近200万辆，意味着电动车的库存占比颇高，供给比需求明显高了很多。 多位业内人士预计整车厂们会陆续采取以价换量的策略了，特斯拉率先降价抢跑就是一个很明显的信号。如果新能源车的增速突然慢下来，成为竞争更激烈的红海市场，那么市场淘汰赛会明显加速。 当然也有好消息，比如2月2日，上海钢联最新数据显示，电池级碳酸锂价格最低降至46万元/吨，工业级碳酸锂价格最低降至43万元/吨。尽管报价仍处于40万元/吨以上的高位运行，相比2022年最高点而言，已下跌30%。浙商证券指出，2023年上半年，锂仍将维持供需紧张的局面，下半年或将迎来供给过剩，预计锂资源边际供大于求的情况或出现在2023年下半年。 但锂价缓解并不是对所有企业都是好消息，以往贵的时候大家都不敢多买也买不到，现在便宜了整车厂大户更有资金和产能去消化便宜锂资源。对造车新势力来说并不见得有多好。 新势力需要改变的，不只是组织架构，产品管理，还有供应链、资本投资、服务等方面。就像木桶效应一样，车企需要不留任何一项短处，提高体系竞争力。唯有如此，新势力才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 参考资料： 新势力究竟要如何突围 来源：盖世汽车 造车1月成绩单新势力集体扑街 来源：深途 蔚小理驶出弯道 来源：中国企业家杂志 锂价闪崩电动车没有理由不降价了 来源：市界 特斯拉降价4万，蔚小理暴跌60%？来源：智能车参考 小鹏汽车2022成绩单和2023展望 来源：芝能汽车