家电行业2023年年度策略凛冬已过，曙光将至

　　（报告出品方作者：长城证券，罗江南）1。需求疲软影响业绩，政策暖风助推行业复苏
　　1。1、家电板块估值触底，整体行情略赢大盘
　　家电板块整体行情略优于大盘，零部件子版块表现亮眼。年初至今申万家用电器指数区间涨跌幅为17。79，跑赢沪深300指数2。26个百分点，位列申万31个行业第20位。子版块方面，年初至今仅家电零部件板块获得正收益，涨幅为1。57，其余板块均下跌。白色家电、黑色家电、小家电、厨卫电器、照明设备板块跌幅分别为20。35、9。11、29。11、21。84、7。91。我们认为持续疫情、地产板块疲软、内外需求走弱是今年家电行情回调的主要原因。
　　板块估值触底，向上空间可期。家电行业自2021年初起高位回落，至今已至历史低点，截至2022年12月16日申万家用电器行业市盈率为15。27x，低于过去十年平均市盈率17。58x。子版块方面，受益于应用场景拓展，家电零部件板块表现相对较好，当前估值为35。25x，过去十年历史分位值为23。28。11月以来地产政策转向带动厨电估值修复，当前板块估值回升至22。28x，过去十年历史分位值为27。85。而白电、黑电、小家电、照明设备仍处磨底期，过去十年历史分位值分别为15。72、14。59、19。63、8。44。
　　个股表现分化、成长赛道大幅回调。家电行业整体表现较弱，但个股表现明显分化。受益于渠道升级、产品优化，飞科电器表现亮眼，年初至今涨幅高达69。35。在行业结构升级、产业规模扩张等因素驱动下，美的、格力、海尔、海信等白电龙头回调幅度有限。而清洁电器、智能投影、按摩电器等成长赛道前期估值较高，2022年出现较大幅度回调。
　　1。2、需求和成本双重改善，静候企业价值回归
　　1。2。1、防疫政策优化，消费稳步复苏
　　22Q4防疫政策基调转向，消费需求有望复苏。今年以来受疫情影响，消费需求持续偏弱。11月以来国家不断优化防疫政策，明确要最大限度减少疫情封控对经济的影响，较大程度缩减管控范围和时间。其中新十条政策指出除养老院、福利院、医疗机构、托幼机构、中小学等特殊场所外，其余场所不需要提供核酸检测阴性证明，不查验健康码，松绑力度远超预期。在防疫政策松绑下零售端客流有望恢复、消费需求复苏在即。短期来看，疫情严重冲击影院、交通枢纽等场景消费需求。故我们认为防控松绑后这类场景消费需求有望率先反弹。中期来看，随着居民资产负债表逐步修复，社会消费支出有望企稳回升，消费升级主线下低客单价品类有望率先受益。长期来看，低渗透率、高成长性的可选品类有望成为热门大单品。
　　中短期：线下客流量回暖，相关消费需求触底反弹。持续防控措施限制居民出行，年初至今全国民航、铁路客运量同比大幅下滑；影院等室内娱乐场所客流量也降至近三年历史低位。随着防控政策松绑，市内商场、影院、餐饮等场所客流量将率先恢复，同时考虑到电影消费客单价低且旺季将至，短期内影院需求有望快速反弹。春节临近将加速居民跨区域流动带动民航、铁路等交通枢流客流量回暖，交通枢流人流的增加或将利好以交通枢流门店为主的家电标的。
　　中长期：居民资产负债表修复，消费意愿重振。持续疫情影响我国宏观经济形势，居民人均可支配收入增速持续走低，当前收入增速已处于近年来较低水平。同时在复杂的经济形势下居民收紧消费支出，消费者信心指数跌至历史低位。防控松绑经济复苏后，短期内由于居民资产负债表受损严重，消费需求或呈现缓慢回暖趋势；待居民生活步入正轨，消费者信心指数有望恢复至正常水平。
　　1。2。2、地产：政策边际改善，厨电行业最为受益
　　地产政策边际改善趋势确立，估值和业绩修复或将渐次演绎。年初至今地产新开工、竣工和销售数据同比大幅下滑，截至2022年11月，住宅新开工面积、住宅竣工面积、住宅销售面积累计同比分别为39。50、18。40、23。30。但2022年9月底开始，各部门出台多套强效政策，促进房地产复苏。9月底，先是央行和银保监会发布《阶段性放宽部分城市首套住房贷款利率下限》政策，明确阶段性调整差别化住房信贷政策。紧接着财政部发布《关于支持居民换购住房有关个人所得税政策的公告》，明确明年年底前，若购房者出售二手房并在一年内重新购房，那么其目前出售的二手房缴纳的个税可以办理退税。
