90后最拉风的鞋，怎么卖不动了

　　图源：pexels
　　对于阿迪达斯来说，长达数年的水逆仍然没有结束。
　　近期，这家运动品牌巨头公布了其2022年全年财报。数据显示，阿迪达斯全年营收225。11亿欧元，同比仅微增1，营业利润则同比大幅下跌66至6。69亿欧元，全年净利润约为2。5亿欧元，仅为去年同期的五分之一左右。
　　更为悲惨的是，作为阿迪达斯全球第三大市场，大中华区市场的颓势可谓是有过之而无不及已经连续7个季度下滑。2022年，大中华区共贡献营收31。79亿欧元，同比大跌36。
　　过去一年，受不稳定的市场因素影响，耐克、安踏、李宁等运动品牌或多或少均遇到过业绩下滑的情况，但只有阿迪达斯的降幅超过了两位数。
　　阿迪达斯标志性的三叶草logo，不知是多少90后的时尚启蒙。视觉中国
　　时间倒回到2015年，大中华区以24。7亿欧元的成绩超额完成了阿迪为其制定的KPI，使其增速超过了全球宿敌耐克。但谁能料到，还不到10年时间，大中华的消费者已经弃阿迪于不顾。直男聚集的论坛里，有网友更是直言，连野球场都看不到阿迪的鞋了。
　　昔日爆款频出，如今两手空空
　　阿迪达斯已经不是硬通货了，球鞋收藏爱好者陈陈从2017年开始关注鞋友圈。自认不是上头类型发烧友的他已经收藏了不同品牌的几十双运动鞋。
　　经过几年来各类联名款的狂轰滥炸下，他已经对换名不换样的联名套路愈发疲倦。他认为，从收藏角度来看，包括热门的Yeezy鞋，最近几年炒的阿迪鞋基本都是经典款，买几双特别喜欢的就行。
　　和陈陈一样的大部分90后，是和阿迪、耐克这类外资运动品牌一起成长的一代。他们对运动时尚潮流的追求往往起源于这些品牌的经典款。
　　多少年轻人的第一双阿迪达斯是一双鞋头圆圆、鞋面两侧印有三条纹logo的贝壳头（adidasoriginalsSuperstar）。
　　王嘉尔出席MusicChoice活动时，球鞋选择的便是贝壳头。视觉中国
　　贝壳头是极具阿迪达斯风格的鞋型之一。1960年前后，大部分篮球运动员穿着匡威的高帮球鞋上场打球，考虑到运动过程中经常性的急停、启动等专业动作，阿迪达斯加强了鞋头的硬度。由于橡胶鞋头造型的独特性，Superstar被大家形象地称为贝壳头。
　　面世后短短数年间，四分之三的篮球运动员会选择Superstar登场比赛。此后，Superstar慢慢提升时尚度，其影响力慢慢向时尚、街头、滑板等领域延展。2015年，Superstar为阿迪达斯贡献了超过10亿美元的销售额，十年来首次击败Nike成为年度美国最畅销的运动鞋。
　　组合RunD。M。C习惯把鞋带抽走，并将鞋舌高高竖起，这样的穿法一度引爆潮流。
　　贝壳头属于阿迪，但并不是每一双贝壳头都产自阿迪，国内市场仿牌假鞋的泛滥，让消费者总能找到平替。此时，阿迪不急不忙地打出了下一张王牌Yeezy鞋。
　　Yeezy鞋的火爆程度自不用多说，曾经有咨询公司测算，其年销售额约为15亿欧元，占阿迪达斯总营收的7左右。
　　Yeezy鞋的热销，离不开设计师、说唱歌手侃爷KanyeWest的影响力，但侃爷之所以能与阿迪达斯合作，是看中了阿迪引以为傲的王牌技术Boost技术。
　　现如今验证一款运动鞋的舒适程度，踩屎感成了唯一直观且可信的指标。软而不塌的脚感便是起源于使用了Boost技术的Yeezy鞋。
　　2013年，阿迪达斯联合德国化工巨头巴斯夫，研发出以ETPU材料为基础的中底，通过材料创新实现减震、回弹等功能。阿迪将其外观设计得极有艺术性，把千千万万个发泡小颗粒连接在一起，就有了类似于爆米花一样的Boost颗粒鞋底，也有了球迷圈的一句名言买阿迪达斯首选爆米花（Boost）。
