明日方舟VS无期迷途！国产二次元在日本赚疯了！怎么做的？

　　《无期迷途》于10月底正式登陆海外市场，11月海外总收入增长近3.6倍，跻身11月增长榜第4名。
　　无独有偶，11月还有一匹黑马《明日方舟》海外收入排名第2。
　　作为同类型的二次元塔防RPG，两款游戏在二次元最卷的日本市场的对比、竞争，颇有看头。
　　今天，DataEye研究院聊聊日本市场的《明日方舟》VS《无期迷途》。
　　游戏本身：正统老牌二次元VS小众二次元题材大众化。
　　3岁多的＂前辈＂《明日方舟》和＂新生＂《无期迷途》首先在风格美术上差异较大：
　　《明日方舟》属于正统老牌二次元，萝莉、萌娘元素颇多，性感元素只是点缀；而《无期迷途》采用的是御姐、阴郁、黑暗、暴力风格，性感元素更多、更抢眼。
　　《明日方舟》 为了符合其末世题材世界观， 人物穿着上可谓是＂ 裹的严实＂。因此产生强烈对比反差，看着一张张＂兽娘＂脸，让玩家在＂末日＂中感受到希望与活力，与以往二次元中的＂卖萌、魅男＂形成鲜明对比，为玩家提供了不同的情绪价值。
　　△《明日方舟》场景人物立绘△
　　《无期迷途》人物给玩家带来的第一冲击力是病娇、矛盾体、隐约的性张力， 官方设定的人物甚至可以用＂偏执＂来形容。玩家能够在不同人物细节设定上感受到＂反差＂带来的快乐：用看垃圾一样眼神看我的明艳御姐，微带病态的可爱萝莉、会催眠的性感姐姐、男性角色也透露着优雅与清冷的气质，玩家能够在＂老公、老婆视角＂间随意转换，让多样化的情感需求得到了满足，让更多的＂新入坑＂玩家为之疯狂。
　　△《无期迷途》人物立绘△
　　简单介绍游戏特点之后，DataEye研究院正式从市场侧、营销侧一一拆解两款游戏10-12月动向。
　　一.市场数据
　　（一）收入走势
　　两款游戏均在11月达到2022年Q4季度收入峰值，相比于《无期迷途》刚在日本市场上线的小幅度爆发，《明日方舟》收入体量与增速都更加迅猛。
　　（二）下载走势
　　3岁+的《明日方舟》在11月举办了秋季感恩节活动 （会不会是为了狙击《无期迷途》而做的活动呢？） ，有着小幅度的下载量增长；
　　而《无期迷途》因10月刚在日本市场上线后，享受了新游红利，直至12月下载量出现自然下跌，12月时与《明日方舟》差距不大。
　　（三）用户画像
　　玩家性别方面：《明日方舟》男性玩家多，《无期迷途》男女比例基本相同。
　　有趣的是《无期迷途》的人物定位大多是酷飒姐姐等女性角色，本身的黑暗元素、性感穿着、末世主题以及灵异事件等元素，能同时吸引男、女玩家。几乎无差别的男女比例，反映出日本女性玩家对帅气、漂亮甚至带有一点＂病娇＂人物角色的喜爱。（女性玩家画外音：＂老娘就是这么酷！＂，男性玩家画外音：＂姐姐杀我！＂） 打破了二次元=男性游戏的固有模式，《无期迷途》的角色设定为整个市场都带来了新思路。
　　《明日方舟》末世风格与可爱兽娘们形成的巨大反差，既有萌妹又有末日废墟背景的＂硬核文化＂设定，是二次元较为典型的套路，当然，对男性玩家的吸引力依旧较大。
　　玩家年龄方面 ： 年龄分布两款游戏年龄分布比较平均，两款游戏中青年玩家占比稍多，25-44年龄段玩家超50%
　　二.营销数据
　　（一）买量侧
　　1.投放量
　　投放量方面，两款游戏均从2022年Q3开始起量，Q4投放量最大。
　　《无期迷途》日本上线以来，投放量逐月暴增，走上线前期快速抢占市场的铺量模式；
　　而《明日方舟》在投放量方面一直趋于平缓，无大幅度波动，并没有因为2022年秋季感恩特辑活动而加大投放量（在传播侧有更多举动） 。但投放量结合收入情况来看，在11月收入的爆发增长，也印证了2022年秋季感恩特辑活动针对的受众群体偏向老用户。
　　2.创意内容