　　这是本轮房地产降温周期中财政部首个财税大招，信号意义非常强。同日央行决定下调首套个人住房公积金贷款利率；财政部发文明确不良资产收购落实减税政策。11月28日，证监会发布优化措施，松绑房地产企业股权再融资限制，至此地产市场融资的三支箭全部放出，地产政策边际改善信号强烈。展望2023年，地产利好政策有望传导至地产及其下游行业。家电作为地产链最重要的下游行业之一，估值和业绩修复有望渐次演绎。
　　地产景气度回暖后，厨电行业最为受益。早期受益于品类成长和地产红利双重利好因素，家电行业估值表现出更强韧性。成长红利褪去后，地产周期对家电估值影响明显增强。其中厨电作为家电中新增住宅占需求比重最高的细分品类，市场景气度整体与地产周期高度挂钩。随着地产政策基调边际改善，厨电行业有望最先受益，行业估值有望率先反弹。
　　1。2。3、成本持续回落，赋予利润改善预期
　　原材料价格回落趋势有望延续，企业利润改善预期明确。家电行业主要原材料有钢、铜、铝、塑料四大类，年初至今呈持续下调趋势。截至2022年12月12日，3个月LME铜期货价格为8369美元吨，同比下跌11。58；3个月LME铝期货价格为2411美元吨，同比下跌9。29；钢材综合价格指数为109。99，同比下跌17。33；中国塑料城价格指数为866。03，同比下跌14。35。展望2023年，随着防控放开生产端产能影响不断弱化，大宗原材料价格有望震荡回落，家电企业利润改善确定性增强。其中前期受原材料价格大幅上涨而被动提价的白电龙头有望在2023年表现出更强的利润弹性。
　　海运价格有望维持低位，家电出口或迎边际改善。2022年上半年受到俄乌冲突影响燃油价格大幅上涨，加上美国高通胀、人力成本上涨等因素，海运运价维持高位。5月开始在外需走弱、国内出口放缓等因素影响下，海运运价冲高回落。截至2022年12月9日，CCFI综合指数为1410。11，年初至今下滑59。92；SCFI综合指数为1138。09，年初至今下滑77。73。展望2023年，随着美国通胀压力缓解、美联储加息进入尾声，海外需求激增不可持续，叠加东南亚生产国疫后恢复，全球供应链有望恢复正常，预计海运价格明年将维持低位。前期高运价和塞港对企业成本造成的负面影响有望解除，企业盈利有望改善；同时运价下行有望提振下游需求，家电企业出口或将边际改善
　　人民币汇率或将低位震荡，家电出口有望受益。年内受到高通胀和地缘政治影响家电出口需求走弱，加之运价上涨企业短期利润承压。但自4月中旬以来，美国为遏制高通胀宣布进入加息周期，中美利差扩大导致人民币汇率大幅贬值，截至2022年12月12日，人民币汇率从年初的6。38贬值6。96，下滑幅度达到8。33。展望2023年，综合考虑美联储加息进程以及国内经济形势，人民币汇率仍将维持低位。人民币汇率合理贬值或将利好家电出口，缓解外需疲软造成的负面影响，同时美元升值将导致汇兑收益增加，增厚出口型企业利润。2。白电：外因拖累全年业绩，23年多重改善预期犹存
　　回顾2022年：需求乏力全年表现平淡，行业结构升级趋势不改。外销方面美国快节奏加息抑制需求，白电出口年内腰斩。而国内市场受持续、地产疲软、成本高企等一系列因素影响，白电需求整体承压，但也存在超预期表现。异常高温抬高制冷需求空调销量阶段性上扬，封控预期激发囤货需求冷柜表现远超去年同期。综合看2022年白电需求驱动力不足，业绩表现平淡。需求低迷背景下，白电龙头致力于产品结构优化和渠道改革，引导行业良性竞争确保品类成长空间。
