文旅局长卷上天，流量如何变留量？

　　本文收录于#广东文旅拼出高质量#
　　谁也没想到，从开年至今，各地文旅局长＂打擂台＂续集不断。
　　上天下海，穿越古今，实实在在的流量热度不断狂飙，甚至还引来了蹭热搜的冒牌＂局长＂——＂杭州文旅局局长高清写真＂等话题词条在3·15前夕被网友在线打假……
　　蹭热度的冒牌＂局长＂。
　　面对风口上的文旅局长，不少人担心，这是不是自媒体裹挟下的＂一次性红利＂？当流量热潮褪去，线上流量如何变为线下＂留＂量，实实在在留住游客，激活文旅消费？这或许是实现文旅高质量发展的题中应有之义。
　　文旅局长代言=流量密码？
　　回想故事的开始，新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙在雪中策马奔腾，为当地滞销的土特产带货；湖北随州文旅局局长解伟古装＂出道＂，一心为当地原本并不出名的银杏美景代言。
　　近日，河南驻马店遂平县文旅局长赵东升则化身孙悟空，在《西游记》取景地嵖岈山景区＂腾云驾雾＂，声称获17亿的浏览量。广东各地文旅局长也＂花式＂出圈，云浮文旅局局长黄小涧为代言家乡山水＂飞＂上九霄云外。
　　低成本特效的孙悟空腾云驾雾火＂出圈＂。
　　流量能否真正转化为当地实际的文旅收入？让我们来用数据说话：根据马蜂窝数据显示，2023年春节，随州的搜索热度同比上涨16%，同程旅行数据也显示，随州酒店预订量较2022年同期上涨68.4%。
　　小红书2023春节消费报告。
　　究其原因，有业内人士分析，这种变化主要是解除疫情隔离措施带来的增量。而对那些旅游资源本来就薄弱的城市来说，文旅局长们对城市知名度的提升也确实起到不少作用。
　　＂模式容易复制，文旅局长也就变得越来越‘卷’了。我们每个人都沾了高科技的光，这是流量时代的典型特征。＂广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员武文霞分析说。
　　然而，＂讨巧＂是否一定意味着＂讨喜＂，武文霞却认为＂见仁见智＂。在她看来，目前不少局长出镜的代言视频过于＂高大上＂：＂我们现在鼓励的是‘大众旅游’，但文旅局长推荐的这些内容，真的是老百姓喜闻乐见的看点吗？是否适合老百姓的消费能力？＂
　　＂现在大家都穿古装、都骑马、都打功夫，内容也存在过于同质化之嫌。＂时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰也有相似的见解。他认为，每位局长都需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位，去打造自己的专属内容。
　　熊晓杰认为，文旅局长不仅仅是一个＂代言人＂，更是一位管理者，他的首要任务应当是将当地资源充分带动起来，从而构建系统、完整的品牌和营销推广策略，比亲自代言的效果更加长远。
　　＂局长出圈不是目的，城市形象出圈才是目的。文旅局长出镜是一种值得鼓励的进步，但我们还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传，而不仅仅是局长垂范就可以了。＂他补充道。
　　没有＂局长代言人＂也能＂火出圈＂？
　　广东文旅资源＂家底＂丰厚。没有＂局长代言人＂，那些有故事可讲、有情怀可叹的城市与乡村流量究竟如何？不少广东城市都在兔年春节＂用实力说话＂，拉出了亮眼的成绩单——
　　据统计，2023年春节，潮州共接待游客285.3万人次，同比上涨44.1%，客流量远超历史同期＂最高峰＂；汕头共接待游客超222万人次，仅大年初三当天就高达136万人次，且停留三日以上游客达到110.8万人次。
　　说到＂火出圈＂的潮汕，自然不能不说＂火出圈＂的英歌舞。据《小红书2023春节消费报告》显示，春节期间，就有50万人在小红书分享潮汕最具代表性的非遗英歌舞。岭南特色的传统年俗再次站到春节＂C位＂上来。
　　春节期间，社交平台上英歌舞火出圈。
　　让潮州古城热闹起来，也与广济桥的活化和古城街巷的微更新密不可分。2018年春节，一江两岸夜景灯光秀在广济桥亮起，一跃成为潮州旅游新名片。今年，复建完工的潮州镇海楼（旧府衙）带来激光投影秀，给了众多游客再来一次潮州古城的理由。
　　影视作品的爆火对文旅的带动同样不可小觑：刘昊然主演的《四海》带火了取景地汕头南澳岛，南澳岛今年春节也成为平台搜索最高的四大＂山、海、湖、岛＂之一。
　　电影《四海》在南澳拍摄取景。
　　张颂文主演的《狂飙》把江门梅家大院带进公众视野，而陈伟霆主演、在汕头小公园街区取景的《暴风》即将上映，后续的文旅效应也值得期待。
　　电影《暴风》在汕头小公园街区拍摄取景。
　　有人将广东缺乏名山大川的加持视为＂先天不足＂。但武文霞认为，其实许多＂网红城市＂也不一定拥有类似的资源。以长沙为例，当地就不按一流的景区和主题公园＂出牌＂，而是主打她的美食、夜生活和烟火气。
　　＂做宣传和营销之前，首先要研究清楚自己的潜在市场究竟在哪里。＂在武文霞看来，文旅营销不能一味靠＂卷＂，还要研究清楚广东地域文化资源的特色：＂比如华侨文化就值得我们深入研究，华侨华人也是我们的潜在客户群。＂
　　＂总而言之，文旅推广只有形成‘内涵传播’，才能形成持久性的消费，公众才能对当地产生发自内心的认同感。＂南方科技大学党委书记、全球城市文明典范研究院院长、讲席教授李凤亮说。
　　如何让＂头回客＂变成＂回头客＂？
　　修炼好＂内功＂，等一阵东风。不少文旅专家与业界人士都认为，扎实推动地方文旅＂出圈＂，各地还有不少＂必修课＂需要加强，让更多被短视频吸引前来的＂头回客＂变成＂回头客＂。
　　＂中小城市发展旅游业，要根据优势特色将旅游业发展成一个温和、可持续的产业。＂中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为，追求旅游业的爆发式增长在短期内可以增加收入，但会对城市长期发展带来挤兑；而有生命力的旅游，尤其是小城旅游，首先应该为市民服务，先内后外、先主后客，形成主客共享的旅游设施。
　　中国旅游研究院院长戴斌此前接受央视新闻采访时也表示，文旅局局长在推动家乡发展的同时，也要更加关注一个地方旅游目的地中长期发展的科学规律，要用多元化的方式让游客感兴趣、愿意来、留得下、多消费。
　　武文霞认为，广东修炼好文旅＂内功＂，需要加强人才、资金、技术三门＂必修课＂。她观察到，粤东粤西粤北许多地区坐拥不少特色非遗和历史文化名村，但一些村落面临＂空心村＂问题，＂只有让年轻人留得下来，才能实现当地文旅的常态化运营＂。
　　熊晓杰则认为，一个地方的IP形象或动漫形象未必是最重要的，策划全民参与的营销活动有时更为关键。他举例介绍，日本熊本县的＂熊本熊＂是街知巷闻的流量明星，当地推出＂熊本惊喜＂品牌推广活动，鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色，取得＂全员营销＂的良好效果。
　　相关阅读
　　文旅局长＂出圈＂后，流量密码变＂留量红利＂了吗？
　　【记者】黄堃媛 杨逸 王涵琦
　　【作者】 黄堃媛；杨逸；王涵琦
　　【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端