农商银行开门红存款利率定价，营销策略简析

　　#财经新势力新春季#
　　【野叔观察】
　　临近兔年春节，商业银行一年一度的旺季营销＂开门红＂活动进入最热闹、最精彩的时段，其中存款市场这一传统的＂主战场＂今年依然竞争激烈，而大额存单今年依然是竞争利器。
　　近日有同业朋友问金融野叔，为什么浙江有的农商银行三年期大额存单利率定价可以高达3.55%，这样会不会明显拉高利息支出成本。野叔看了相关营销活动截图，确实有这么高的利率，但是发现其中也有营销的＂玄机＂。那么，本文就结合上述问题并以其中不同类别3家小型银行为样本，简要地谈谈商业银行今年＂开门红＂存款利率定价整体表现，以及农商银行等小型银行的竞争与营销策略 。
　　（附图一）存款利率定价表现
　　首先看大行的存款利率定价，因为大行的存款规模整体上占比更多，对于商业银行存款利率定价具有＂锚定＂作用。以2023年初三年期大额存单为例（一般起点为20万元，下同），工行、建行、农行 和中行的利率均为3.10% ；2022年＂开门红＂时，上述大行的同类存款产品利率大都为3.85%；而在2019年同期大都为4.1215%。再以2023年初的一年期整存整取的定期储蓄为例，大行一般均为1.90%;交行的2.15%稍高一点，但是目前该行并没有三年期的大额存单。
　　中小银行的利率定价更加多样，一般三年期大额存单利率在3.1%至3.45% ，基本上都高于大行（也有完全一致）；而与2022年初相比，有的基本持平，有的略有下降，但是整体下行趋势没有大行那么明显。当然，2019年＂开门红＂时，诸多中小银行三年期大额存单利率都是＂一浮到顶＂达到4.2625%，也是高于同期大行定价水平的。这是银行体系信用分层差异使然。
　　（附图二）存款竞争外部压力
　　那么，浙江有的机构（譬如HN农商银行）今年三年期大额存单定价高达3.55% （相关详情见本文附图二），其背后有什么存款竞争形势、各方都有什么营销策略呢？
　　第一，来自部分互联网银行的竞争压力。例如有报道称，微众银行的五年期的＂大额存单+A＂（同样是20万元起步）利率高达4.2%，不过早已售罄；＂大额存单+B＂利率4.0%，但是需要排队预约。
　　2021年末，微众银行存款余额3017.74亿元，同比增长15.2%；贷存比87.22%，比上年末提高10.85个百分点。显然，该行走高的贷存比强化了存款增长的需求。金融野叔认为，今年该行存款利率定价策略确实高明。一是A款4.2%的定价（尽管是五年期）在存款市场做到了＂吸引眼球＂，给客户一种该行存款利率＂最高＂的心理效应 ；同时由于迅速被少数人＂抢购一空＂的额度明显不大，并不会增加多少利息支出。
　　二是B款4.0%的定价，看上去仍然很高，同样可以产生较强的吸引作用；但是预约营销的方式，就会让客户在排队等候时给银行形成一定额度的活期存款（或者短期通知存款之类）。
　　（附图三）
　　第二，来自区域城商银行的竞争压力。在HN农商银行所处的区域内，总部在当地的城商银行是JX银行，目前后者的存款利率定价明显较高；其中，一年期整存整取的定期储蓄存款利率为2.15%；三年期的定期存款利率高达3.95% （上浮约0.44%）。这样的高定价，＂逼得＂同一区域内的几家农商银行不得不推出3.55%的大额存单产品。
　　2022年三季度末，JX银行存款余额980.91亿元，同比增长19.42%。2021年末，该行贷存比79.21%，相对较高；考虑同期贷款增速较快，去年三季度末贷存比可能在80%左右。作为小型银行，一方面是对于规模增长存在＂天然渴望＂，另一方面较快增长的信贷资产会对存款等负债产生＂驱动作用＂，因此采用了相对高利率、高成本的市场竞争策略。
　　（附图四）农商银行策略选择
　　HN农商银行所在区域临近上海，区域经济金融相对发达，信贷需求相对旺盛；因此在资产驱动负债的发展模式下，小型银行对于存款的需求也相对旺盛。2021年末，HN农商银行贷款余额450.14亿元，同比增长22.73% ，同期全省银行业贷款同比增长15.42%、全国金融机构本外贷款同比增长11.3%；贷存比78.72%，相对较高。2022年三季度末，该行贷款比年初增长15.17%；存款余额663.37亿元，比年初增长16.02%；贷存比78.15%。
　　尽管在内外相关压力的背景下，该行推出了3.55%的存款产品，但是仔细看具体条件，仍然可以看到其相对精明的营销策略。一是3.55%的三年期大额存单，起点金额是100万元 ，能达到这一条件的客户相对是少数；而且还有总额度限制，所以对存款平均付息率影响有限。
　　二是3.45%的大额存单起点金融也高达50万元，能够＂达标＂的客户仍然相对不多。三是起点20万元的一般大额存单利率就只有3.40%。即使在浙江，日均存款余额达到10万元的就可以被农商银行视为＂核心客户＂，所以我们就可以明白要达到50万的难度，何况这背后还有一个超过单一法人机构的存款保险额度的＂超额信任 ＂。
　　值得一提的是，2021年HN农商银行利息收入同比增长48.88%，由于利息支出同比下降利息净收入同比增长90.01%，大大高于其贷款等生息资产的增速。一方面说明其贷款利率仍然保持相对较高水平，二是前期存款成本控制能力较强，也就是有能力、有实力、有策略地在今年＂开门红＂推出3.55%的存款产品。这些外部区域经济金融条件、内部经营管理水平，不是一般农商银行所具备的 ，当然其高明的它定价策略其他同类机构也不一定学得来。
　　（附图五）野叔的结语
　　2022年末，RMB存款余额已经达到258.5万亿元，同比增长11.3% ，增速比上年同期高2个百分点，且高于同期RMB贷款增速（相关详情见本文附图五）；其中，住户部门的储蓄存款余额达到120.39万亿元，比上年末增加17.84万亿元，同比增长17.4%，更是明显高于同期个人贷款5.4%的增速。
　　在这样的存款增长趋势下，商业银行整体上不会有提高存款利率的＂盲目冲动＂，何况它们还面临着贷款利率持续下行背景下净息差不断收窄的经营压力 。例如，2022年三季度，商业银行平均净息差下降至1.94%（从去年一季度开始降到2%以下）。前文中提及的样本微众银行之所以推出较高利率的存款产品，其中一个原因就是2022年三季度净息差高达5.33%，是一个＂非典型＂的样本。
　　正是因此上述原因，从全国范围看，在有关方面促进降低实体经济综合融资成本策略引导下，2022年新吸收定期存款加权平均利率比上年低11个基点 。当然，区域市场不能完全等同于全域市场，具体机构的实际业务状况更是千差万别，所以个别银行一定额度下个别存款产品利率定价高于上年水平，更多只是市场竞争与营销策略而已。