　　白电内需整体较弱，但冷柜表现颇具亮点。2022年上半年受到疫情反复、原材料价格持续高位、渠道变革、产品创新等一系列事件影响，白电内销整体承压。极端高温天气的到来、双十一大促积极的备货以及上游原材料价格下跌使得Q3内需边际改善，但当前国内经济和消费形式不容乐观，行业内需压力犹存。据产业在线数据，12月家用空调排产约为1170。2万台，同比下滑6。6，其中内销排产598。2万台，同比增长4。2。考虑到2023年春节假期提前，部分企业将1月份的生产计划提前释放，白电全年走弱趋势已成定局。从细分品类看，空调、洗衣机需求缺乏驱动因素，全年表现较为低迷。而封控政策激发囤货需求，2022年下半年来冷柜内销出货量持续走高，冰箱需求持续回升。2022年110月冷柜内销出货量为1340。13万台，同比增长10。67；冰箱内销出货量3394。41万台，同比下滑2。99。
　　持续加息导致外需疲软，白电出口承压。2022年上半年随着海运价格回落，白电外需略有改善，但随着美国加息提速，外需受到明显抑制，下半年白电出口大幅承压。2022年110月我国空调出口量为4052万台，同比下滑12。16；冰箱出口量为4791万台，同比下滑20。24。目前美国高利率仍将延续，Q4外需预计仍将承压，全年看白电出口不容乐观。
　　需求承压背景下，白电升级趋势不改。受去年原材料价格上涨影响，年初白电零售均价维持高位。Q2开始随着疫情反复、终端销售走弱，白电零售均价同比增速呈稳步回落趋势。但整体看行业结构升级支撑零售均价，加之需求疲软背景下白电龙头选择稳价保额，2022年全年白电零售均价稳步提升。
　　双龙头份额略降，海尔市场份额提升。据奥维云网数据，2022年111月空调线上销量份额前三分别为美的、格力，海尔，市场份额分别为28。74、24。07、11。50；线下销量份额前三分别为美的、格力、海尔，市场份额分别为33。54、30。54、16。30。美的线上、线下销量份额同比下滑0。92、4。61个百分点，主要受品类结构策略调整所致。目前格力仍处渠道改革阵痛期，线上、线下销量份额同比变化1。62、0。86个百分点，综合看市场份额与同期基本持平。而受益于产品结构调整、产业链纵向延伸、管理数字化等一系列优化措施见效，公司运营效率明显提升，带动市场份额提升。格力线上、线下销量份额同比提升0。12、2。27个百分点。
　　展望2023年：多重政策驱动需求修复，成本下行盈利改善趋势确立。需求方面，内需看地产政策边际宽松以及防疫政策优化后，白电龙头估值有望率先修复，偏刚性的消费需求有望延迟兑现。外需看美国加息放缓，高库存压力有望缓解，需求或呈边际改善趋势，但利好情绪年内传导至出货端概率不大，白电出口形势依旧不容乐观。成本端原材料价格持续回落、海运价格年内转跌后，白电龙头盈利能力边际改善趋势确立，2023年有望延续。个股方面，除外部环境改善带来的估值修复外，产品结构升级、渠道改革、运营精细化、产业链延伸等一系列调整赋予白电龙头更强增长韧性，投资价值凸显。
　　地产回暖叠加成本回落，白电业绩有望稳步修复。白电购置需求与地产周期的相关性仅次于厨电，2022年前三季度受地产竣工和销售景气度承压，加之持续疫情影响终端销售，白电需求和估值持续低位震荡。2022年10月以来地产政策边际改善趋势确立，白电需求有望持续修复。此外，2021年第三季度以来大宗原材料价格持续回落，到2022年第三季度头部企业毛利率边际改善趋势基本确立。展望2023年，原材料价格有望持续回落，预计2023年上半年白电企业盈利改善趋势有望延续。
　　海外高库存有望缓解，白电出口或将持续低位。年初至今美国加息政策成效渐现，CPI同比增速自6月冲顶后已出现持续回落趋势，美国通胀拐点或至，强加息预期有望缓解。但由于此次美联储加息政策较为激进，终端需求出现大幅收缩，美国主要家电零售商劳氏、百思买、家得宝的存货水平已达到历史高位。展望2023年，美国加息节奏放缓后，终端需求有望逐步回暖，高库存有望得到缓解，但出货量仍将持续低位。
　　头部企业整合产业链，跨界汽车热管理。家电零部件与新能车零部件在核心技术、产品结构等方面存在高度相关性。从阀件来看，新能源车热管理所用阀件如电子膨胀阀、四通阀、PTC等与空调、电加热器等产品部件的技术与结构相似；从电机来看，汽车空调压缩机和相关电机部件与空调高度相似。从产业角度看，传统汽车热管理零部件生产设备和规模有限，而白电企业具备成熟的供应链管理能力，在切入汽车零部件后，能快速形成规模优势。
