关掉中国区2000家门店，裁掉所有员工，这就是阿迪达斯的反思

　　01hr前不久，全球知名的服装品牌，阿迪达斯，公布了自己的2022年财报，营收微增了1。
　　看上去好像还有增长，对吧？
　　实际上，阿迪的利润不仅暴跌了近7成，在中国的营收更是难看。
　　从2021年的45。97亿欧元，跌到2022年的31。79亿欧元，跌幅达31，等于一年时间，中国市场三分之一的业务没了。
　　在21年年初，阿迪还把大中华区单独剥离出来，冠以三大战略重点市场之一的名头。
　　今年新上任的CEO比约恩古尔登还说，中国市场是驱动阿迪发展的重要引擎，非常看好中国。
　　结果，大中华区成了拖累阿迪全球业务的主力军，属实有点滑稽。
　　那么，阿迪达斯为什么会在中国市场跌跌不休呢？
　　02hr一般来说，很多企业的年报不会直说业务下降的具体原因，通常都会把锅扣在疫情、国际局势、经济增长放缓这些万金油上。
　　但阿迪这次做了回实诚人，他们甚至早就反思了大中华区业绩不佳的原因：
　　库存高企。
　　还正如库克所说，库存是最根本的邪恶。
　　但我们另外做了一些深入研究，阿迪的库存问题只是各种深层因素的表现而已，真正的病根，还得继续往里翻。
　　早在疫情之前，阿迪的财报就暴露了库存压力过大的问题。
　　2019年末，阿迪库存是40。85亿欧元，作为对比，公司同一时间段的现金流仅有8。73亿欧元。
　　这就像扁鹊第一次见到蔡桓公一样，阿迪的库存病已经在肌肤了。
　　但三年疫情过后，阿迪的库存问题非但没有解决，反而更严重了。
　　有人认为是阿迪因为政治正确放弃了爆款椰子鞋，积压下5。3亿美元的椰子库存。
　　这么想就小巫见大巫了。
　　在2021年，阿迪库存40。09亿欧元，但到了2022年底，库存飙到了59。73亿欧元，同比增加49。
　　椰子也就占到十分之一的力量，可见阿迪的库存病早已不在肌肤，而是进入肠胃了。
　　事实上，阿迪为了解决库存的问题，也挺努力的，就是采取的方式有些让人无语。
　　比如说内部采购，自产自销，卖不出去的库存让员工内购去库存，降杠杆。
　　买的多了，员工也不乐意了。
　　既然员工的韭菜不好割，那只好连根拔起了。
　　为了解决旗下子品牌NEO的库存压力，阿迪关闭了中国区所有NEO门店，裁掉所有员工。
　　要知道在21年前后，NEO在中国还有2000家门店，现在阿迪一开始反思，就把所有店都关了。
　　说的好听点，叫壮士断腕，说的难听点，就是承认当时脑子进了水。
　　03hr那么，是什么原因导致了这个曾经的顶级品牌会面临如此严重的库存问题呢？
　　从逻辑上推导，库存高企的直接原因是卖不动了。
　　更深入点讲，借用德鲁克的一句话，企业有且只有两件事：创新和营销。
　　这两件事几乎全是阿迪的软肋，在创新上，除了足球系列产品在用户眼里的评价还不错，其他产品的设计都不够吸引年轻人，十来年了还是那个鬼样子。
　　好像大家分不清楚什么是经典，什么叫落后一样。
　　好不容易出了个椰子，还因为政治正确谈崩了。
　　拿不出有吸引力的新设计、黑科技，阿迪在埋头苦干和另寻出路两条路上，选择了后者。
　　但是，运动品牌的主要营销方式是什么？
　　是靠先进的运动科技帮助顶尖运动员提升比赛成绩，从而带动大众消费。
　　但阿迪现在主打的科技仍然是2013年推出的Boost平台，新产品不受认可。
　　于是，阿迪就选择了流量明星来带动粉丝消费。
　　你很难说这些明星的代言有没有起作用，但是对阿迪来说，靠代言人，而不是自身产品优势集聚起的人气，注定就是不忠诚的目标客户。
　　卖不动之后，阿迪怎么办呢？
　　打折。
　　但是，就连打折这种基本的营销方式，阿迪内部也很混乱。
　　不仅折扣周期长、力度大，连覆盖的产品范围都杂乱无章，你甚至能看到一个奇特的场景，在门店标价500的正价商品，转手在奥特莱斯就能花200买到。
　　甚至为了快速提高销售额，阿迪还把很多高溢价商品资源给特殊店铺号，专门用来做团购和特卖，导致专卖店都是过时货，进一步损害了品牌形象和经销商利益。
　　在这种自废武功的促销政策下，经销商赚不到钱，吃不到肉，就只好八仙过海各显神通了，没有人老老实实遵循你的价格政策了。
　　04hr其实，阿迪的每一个改进方案，都不能说走错了。
　　创新一时半会干不好，那我就尽量把产品做及格，努力把营销提升到90分。
　　但盲目的促销，大乱经销商体系，长期的折扣又损害了品牌价值，流量明星的代言，更是一种投入产出比极低的浪费。
　　我想，阿迪的管理层并不是不懂这些问题，而是船太大，转身太难。
　　公司上下十几万张嘴要喂饱，你一个人想转身又谈何容易呢？你有足够的魄力吗？
　　在22年Q2的电话会议上，阿迪的管理层还是表示下半年会加大折扣力度清库存。
　　我毫不怀疑，在2023年，阿迪的折扣之路还将继续。
　　只不过，在阿迪的品牌价值被消耗殆尽，变成贴牌之前，阿迪的病根还能治好吗？
　　我不确定，毕竟阿迪这艘船太大了，想转身已经太难。
　　当然，阿迪遇到的问题，所有的企业都应该经常拷问一下自己，以免回头太难。
　　我的发展路线有没有背弃最初的方向？我有没有忘记自己的核心竞争力是什么？创新和营销，我做到了哪一点？
　　责任编辑罗英凡
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