孙小荣文明旅游与城市形象，美美与共还是两败俱伤？旅游情操论4

　　旅游，本是文明社会的产物，但不文明的旅游现象时有发生；生意，本是建立在信任基础之上的交易，但总有不诚信的商家破坏规则；旅行，本是体验快乐的行为，但不文明、不诚信的现象，往往破坏了享受快乐的心情。
　　大疫过后，旅游市场的快速恢复，人们终于可以享受不受限制的正常旅行。但随之而来的是，多地出现不文明旅游现象，商家不诚信经营、景区或地方管理不规范，以及游客随意丢弃垃圾、擅闯生态保护区等，为原本光鲜的旅游，蒙上一层不光彩的暗羞。
　　汤阴岳飞庙，游客怒砸秦桧塑像
　　1旅游丑闻因何频现？
　　有一种理解认为，这些不光彩的现象是三年来旅游市场的停摆所致。我认为，有关系，但关系不大，因为不文明、不诚信、不规范、不自律等现象一直存在，在疫情之前每年也会爆出不少诸如此类的旅游丑闻，比如商家不诚信经营的天价菜天价面天价水天价房等，屡屡掀起社会舆论的关注。
　　为了根治这些现象，早在原国家旅游局时期，就推出旅游经营不诚信和旅游不文明行为黑名单管理办法，每年也都会不定期地公布一批黑名单以表警示。
　　之所以让公众联想到跟疫情期间旅游停摆有关，一是有些旅游经营商家经历三年困境，终于等来春节、春季游的客流猛增，想乘机补偿式营收，就出现了1500元4个天价菜这样的现象；二是旅游消费者也压抑三年，终于等来自由旅行，有一种被压抑已久的情绪宣泄，出现像打砸秦桧塑像这样的冲动式行为；三是突然放开之后，局部地方的停摆旅游管理、服务规范，以及舆论引导、氛围营造等都没有做好充分准备，尚未得到有效的恢复，处于缺位状态，这也让不诚信商家和不文明游客心怀侥幸，肆意妄为。
　　即停摆引发的各种社会情绪、规范管理和宣传引导的缺位，可能会导致不文明、不诚信、不规范、不自律等现象较往年比较多一些。但这些都只是市场偶发的小概率事件，整体而言，旅游市场还是和谐有序的，这点不可否认。
　　同时，也应该意识到，有些天价也存在成本和文化层面的误会。比如，在一些地势险峻的山岳型景区，由于交通不便，山顶的物资需要挑山工从山脚或半山腰以肩扛背驮的方式运输，运输成本就会增加。一瓶矿泉水在山脚卖2块钱，在山顶卖58块钱；一桶泡面在山脚卖5块钱，在山顶卖1015块钱，是可以理解的。如果还是正常价出售，景区就负担不起挑山工们的运输成本，挑山工们拿不到报酬，不愿干肩扛背驮苦活儿、累活儿，山顶就可能不存在任何物资满足消费者的消费需求。
　　华山挑山工
　　再比如，陕西关中地区的面食，传统上就是碗大面少，碗是大海碗，面论根数数计价，四根裤带面放在一个大海碗里，视觉上看起来就分量不足。给多了吃不完，岂不也是浪费。
　　其实，这就是一种地域文化，外地人不理解这种文化，很容易理解为天价面。再经由社交媒体和社会媒体的曝光放大，就会成为舆论热点。商家和目的地只能吃个哑巴亏，有理难辨。
　　因此，当我们看到天价旅游时，要因地制宜、因文而异地有所辨别，对特殊的地域特征产生的物资成本和文化差异，抱有理解和包容。
　　安徽宣城某景区，游客爬到景区古松顶拍照
　　2泛旅游时代的监管难题
　　不诚信经营会让消费者产生心理警惕，在旅游的过程中缺乏消费安全感，就会选择尽量少消费或不消费。因为诚信经营，损害的不仅是旅游消费者的经济利益，还有更深层次的心情和精神损害。
　　同时，一个地方一旦出现不诚信经营的欺客宰客现象，严重的会导致旅游目的地信誉破产，对目的地的形象和美誉度造成毁灭性的损伤，游客就会避而远之。
　　旅游不文明行为，一是会引发破窗效应，即在旅游群体中，一个人的不文明可能会诱发很多人的不文明，导致群体性破坏；二是一个人的不文明行为会影响其他人的美好体验，且不文明现象往往存在不安全性，会对不文明者自身和其他游客的生命财产安全构成威胁和侵犯，是一种损人不利己的行为；三是不文明行为一旦对脆弱性或不可再生性的文化遗产、生态环境等产生破坏力，等于剥夺了其他人共享、感知和体验文化遗产和自然遗产的权利，影响人类共享共同遗产的可持续发展。
　　然而，这些不文明、不诚信的现象是杜绝不了的，只能尽量减少。因为不管是旅游经营，还是旅游体验，归根结底都是人的行为，人具有复杂性和不稳定性，人的文明素养也存在非均衡性，这也是不诚信、不文明现象之所以屡禁不止的根本原因。
　　旅游管理和运营主体，能做的就是采用软硬兼施的举措，遏制人性中以自我为中心的贪婪、放纵、虚荣等本性。一方面要软教化，既通过对诚信经营、文明旅游的宣传、文明旅游公益行动引导、教育等，营造积极、健康、文明的营商和消费氛围，让经营主体和旅游客体，普遍达成一种诚信、文明的共识与自律；另一方面要硬管理，既通过规范管理、全程监管、即时纠错、加强惩戒等方式，让不诚信和不文明行为无机可乘。