　　整体看，两款游戏创意都偏品牌向，吸睛点、转化点较单一。往往使用人物精美立绘+人物介绍 来展现游戏魅力，吸引玩家眼球。
　　吸睛点方面：因两款游戏风格鲜明，无需太多素材方面的套路，喜欢使用人物+故事背景来吸引玩家注目。
　　《无期迷途》侧重使用大量＂姐姐＂形象展现人物魅力（长期兴趣） ，配合手铐、监狱背景等犯罪元素，来加深游戏差异化定位。《明日方舟》则是使用了长期兴趣+重大事件的双重组合，没有过多展示游戏画面，而是通过故事性的碎片衔接吸引玩家。
　　转化点方面： 结合吸睛点综合来看，转化点分布较单一，《无期迷途》处于刚上线初期，使用了约25%的从众/推荐来号召玩家达成下载转化。《明日方舟》则是使用故事性的碎片化视频，让玩家产生好奇。
　　△《明日方舟》日本高效素材△
　　△《无期迷途》日本高效素材△
　　创意形式：《明日方舟》目前的高效素材模式偏向于＂自研IP＂，这与游戏内完整的人物、故事背景紧紧扣住。而《无期迷途》还处于前期发力模式，Top20高效素材中使用约1/4的真人素材，包括KOL推荐及真人剧情短故事。
　　3.投放渠道
　　投放渠道方面，两游戏侧重点完全不同。《明日方舟》因上线时间较久有一定知名度，投放偏爱主流媒体保持主流平台的曝光；而《无期迷途》刚刚上线，投放策略偏向打开市场渗透率，提高知名度，渠道投放广而多。
　　《明日方舟》两大平台（FB+GG）占比超90%，Google系占比约70%，其中Admob与Youtube各占一半；Meta约占20%，旗下媒体占比均不超10%；其他非主流媒体占比小于10%。
　　《无期迷途》两大平台（FB+GG）占比超70%，其他非主流媒体占比约30%。单个渠道占比不超20%，走全渠道投放模式。
　　（二）传播侧
　　1.线上：宣发集中在油管（Youtube）+推特（Twitter）
　　线上传播媒体上，两款游戏运营方向集中在Twitter和Youtube上，且在这两个媒体中做了日本市场的本地化运营。从数据来看，老前辈仍然有较大优势。
　　推特内容（2022年10-12月） ：
　　总体来看，推特内容与玩家的互动频次很高，游戏中的大事小情能及时与玩家沟通。包括日常互动、福利发放、新版本更新等等。
　　①贴文数量方面：《明日方舟》是典型高举高打，内容数量超《无期迷途》1倍。
　　②素材形式方面：两款游戏内容配图形式均以图片居多，占比约过半。《无期迷途》视频占比高于《明日方舟》约10%。
　　③贴文内容方面：两款游戏均呈现了多样性的贴文内容，而《明日方舟》比《无期迷途》的内容表现形式更多，这主要是因为＂3年高龄＂的《明日方舟》有一些原创性的动画、与明星联动等内容，而《无期迷途》还在处于刚起步阶段，暂时没有举行除游戏外的一些衍生内容，更聚焦游戏本身。
　　经过DataEye统计发现，让《明日方舟》11月收入飙升的2022年秋季感恩活动并未在推特中大肆发布，仅以日常活动的形式发布了3条贴文内容，与其相配合的是油管中开启的1场直播活动。
　　但《无期迷途》并不是没有长线的计划，在游戏上线两天后日本官博就早早公布了二创等内容的行为规范。因本身游戏设定稍稍＂黄、暴、阴郁＂，行为规范也是保证角色和剧情调性能在＂正轨＂上，而避免出现大规模的恶意/擦边创作。
　　油管内容（2022年10-12月） ：一个介绍人物，一个加码IP。大方向都是品牌向内容，《无期迷途》因还在上线前期阶段，内容主要介绍人物；而《明日方舟》的品牌内容则是关于＂明日方舟黎明世界＂的动画故事。并没有体现游戏中秋日感恩季的特定活动内容。
　　《明日方舟》举行了秋日感恩季的特别活动的官方直播（有直播回放） ，以真人配合二次元角色的形式现场直播，请到了日本的著名声优配音人员，福利上发放了各种新人物、折扣、道具等内容，粉丝直呼＂过年了＂。据Youtube直播回放显示，秋季感恩活动已连续举办3年。