　　新能源车前景广阔，热管理国产替代大有可为。受益于全国多地推出的新能源车购置补贴政策，我国新能源汽车快速增长。根据中汽协、MARKLINES等数据，我们预计2025年我国新能源车销量有望达到1213万辆，电动化率将达到50。根据太平洋汽车网数据，2022年新能源车热管理系统平均单车加质量在60007000元左右。未来随着技术成熟以及原材料价格回落，热管理系统价值量呈下降趋势。由此我们预计到2025年我国新能源车热管理系统规模有望达到800亿元左右。
　　收购日本三电，海信进入车载空调核心供应商。2021年3月海信发布公告称将收购日本三电，并以此为核心，通过技术、供应链、人才和生产制造等资源共享，实现产业拓展。根据官网消息，日本三电深耕汽车空调压缩机和汽车空调系统数十载，是全球汽车空调头部供应商，其2020年全球销量份额达到21，仅次于日本电装，主要客户包括大众、戴姆勒、福特、通用、本田等汽车巨头。今年7月日本三电美国公司获得全球新能源车头部车企的两款电动压缩机项目订单，并锁定5年供应量。9月海信官微称已与蔚来签署全面战略合作框架协议，未来将在多领域开启战略合作。中长期看借力日本三电，公司有望不断加深热管理核心零部件布局，拥抱新能源车成长风口。
　　威灵成长迅猛，美的汽零业务再获突破。上世纪末美的便通过威灵、美芝先后进入空调电机、压缩机领域，领先行业开启产业链整合，市场份额持续名列前茅。根据美的公司财报援引产业在线数据，2022H1美的空调电机、洗衣机全球市场份额分别为42、18；空调压缩机、冰箱压缩机全球市场份额分别为44、14。依托于多年技术沉淀，公司三大产品线五款产品已完成量产，目前累计出货量超过3。6万台。客户层面，2022年上半年公司已取得多个客户的定点合作项目，定点合作项目未来产生订单的总产值预计将达数十亿元。产能层面，2022年2月公司新建新能源汽车零部件安庆制造基地，总投资额预计110亿元，重点突破核心基础零部件等瓶颈。未来随着产能扩充、技术成熟，公司威灵汽零业务高增趋势有望维持。
　　控股盾安环境，格力进入汽零领域。为进一步整合上游产业链，格力先于2021年8月以18亿元收购银隆新能源，开拓新能源商用车配套业务，形成从锂电池材料、锂电池、模组PACK动力总成、新能源整车、储能系统设备到动力电池梯次利用、回收的闭合式循环产业链布局。2021年11月，格力拟通过股权转让等方式控股盾安环境，由关键零部件领域切入新能源车热管理赛道，公司最终获得盾安环境29。48的股份，成为其第一大股东。盾安环境是全球制冷元器件龙头，其截止阀、小型压力容器、系统集成管路组件市场占有率全球第一，四通阀、电子膨胀阀位列全球第二。汽零业务方面，盾安环境已经与比亚迪、蔚来、理想、长安等一线新能源主机厂达成合作。对于格力而言，借助于盾安环境的核心技术与渠道，公司有望在新能源汽零市场抢占更多份额，完成供应链重塑，收获成长新动力。
　　3。厨电：业绩和估值双触底，地产松绑释放反转信号
　　回顾2022年：地产低迷厨电难觅成长，规模优势助力龙头份额提升。强地产后周期属性导致2022年传统厨电需求持续低迷、新品类成长乏力。行业整体承压也加快底部出清，而头部企业凭借规模优势加大营销和研发投入，平稳穿越周期，实现份额稳增。烟灶品类：受疫情和地产影响显著，需求持续低迷。地产后周期以来即烟灶品类进入存量角逐时代，加之疫情反复抑制线下消费需求，2022年油烟机、燃气灶等品类销量同比大幅下滑。2022年110月油烟机销量为2049。89万台，同比下滑18。96；燃气灶销量为6515。95万台，同比下滑4。98。从零售端销售均价来看，受益于技术创新，烟灶品类线上线下均价均保持温和提价趋势。2022年11月，油烟机线上均价为1774。7元、线下均价为4073。2元；燃气灶线上均价为923。9元、线下均价为1921。3元。
