跨年演讲扑街，三闯IPO折戟，罗振宇知识付费生意的兴与衰

　　人物简介
　　罗振宇，1973年1月出生于安徽芜湖，先后毕业于华中科技大学、北京广播学院。得到App创始人，《罗辑思维》主讲人，《时间的朋友》跨年演讲主讲人 ，节目《知识就是力量》主讲人。
　　2023/01/20
　　作者/张文武
　　排版/张文武
　　出品/问道徽商100人
　　2023年跨年夜，素来注重形式感的罗振宇将《时间的朋友》的演讲场地由体育馆换成了深圳图书馆。这一晚，他用4个小时，向在线的26万观众分享了22个故事。
　　除了在数量上不及去年的一半之外，在故事内容上，罗振宇也做了很大的调整。他放弃了再向他的追随者们分析全球宏观经济形势和企业发展态势，转而将叙述的重点放到了更加具体、更加真实可感的生活事件上。
　　涉及的内容五花八门，水平也参差不齐，有说年轻人转行的，有讲资深人士如何改变行业逻辑的，有讲导演的，有讲葡萄酒的，甚至还讲到了国内的露营...... 他一如既往地试图从这些故事中总结出一些规律和道理来，以体现他的＂知识付费＂物有所值 。
　　图为罗振宇
　　诚然，时代的不断发展，用户口味、需求以及要求的不断进化，让罗振宇意识到必须转变对演讲内容的选择方向。 但从网友的反馈来看，换种熬法的罗振宇式＂鸡汤＂，似乎也同样变得越来越不好喝了 。
　　据微博话题数据显示，2015年-2023年间（2018年、2019年和2022年无相关话题），#时间的朋友#相关话题的阅读量分别为22.5万、20.1万、10.1万、5.1万、11.2万和6.5万，呈现明显的下跌趋势，而用户互动讨论数也从2015年578次断崖式降到2023年59次。
　　不仅如此，近年来罗振宇＂思维造物＂的上市之路也颇为坎坷。去年7月，＂思维造物＂在创业板IPO上市申请再次被终止审核。对此，相关内部人士表示，＂基于和监管部门的沟通，以及当前市场环境等多方面因素的综合考量，我们决定撤回上市申请。＂
　　从2012年凭脱口秀节目《罗辑思维》声名鹊起，到创立思维造物成为知识付费赛道头部IP，再到如今的三次落败IPO。种种迹象让我们不得不打个问号：是罗振宇这个超级网红IP不行了，还是＂知识付费＂赛道不香了？
　　01   ＂得到APP＂光环逐渐褪去
　　罗振宇的思维造物定位为＂终身教育＂服务，经过多年运营扩张，旗下拥有多个互联网品牌和知识付费品牌，同时兼顾线上和线下布局。
　　线上拥有＂得到APP＂和＂罗辑思维微信公众号＂，线下设有＂得到高研院＂和跨年演讲节目＂时间的朋友＂等，以多样化的形式满足用户多元化的知识需求。
　　图为思维造物发展历程
　　《问道徽商100人》从其更新的招股书发现，思维造物的营业收入主要来源于三个部分：一是通过得到APP交付课程、听书和电子书产品等获取线上知识服务费用，二是跨年演讲《时间的朋友》的门票、版权收入和其他广告收入，三是实体书籍、阅读器等电商收入。
　　财务数据显示，2019年至2021年，思维造物分别实现营收6.28亿元、6.75亿元和8.43亿元，净利润分别为1.15亿元、4006.35万元和1.25亿元。
　　对于2021年实现营收净利润双增长，思维造物解释称，主要得益于国内疫情缓和，线下得到高研院和电商业务中实体图书销售额的大幅提升。
　　而反观作为线上收入主要来源的得到APP，其未能在思维造物2021年营收逆转中扮演力挽狂澜的角色，颇耐人寻味。
　　图为得到APP的LOGO
　　公开资料显示，2019-2021年，得到APP新增注册用户数量分别为 397.50 万人、456.46 万人及 357.77 万人，新增付费用户数量分别为 91.10 万人、82.61 万人及 59.09 万人，二者均呈逐年下降趋势。另据《招股书》显示，2021年得到APP的用户总数突破4900万人， 但日活只有63.24万人，仅为总用户数的1.2%。
　　对此，思维造物在招股书中提示：得到APP用户等各项指标增长有限或有持续下滑的风险。