　　△2022秋季感恩特辑部分活动内容△
　　2.线下：地广、展会
　　因两款游戏的上线时间不同，总体看《明日方舟》在线下铺设宣传的形式更多样，在已经有了一定的粉丝基础后，重点偏向福利向，而《无期迷途》更偏向打开知名度。
　　《明日方舟》相比《无期迷途》形式更多，地广与线下展会均有涉及，毕竟预算更多，方式也更＂花＂。
　　《无期迷途》线下活动形式比较单一，为铺设地广，投放于＂二次元圣地＂秋叶原，期望达到线下集中曝光、增加核心人群知名度的目的。
　　三.营销总结：营销内容集中化、营销方式多样化
　　总体而言，两款游戏都采取了＂ 营销内容集中化、营销方式多样化  ＂的战略，在此战略基础上，基本战术有所差异：《无期迷途》更期望集中突出游戏产品本身，而《明日方舟》更期望多元手段提升IP价值。
　　这主要因为两款游戏处于不同阶段，《无期迷途》刚上线，且预算中等偏低，期望单点突破；《明日方舟》为老牌强者，预算更多，期望全面出击。
　　以下DataEye研究院具体拆解＂ 营销内容集中化、营销方式多样化  ＂的战略。
　　（一）营销内容集中化
　　买量侧内容：两款游戏都偏品牌向，主要围绕角色立绘、顶级声优这两个点展开。没有呈现＂百花齐放＂的趋势，极少使用真人剧情实拍、类原生视频、明星代言广告等等。
　　传播侧内容：两款游戏主要以图片的形式展示，内容主要以游戏内活动为主。除此之外《无期迷途》侧重游戏内人物——更集中，《明日方舟》侧重衍生动漫、音乐、番剧等周边产品——更多元。
　　营销内容集中化优势：
　　①对于用户而言：玩家在不同渠道看到的主要角色、主要内容基本相同，非常容易形成记忆、标签，尤其是特征明显的某一两个角色是让玩家印象十分深刻的、可以破圈的。
　　②对于游戏而言：＂品效＂是可以集中、协调、平衡的，也容易集中专攻某个角色的宣发，再通过游戏内运营承接（比如做该角色的抽卡活动）能直接以此单点角色拉动流水。
　　营销内容集中化劣势：
　　对于一些有一定认知核心用户，可能对广告要求更高，需要更多的创意才能拉动他们，内容集中会让玩家觉得品牌类广告＂看太多了没新意、无聊、好普通＂。需要些＂跨界联动＂让他们眼前一亮，增加与游戏之间的粘性。同时，对于某几个角色的集中呈现，意味着一定风险——如果这几个角色本身立不住、有缺陷，可能会适得其反。
　　（二）营销方式多样化
　　这两款游戏在日本，采取了买量、社媒视频、直播、线下广告展览的方式，总体营销方式多元化，打出组合拳。这主要是因为日本市场媒体较多比较分散，组合拳的打法能够相互配合，集中曝光。
　　但劣势是，其一非常考验企业的资金能力，小企业学不来；其二线下营销，实际效果难衡量，决策者需要有一定的魄力、信心去投入，在管理上也要暂时抛弃ROI思维的束缚。
　　（三）总结
　　＂营销内容集中化，营销方式多样化＂为总体战略 ，本质上，是将内容创意的预算大幅缩减至最低，省下的预算用于买量投放、买广告位。毕竟大多数这些广告内容是国内市场验证过的，＂品效＂都是毋庸置疑的，两款游戏思考的只是用更大的力度推出去。
　　基于这个策略，两款游戏具体战术打法又有不同。
　　从视觉的角度，《明日方舟》全面发力：角色立绘、配套背景、高品质TVC、剧情等等期望全方位筑高IP价值，《无期迷途》更聚焦产品本身，把预算用于刀刃，主要聚焦在人物、服饰、小剧场这些小差异点。
　　从听觉角度，《明日方舟》高举高打，频频祭出＂音乐会＂、＂原创音乐＂、＂TVC＂，而《无期迷途》则强调突出声优的优势。
　　两款游戏于日本市场均成绩不俗，本质还是中高段位的国产二次元游戏出海日本，基本营销套路已经轻车熟路、模式固化，只需要构建一定差异化即可——岛国市场，基本被国人拿捏。