　　洗碗机：需求低迷减缓品类渗透，整体表现优于行业。受厨电大盘影响，洗碗机成长受限，但受益于精装渠渗透率提升、高端产品市占率提升等结构性机会，洗碗机全年表现好于行业。2022年19月洗碗机销量为95。82万台，与去年同期基本持平；线上、线下零售均价分别为4146元、7294元，分别同比提升10。20、6。85。
　　集成灶：地产疲软抑制成长性，结构优化带动均价上行。2022年在疫情反复和地产下行的背景下，集成灶也难以穿越周期，8月销量增速由正转负，在促消费政策和双十一节促带动下，10月销量达到31。5万台，同比增速回升至0。86。销售均价方面，2022年11月线上均价为8128。7元，线下均价为10525。9元。整体看2022年111月线上、线下均价分别为8085元、9812元，分别同比变化1。21、3。46，线下均价小幅提升主要受益于单价更高的蒸烤一体款占比提升所致。
　　行业承压迫使底部出清，市场集中度稳步提升。终端需求疲软背景下行业竞争愈发激烈，头部企业天然具备规模优势，利用高研发和营销投入平稳穿越周期，收入和利润表现优于行业。而受制于资金链问题部分中小企业被迫退出，行业底部逐渐出清。2022年18月油烟机总销量CR5市场份额为36。51，较去年同期提升3。23个百分点。2022年17月集成灶总销量CR5市场份额为61。16，较去年同期提升7。36个百分点。
　　展望2023年：地产回暖助推估值和业绩渐次修复，看好龙头和共舞。2023年在低基数和政策边际宽松背景下，地产竣工和销售或迎边际改善。考虑到厨电估值往往先于基本面演绎，预计上半年厨电有望率先迎来估值修复，待地产政策兑现后，厨电基本面将回暖。个股方面，行业龙头老板电器经营韧性明确，行业修复后有望展现更强业绩弹性。地产政策边际改善后，厨电估值有望率先修复。厨电作为家电中新增住宅占需求比重最高的细分品类，市场景气度整体与地产周期高度挂钩。
　　地产政策的边际转向将带动地产竣工和销售数据改善，竣工数据的改善进而显著强化厨电基本面，而厨电估值多提前于基本面演绎。信号传导机制可简化为：地产政策地产估值地产基本面厨电估值厨电基本面。具体看估值变化，在地产周期下行时，厨电估值滞后于地产竣工约5个月下跌，而在地产周期上行时，厨电估值提前约4个月回弹。当前地产政策边际改善趋势建立，厨电估值已触底回升，预计未来36个月厨电估值或将步入估值修复窗口。
　　老板电器兼具和，需求修复后具备更强弹性。2018年以来地产需求持续降温、电商渠道红利渐褪，厨电行业进入低速增长期。面对需求走弱，公司通过加大研发投入，加快技术迭代和新品类拓展；通过加大营销费用投放，完善低线渠道布局、调动多元营销手段，从而实现稳定增长，20182021年营收复合增长率达到10。98，增速领先于行业。
　　具体看产品研发，公司积极打造第二品类以多样化的产品满足不同的客户需求，并积极布局以洗碗机、集成灶为核心的第三品类，自主研发并储备多款产品，持续丰富品类梯队。20182021年公司累计研发投入12。59亿元，累计获得发明专利99项。品牌建设方面，公司通过持续多元渠道变革来提升营销效率。面对KA渠道下滑，公司加大对低线城市开拓，提升专卖店和乡镇网点数量；面对电商红利渐褪，公司及时调整产品策略、深度挖掘客户需求、推动线上线下渠道融合，盘活存量客户；面对精装修需求走弱，公司积极开拓家装、互联网家装等小B渠道。20182021年公司销售服务费、广告宣传费、展台装饰费、促销活动费等主要营销费用累计投入高达61。97亿元，三年复合增长率为12。87。
　　4。新品类：细分赛道表现分化，疫后成长价值或将显现
　　4。1、智能微投：行业延续高景气，激光投影加速崛起
　　回顾2022年：行业迈入成长期，需求向LCD产品倾斜。整体看行业已由导入期迈入成长期，在经济疲软背景下逆势成长，行业景气度可观。具体看消费降级趋势下行业需求向低端LCD产品倾斜，这导致行业量增额减，龙头企业收入下滑。另一方面，消费降级促进激光投影品类爆发，加快行业降本增效进程。低端LCD发展迅猛，引领行业销量高增。根据奥维云网全渠道推总数据，2022年第三季度家用投影销量为178。6万台，同比增长53；销售额为32。7亿元，同比增长66。受益于大促前移10月销量同比大涨136至83。1万台；销售额同增192至18。1亿元。从技术结构看，经济走弱压力下消费降级需求凸显，2022年第三季度家用投影市场仍呈现以LCD技术为导向的局面，LCD零售量份额达到70。