　　Boost技术标志性的爆米花鞋底。adidas
　　Boost技术不仅带来了日后吸金机Yeezy鞋，还为旗舰跑鞋奠定了良好的口碑。2014年，脚穿AdizeroAdiosBoost的肯尼亚长跑名将基米托，第一次把人类马拉松的极限提升到了2小时03分以内。2015年，阿迪达斯ULTRABOOST系列的首作发售时，便被打上了最强公路跑鞋的标签。
　　算算时间，Superstar球鞋经过几十年的代代更迭，外观设计基本定型。距离Yeezy鞋的诞生也快10年了。更何况，去年10月，因为侃爷的反犹太言论，阿迪达斯还宣布和其终止合作。
　　而曾经引以为傲的Boost技术已数年未更新，再颠覆性的技术十年后再看也不够新了。UltraBoost跑鞋的重量、支撑性、中底刚性一直遭受诟病。
　　曾经不缺好产品的阿迪达斯，如今却两手空空。
　　现在谁还买正价的阿迪达斯？
　　陈陈最近一次购入阿迪达斯的球鞋，是去年双十一期间的一双1899元的椰子鞋。
　　从自穿角度，陈陈觉得（部分）阿迪鞋底有些厚，脚穿的体验感并不优于同等价位的其他品牌。
　　据他观察，正价的阿迪不超过三个月必打折。陈陈遇到过的最夸张的一次是官方旗舰店的满减活动，满1000减500，满2000减1000。一双休闲跑鞋折后不到100元。
　　疯狂打折，也属阿迪达斯的无奈之举，毕竟，货品早已堆满了全球仓库，堵得大门都快关不上了。
　　从2019年至2022年，四年中的三年，阿迪达斯的库存均呈上涨的趋势。最新财报数据显示，截至2022年12月底，阿迪达斯库存同比增长49，货品价值近59。73亿欧元，而同期的现金流仅为7。98亿欧元。
　　上海某处的阿迪达斯门店张贴的打折信息。视觉中国
　　大量的货品积压，而手里流转的资金越来越少，阿迪达斯只能疯狂打折，解决短期内现金流不足的困境。
　　此前，时任全球媒介总监西蒙皮尔接受采访时曾公开批评这种走量式的销售模式，由于过于关注投资回报率（ROI），紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。
　　但阿迪似乎并不想喊停。最新财报中，官方明确表示，未来将继续减少库存、降低折扣。
　　无序打折不仅会造成只增收不增利，同时也会让多年树立起来的高端形象逐渐崩塌，消费者开始降低对阿迪的价格定位，正价的阿迪达斯开始无人光顾，反正有的穿，阿迪的鞋就等着打折再买，陈陈便是一个佐例。
　　2021年，阿迪推出最新的五年计划，大中华区市场被摆在了重要位置上大中华区会是下个五年中增长最快的市场，理想很美好，但现状却是营收一降再降。
　　欧睿信息咨询数据显示，2021年阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至14。8。adidas
　　反观对手，全球宿敌耐克预计2023年全年营收保持两位数的增长。这一边国内市场，安踏陆续将斐乐、始祖鸟等品牌收入麾下，逐渐向高端化方向发展；李宁的市值也已经在三年间翻了超十倍。
　　作为全球的运动品牌，阿迪达斯在大中华区仍有较广的用户基础，一时间还很难被超越，但留给它的时间，也确实不多了。
　　〔1〕阿迪达斯在中国市场错在哪？财经杂志〔2〕国产跑鞋越做越好，但为何出不了真正的爆款中国新闻周刊
　　作者那子编辑陆一鸣校对杨潮排版杨悦