　　当然，作为拥有60多亿人次的旅游大国，也应当推动将旅游教育纳入中小学以及高校的相关课程，从小培养公民的文明旅游素养，只有全体公民的文明素养达到一个普遍的高度，才能从根本上减少旅游不文明行为的发生。
　　不文明破窗效应：家长协助孩子攀爬城墙随着旅游方式的不断丰富和转变，自驾游、露营与休闲度假游等越来越成为游客的首选，这些旅游新形态的涌现，完全打破了以往以景区、景点为核心的旅游空间布局，形成一种旅游体验消费无处不在、无时不在，一切皆可游，多样化、多元化、多维度、流动性的泛旅游就成为一种主流形态，从而推动旅游的泛空间化。而传统旅游目的地的监管和服务模式，是以核心景区、景点为重点的，这就留下了许多监管空白。
　　很多不文明、不诚信、不规范、不自律的现象，实际上就不是发生在常规的旅游景区，而是有可能发生在旅途中的任何一个地方，因为是游客消费产生的纠纷，一旦被暴露出来，责任归属依然是旅游管理部门。比如所谓野景点的频现，实际上都是游客在非正规景区自发式停留聚集的结果，而这些野景点并没有纳入到管理部门的常规监管范围。
　　在这种新型消费的空间形态下，如果还是局限于景区景点的管理和服务，对城乡村景泛空间环境的整体优化管理不足，就会存在景区内外两重天的现象，影响新型城镇化、人居环境、美丽乡村等建设的整体性改观等。
　　往小了说，这些问题制约文化旅游业的发展；往大了说，其实就是影响流动性社会，构建一个美好、和谐、友善的主客共享的城乡人居环境，也就是我们常说的宜居宜游宜商的全域旅游环境。
　　因此，在泛空间旅游逐渐成为一种旅游空间形态时，就需要把一个超越于传统景区的泛空间，作为一个大景区来运营，全程介入，全域服务，全时监管，既然体验消费无处不在，那么旅游服务供给和监管也应该无处不在，这需要以全域旅游的视野，调动大旅游目的地的所有必需资源，构建起一个复杂的适应性旅游管理和服务生态系统，更好地服务于泛旅游时代的旅游体验。
　　否则，空白越多，旅游管理的漏洞就越多，一旦出现不诚信、不文明、不安全的负面现象，都会对整座城市，乃至整个省、整个国家的旅游形象造成冲击。
　　新疆独库公路边的垃圾3文旅形象即城市形象
　　对于城市而言，文旅形象不仅仅是一个看上去很美的窗口，更是一座城市与要素市场、与世界互动对话的体验式媒介。所谓体验式媒介就是亲历后的感知和评价，就是用脚投票，就是大众口碑。
　　当一座城市一切优质的资源，都可以转化为旅游体验要素时，创建良好的文旅形象，就可以更好地以更加温和、温情，更具文化创意的方式讲述城市故事，吸引更多的人来体验城市场景。
　　有人的流动和汇聚，就会引发信息流、资金流、物流、技术流、商务流的汇聚，对一座城市，一个区域的创新发展产生一种聚合力。因此，对待文旅形象，目的地城市要以超越旅游经济属性的视野来关切和理解。
　　这就需要：一是找到自身的文化特质，做好城市文旅形象的差异化定位；二是构建以独特产品、场景体验为核心的体系化营销架构；三是建立常态化的营销宣传机制，做好内容，选好媒介，讲好故事；四是强化部门协调，整体营销，尤其是尽量避免出现一些原本跟旅游不相关的恶性公共事件，影响城市的整体形象。
　　这几年我们看到的很多现象是，宣传部门和文旅部门在努力营造形象，但部分城市发生的极端、恶性现象却在伤害城市形象，一个在搭台，一个在拆台，最终劳而无功。比如徐州、唐山、郑州等城市发生的一些恶性事件，让公众心有余悸，是怎么做城市形象宣传也很难矫正的。
　　当然，仅是塑造形象依然不够，如果没有与文旅形象相匹配的优质产品、业态、场景、空间和服务等全方位做支撑的具体体验消费环境，再好的文旅形象也容易沦为空中楼阁。
　　只有文旅形象与消费体验融合品牌，美美与共，才能营造出近者悦，远者来的吸引力，推动一座城市从以景点为核心的旅游城市走向以全域旅游为支撑的城市旅游。
　　旅游业的健康、有序发展，需要游客与城市的文明互动。
　　（本文综合孙小荣就文明旅游话题，接受媒体采访内容整理编辑而成，配图均来自网络）END
　　孙小荣
　　西北师范大学旅游管理学院硕士导师
　　中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长
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