　　行业向上升级需求强烈，激光投影异军突起。对比LED光源，激光光源具备高饱和度、高亮度、使用寿命长等特点，使其成为家用投影的理想光源。而过去受制于技术、成本等因素，使其未能在家用场景大面积普及。但随着光峰科技全球首创的ALPD激光显示技术面世，并不断进行升级迭代，激光投影成本持续下探。据奥维云网数据，2022年第三季度，激光投影均价为6356元，较21Q1下滑20。53。技术成本下探推动行业快速发展，据奥维云网数据2022年18月激光投影累计销量达到11。1万台，市场初具规模，销量同比增长301。激光投影在智能微投中的渗透率也在不断提高，已经由202年2提升至3。4。
　　极米科技龙头地位稳固，低线品牌竞争加剧。受供应链缺芯、中小品牌上位影响，行业集中度进一步降低，市场发展趋向长尾化。据奥维云网监测数据，2022年第三季度，智能投影前十大品牌销量份额为54，同比下滑11个百分点，头部品牌和尾部品牌间的份额差异在不断缩小。分技术类型看，2022年第三季度DLP市场中极米、坚果、当贝累计份额为79，市场集中度高，DLP龙头极米科技以45的市场份额稳居第一位。而LCD市场竞争激烈，品牌排位经历大洗牌，份额差距逐渐缩小。2022年第三季度LCD市场CR3仅为21。
　　展望2023年：TI投产龙头成长压力缓解，激光崛起拓宽投影需求边界。2023年经济回暖后行业高景气仍将延续，而TI投产后缺芯影响会有所缓解，DLP系品牌收入压力有望缓解。从光源技术看LED与激光技术博弈或将成2023年重要话题。由于激光具备高亮度、广色域等优势，激光投影有望革新行业画质表现；同时激光投影在车载光学等领域具备广阔渗透空间，未来增量空间巨大。但当前激光技术成本较高、下放难度大，并且市场认可度有限。2023年激光投影赛道有望受益于峰米、坚果、海信等头部品牌的入局而加快品类教育，抢占LED投影份额。
　　需求回暖叠加缺芯缓解，DLP市场需求或将恢复正常。受消费需求疲软、缺芯等因素影响，以DLP显示方案为主的中高端机型短期需求承压，进而导致龙头企业市场份额出现小幅下滑。未来随着经济好转投影需求有望回暖，行业高增趋势有望延续。TI投产后DLP缺芯情况有望缓解，DLP市场份额或将提升，极米科技等龙头成长压力有望缓解。
　　持续创新拓展需求边界，行业成长势如破竹。整体看持续疫情家用投影消费需求维持高涨，助力行业由导入期跨入成长期，预计明年行业景气度仍将延续。从供给端来看，家用投影品类仍具备广阔创新空间，预计未来各厂商间竞争将围绕形态创新、技术创新、场景创新等方面进行。
　　产品创新：相较于其他家用观影设备，智能微投具备投射范围广、使用场景多等优势，故智能微投的形态创新聚焦于产品便携性。2022年9月峰米科技凭借自研光机技术，在3000价位段推出一款高亮且轻薄的激光新品。一经发布便成市场爆款，上市55天后销售额破亿。2022年12月坚果推出高端旗舰机N1系列，产品结合云台设计，让投影仪在使用时不再受空间、角度影响，用户可以获得更便捷的使用体验。
　　换一个角度看，智能微投多采用平投方式，发射光束可能伤害到镜头前的儿童。同时智能微投使用场景多现于室内，具备一定家具属性，基于以上诉求，极米科技推出阿拉丁系列，产品利用超大口径非球面镜片、定制电动移轴结构件、自研五段式镜筒结构等优化方案，实现了不占空间、无射眼禁区的完美呈现效果。阿拉丁系列发售至今已更迭三代，曾引领日本市场，于2022年8月登陆内地市场，收获众多消费者喜爱。整体看在品类成长中头部企业敏锐捕捉需求痛点，推出针对性产品且获得市场认可，一定程度上加快品类普及，提升需求空间。展望2023年，智能微投在联动性、智能性、便携性等多方面仍具备庞大创新空间，头部企业有望持续拓宽产品形态边界。