　　而今年1月10日，更是有自媒体曝出思维造物相关负面新闻，文章称，＂得到APP从去年5月就开始裁员了，一直滚动式毕业到年底。业务线上，政企条线已经全部砍掉，电商条线在做完2022年双十一后也归于尘土，在北京的两个职场华贸、温特莱，现在也合并到一块儿了。＂
　　虽然思维造物并未对此作出正面回应，但罗振宇和他的线上知识付费产品的热潮正悄然褪去，已是毋庸置疑的事实。
　　02   为什么有人讨厌罗振宇？
　　罗振宇，在央视同事的眼里是学富五车的知识分子，而在行业竞争者眼里是个精明的商人。
　　1973年，罗振宇出生于安徽芜湖，17岁时他考入华中理工大学（现华中科技大学），1994年通过考研进入北京广播学院（现中国传媒大学），毕业后顺利拿到北京师范大学艺术系教师一职，成为于丹的同事。
　　2000年，27岁的罗振宇如愿以偿进入央视工作，成为央视历史上第一个临时工编制的主编，此后在《对话》栏目中担任制片人而大放异彩。
　　2007年，因＂得罪＂领导，罗振宇被移除《对话》栏目，一怒之下，他选择直接辞职。之后受第一财经邀请担任《中国经营者》栏目的主持人。
　　图为罗振宇
　　2010年，罗振宇迎来了他人生中的重大转折时刻，在一次腾讯组织的活动上，他结识了原《创业家》杂志的主编申音。
　　罗振宇向他表达了想做一档自己的视频节目的想法，二人一拍即合，创立了后来大火的脱口秀节目《罗辑思维》，同时还创建了同名公众号，每天向用户发送60秒语音，被称为＂罗胖60秒＂，申音负责运营。
　　遗憾的是，随着《罗辑思维》越做越火，二人最终因＂利益＂问题不欢而散。2014年6月，在将申音＂踢出＂《罗辑思维》后，罗振宇拉来脱不花等人，联合成立了北京思维造物信息科技有限公司，这一次，罗振宇牢牢地掌握了对公司的绝对控制权。
　　次年，罗振宇在水立方推出一场名为《时间的朋友》的跨年演讲，全程4个多小时，完全由其一人在舞台中央演说。此举获得巨大成功，现场4000张门票销售一空，同时还有几百万人在线观看。之后罗振宇宣布《时间的朋友》将连办20年，并推出99张定价4万元的20年联票和300张定价3万6千元的19年联票，这些票，也被一抢而光。
　　罗振宇，一战封神。
　　图为罗振宇在演讲现场
　　而封神之后，巨大的争议也随之而来，在众多＂信众＂和拥趸之外，批评的声音也越来越强烈。 有人说他在＂贩卖焦虑＂，有人说他是知识的二道贩子，稍作加工就当商品拿出来卖，把用户当做韭菜，一遍又一遍地收割，而那些所谓的知识，尽管变换着内容和形式，本质上是依旧是鸡汤，是说了千万遍的成功学陈词滥调。
　　图为知乎关键词＂罗振宇＂搜索结果
　　对此，罗振宇也曾在采访中一一给出回应：
　　＂我们创造价值，获得收益。什么叫贩卖焦虑？是你原来没有，但我硬生生把这个焦虑造出来，然后卖给你解药。 但是我觉得知识相关的焦虑，恐怕不是任何人能够贩卖给你的吧，因为这个焦虑你本身就有。 ＂
　　＂我并不觉得知识就可以直接解决问题，你学会了很多知识，仍然过不好这一生，这太正常了，因为也许你并不需要它。觉得我学会什么什么，就能走遍天下都不怕。天下哪有这样的事情？你心里连个问题都没有，就想靠知识来改变命运，怎么可能？＂
　　这是狡辩？还是在陈述事实？
　　2023年1月13日，公众号＂燃次元＂在一篇名为《谁还记得罗振宇？》的推文中提到了两位粉丝吕萌和张奇对罗振宇的看法，或许更具参考价值。
　　吕萌：＂我购买的第一个课程是‘和菜头’的，之后买过李翔的，也付费听过很多书，不过现在已经完全不看‘得到’App了。不看的原因有两个，一是自己后来换了iPhone，安卓和iOS的账户不通用， 但更主要的还是觉得实质意义不大。 ＂
　　张奇：＂我曾经参加过罗振宇举办的各类社群活动，从做月饼到吃霸王餐。我对罗振宇的很多口号式观点记忆犹新，比如‘U盘化生存’等。但这两年，我再读罗振宇的金句时，却有种味同嚼蜡的感觉。 我觉得如果他们还是按照以往的方式，自造词汇，各种煽情，其实真的没有再继续举办的意义了，微博评论区的人都比你会总结，我为什么要花四个小时坐在电脑前听你的演讲？ ＂
　　......