　　技术创新：智能微投技术创新聚焦于光源和显示方案。主流显示方案主要有LCD、DLP、LCOS三类。考虑当前显示技术迭代节奏，中短期内DLP方案仍将主导智能微投市场。光源方面，智能微投光源主要有DLP和激光两类。LED兼具寿命和价格优势，是当前市场主流。但近年来激光技术成本持续下代，激光投影发展远超预期。早期光峰科技凭借独创ALPD激光荧光显示方案开启家用激光投影品类教育。
　　2022年6月海信推出首款全色激光智能微投ViddaC1，将成本下探至6500元以下。2022年12月坚果发布的高端N1系列产品，搭载自研三色光机，采用模组化激光堆叠技术，为技术下方创造空间；同时新品采用坚果首创的LSR动态消散斑技术，可实现超过96的散斑消除，技术领先于行业。随着越来越多的头部企业布局激光投影赛道，激光技术降本步伐持续加快，对应产品市场认可度正在不断提升，大众级别的三色激光智能微投或将问世。
　　应用场景拓展：随着汽车智能化水平逐步提升，投影技术被广泛应用于汽车领域，在诸如DLP大灯、HUD、天幕投影、车窗互动投影、车载幕布投影等方向孕育出不同的产品形态及功能。当前受成本限制，大部分车载投影设备仅配装于中高端车型，产品降本空间较大。车载投影市场的广阔空间吸引光峰等技术导向型的投影厂商入局。2022年4月光峰科技取得IATF16949：2016质量管理体系认证证书，标志着公司获得了进入国内外汽车供应链的准入通行证。同年9月，公司收到比亚迪汽车工业有限公司的《开发定点通知书》，未来将成为比亚迪汽车车载光学部件的供应商。展望2023年，随着新能源汽车持续高景气，车载投影市场有望维持高速增长，光峰科技则享有先发优势，后续有望享受行业成长红利。
　　4。2、清洁电器：行业均价增速放缓，成熟产品打开渗透空间
　　回顾2022年：技术迭代放缓，龙头以价换量维系份额。整体看清洁电器技术发展至今已较为成熟，最新款扫地机和洗地机的清洁力度和自清洁能力均有大幅提升，同时推动行业价格中枢上移。但2022年宏观形势多变，消费需求持续低迷，清洁电器规模增速下滑，尤其是更为成熟的扫地机品类短期增长略显乏力。需求低迷叠加品类价格中枢偏高，扫地机需求增长略显乏力。技术升级驱动下，近两年扫地机器人快速迭代，支撑需求持续扩容。
　　目前扫地机器人已发展至以基站为功能集成中心，针对基本清洁和清洗功能已基本实现机器替代。据奥维云网数据，2022年第三季度，全能款SKU数量达到15款；2022年19月全能版扫地机器人市场份额达到37，同比提升36个百分点。同时功能升级拉高产品溢价，行业价格中枢上移。但受到疫情反复、国内消费需求持续低迷影响，需求增长弱于往年，对扫地机器人增速产生拖累。2022年19月扫地机器人销额为64。46亿元，同比增长2。67；销量为206。85万台，同比下滑28。38。
　　洗地机功能日趋完善，降价保量策略下规模维持高增。年内多个品牌切入洗地机领域，行业竞争逐渐激烈。据奥维云网数据，2022年9月在销品牌数为111个，较2021年末增长79。行业扩容也倒逼品牌加快产品迭代，当前洗地机功能日趋完善。除菌除螨、干湿分离、缝隙清洁、自清洁等功能已成为中高端机型的标配。针对激烈的行业竞争以及疲软的宏观环境，头部品牌采取以价保量策略抢占市场份额，同时助推行业需求持续扩容。据奥维云网数据，2022年19月洗地机销额为46。23亿元，同比增长55。01；销量为150。03万台，同比增长60。27。
　　行业集中度维持高位，追觅洗地机追赶猛烈。针对需求走弱、行业增速下滑，头部品牌通过高品宣投入以及精细化运营，维持品牌曝光度，2022年19月科沃斯、添可销额份额基本维稳，分别为40。34、53。28。扫地机、洗地机二梯队品牌表现分化。洗地机二梯队品牌如石头科技、云鲸等销额份额基本稳定，2022年19月销额份额分别为21。14、14。53。洗地机二梯队品牌追觅通过产品快速迭代，市场份额增长显著，销额份额从2022年1月的1。20提升至9月的21。06。
　　展望2023年：疫后渗透率有望进一步提升，行业高增势头有望保持。扫地机方面随着产品成熟度的不断提升，高端产品价格中枢下移或成主流趋势，待需求回暖后，行业渗透率有望进一步提升。而对于洗地机，品类整体上已较为成熟但仍有演进空间，2023年蒸汽洗地机有望成为主流高端机型并推动行业规模高增。
　　消费复苏后，以价换量策略有望打开渗透空间。当前扫地机器人增长量价失衡已成为行业共识，下半年开始头部品牌通过发布简配版全能产品，拉低价格中枢打开增量空间。7月科沃斯简配版全能款产品T10OMNI价格率先由4799远下调至4399远，追觅、小米在8月对同定位产品执行降价。双十一前夕头部品牌进一步提高降价力度，行业简配全能款旗舰机型售价回落至30004000元价格段，与去年自清洁款旗舰机型基本持平。据奥维云网数据，头部品牌以价换量策略成效显著，双十一期间售价3500元以上高端产品销售均价为4422元，同比下滑9。8；而销量为6。5万台，同比增长85。4。未来随着扫地机器人技术趋于成熟，高端产品价格中枢下移或成主流趋势；待需求回暖后，行业景气度有望快速回暖。
　　洗地机高增势头有望维持，蒸汽功能有望成为新卖点。在产品细分和降价策略下，2023年洗地机高增势头有望延续。功能层面，清洁力度和自清洁能力仍是产品创新重点。下半年来悠飞马赫、追觅相继推出蒸汽洗地机，并获得市场高度认可。蒸汽洗地机在传统洗地机功能上增加蒸汽功能，较大程度提升重度污染清洁效果，同时还能起到杀菌作用，未来有望成为高端线产品迭代方向。
　　4。3、按摩器：品类成长短期承压，倍轻松疫后韧性有望显现
　　回顾2022年：品类教育受限，倍轻松业绩短期承压。按摩器可选属性强，品类发展处于导入期，其中按摩椅以出口为主，受俄乌战争、美国高利率等因素影响，外销持续低迷；按摩小电虽以内销为主，但在持续疫情、电商红利渐退背景下，成长性短期承压。以倍轻松为代表的高端按摩器品牌重点布局零售渠道，客流锐减导致业绩严重承压。2022年前三季度公司营业收入仅为6。49亿元，同比下滑20。20；归母净利润为0。58亿元，同比下滑187。19。
　　展望2023年：疫后复苏业绩或将反弹，长期看好龙头创新引领品类教育。防疫政策松绑后终端客流有望回暖，加之多地促消费政策稳步推进，按摩器需求有望持续提升。倍轻松零售网络广布于机场、高铁站等地，疫后随出行链复苏业绩有望触底反弹。长远看头部企业以产品创新维系品牌调性，同时引领品类教育、推动行业发展，预计2023年按摩器行业将延续高成长趋势。
　　传统品类智能化升级，使用体验持续优化。由于按摩小电品类多、技术门槛低，在传统按摩器品类方面，头部企业凭借智能服务体验获得差异化优势。例如倍轻松推出的iSeeK眼部按摩器，其可以连接自家APP并根据用户喜好自定义按摩方式，还可通过云端数据平台传递给品牌，指导倍轻松眼部产品升级。未来穿戴APP可以远程控制控制力度，同时提供多种按摩疗法，为用户提供定制化服务。未来随着APP功能的不断优化，越来越多产品可以连接到APP终端，品牌方能够及时获得用户使用数据并不断优化按摩方案，用户使用体验有望持续优化。
　　筋膜枪销量快速增长，行业发展潜力巨大。筋膜枪是舶来品，它可以通过刺激经络达到减轻肌肉紧张和镇痛的效果。2018年进入中国市场后，在家庭保健需求驱动下，筋膜枪快速普及，当前其使用人群已逐渐从运动健身人群延伸至长时间伏案工作的办公群体、有肌肉恢复需求的运动量较低人群、患肌肉劳损的老年群体等。根据新思界产业研究院数据，2021年我国筋膜枪市场规模约为224。8万台，同比增长45。3。当前倍轻松、未来穿戴等头部品牌已切入筋膜枪领域，并赋予其中医属性加快品类教育。但由于我国筋膜枪行业仍处起步期，品类认知度尚浅，未来随着市场规模壮大、政策标准完善，行业发展潜力巨大。
　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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