　　在经历疯狂的追随后，粉丝热情的回落是必然的，而后回归理性也是必然的。这似乎也为得到APP如今的疲态尽显做了最好的注脚。
　　其实，同作为＂知识分子＂的李诞也不止一次调侃罗振宇有意＂贩卖焦虑＂。不过，罗振宇对待外界的诸多质疑也足够坦诚，在许知远的谈话节目＂十三邀＂中，他毫不避讳地回应， ＂我就是个商人，没有情怀，你们不要用知识分子的身份绑架我。＂
　　03   ＂知识付费＂的风停了？
　　在知识付费领域，罗振宇、樊登、吴晓波和李善友，被誉为＂知识付费四大天王＂。
　　四人能在知识付费赛道脱颖而出，有一个共同的特点：都以企业家IP品牌为核心，商业化模式与个人IP高度绑定。
　　图为樊登（左）和罗振宇（右）
　　罗振宇本身履历光鲜，有央视和第一财经的工作经验，同时不仅是思维造物的创始人，还是跨年演讲的唯一主讲人，其本身的影响力和号召力是实现用户关注和业绩增长的最主要因素，思维造物从成立以来的品牌形象打造和宣传推广，都是以罗振宇个人网红IP为核心执行的。
　　＂樊登阅读＂的运营更是离不开樊登个人的IP商业化。他不仅以自己的名字命名APP，还在抖音、快手和今日头条等平台都开通了个人账号，并且从选书到讲书，基本由其一人包办。
　　＂酷6网＂的创始人李善友和＂巴九灵＂的创始人吴晓波均大同小异，在此不再赘述。
　　企业不惜聚集所有资源打造一个个人IP，能让品牌在较短时间内以较低成本获得快速关注和变现，但过于依赖个人IP的粉丝经济带来的弊病也非常明显，如果不能持续产出有价值的内容，个人IP的吸引力就会流失，平台也会很快滑向增长乏力的窘境，得到APP就是一个很好的例子。
　　近年来，罗振宇也试图让思维造物＂去罗振宇化＂，邀请薛兆丰、武志红、吴军、梁宁、宁向东、香帅等名师加盟，致力于打造知识付费网红矩阵。
　　不过随着2019年5月明星产品《李翔知识内参》因不断下降的订阅量和打开率宣布停更以及新增注册、付费用户数的逐年走低，罗振宇离＂去IP化＂的目标已经越来越远。
　　图为罗振宇
　　为什么思维造物迟迟敲不开IPO的大门？主要原因在于知识付费是一个缺乏成长性的行业，罗振宇和樊登们可以凭借个人IP的影响力圈地赚钱，但囿于个人知识广度和深度有限，很难形成核心竞争力，因此也就难以形成更大的市场规模。
　　此外，知识付费难以形成气候也与国内民众的消费习惯息息相关。至少在现阶段，购买付费知识产品并没有形成一个普遍的社会观念，而且对于付费知识产品，人们更在意性价比。
　　比起以花费不菲的价格购买价值＂不确定＂的知识产品，更多人会选择去刷抖音、逛B站、问知乎，在那里他们不花钱就能够获得大量免费知识内容，而这些知识也足以满足其绝大部分的需求，这进一步削弱了在知识付费赛道打造出品牌护城河的可能。
　　事实上，罗振宇携思维造物三次落败IPO并非个例，吴晓波旗下的＂杭州巴九灵文化创意股份有限公司＂也曾试图借壳上市，但最后无疾而终。
　　深度科技研究院院长张孝荣在采访时说，＂知识付费的风停了，市面上的知识付费出现过一部分优质产品，但就整个行业来说，知识产品大多深度有限，基本属于某个领域的启蒙知识，其常见的商业手法是迎合用户焦虑推销产品，但这并不可持续。＂
　　罗振宇和吴晓波们的经历可以看成是＂知识付费＂领域的一个缩影，但他们所暴露出来的问题，则是每一位后来者必须面对和解决的。
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