股价波动业绩下滑，海昌海洋公园能否走出IP运营新模式？

　　主题公园是IP价值最集中的表现，除了通过实景体验、娱乐等方式展示主要内容，还可以对IP内容衍生品进行创造，将电影、电视、动画、游戏、乐园、消费品等形式融合在一条完整的产业链之上。
　　文哀佳石丹
　　IDBMR2004
　　图源摄图网
　　旅游市场逐步升温。春节期间，各大文旅企业纷纷发布自己的活动菜单，精心策划了一系列春节期间的花样玩法。
　　2023年1月20日，全国首家奥特曼主题酒店在上海海昌海洋公园开启试营业。该主题酒店位于上海海昌海洋公园旁，占地面积约6000平方米，共6层，是一个集住宿、互动娱乐、餐饮于一体的主题酒店，与公园内的奥特曼主题馆奥特曼电音广场奥特曼能量站形成联动效应。据公园官方数据，2022年12月21日，奥特曼主题酒店开启首日预售，开售仅3秒钟即售罄。
　　上海海昌海洋公园相关工作人员向《商学院》记者表示：自引入奥特曼IP后，2022年暑假，公园周末的单日入园人数达到约4万人。在春节前一个月，上海海昌海洋公园春节期间门票预订量环比大增825，其中来自外地游客的跨省订单占比超七成。为了迎接春节的游客热潮，上海海昌海洋公园提前做了很多准备。
　　01hr旧酒装新瓶？
　　海昌海洋公园控股有限公司（2255。HK）（以下简称海昌海洋公园）是以海洋主题为特色的综合性文旅集团，截至2022年6月30日，集团在全国范围内拥有并运营6家以海昌为品牌、海洋文化为主的大型主题公园（上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻海洋不夜城、大连海昌发现王国主题公园、大连老虎滩海洋公园、重庆海昌加勒比海水世界、烟台海昌鲸鲨海洋公园）和1家在建公园（郑州海昌海洋公园）。从2021年开始，在运营主题公园的同时，集团还逐步将业务拓展至IP运营和新消费业务。
　　2022年6月，海昌海洋公园与上海新创华文化发展有限公司（以下简称上海新创华）签署关于奥特曼Ultraman系列的战略合作协议及许可使用协议。这一年里，海昌海洋公园还陆续签下了包括海贼王、小猪佩奇、小马宝莉、小羊肖恩等著名动漫IP，不断扩充自身的IP矩阵，以不断提升主题公园的吸引力。
　　2022年12月15日，海昌海洋公园发布公告称，集团全资附属公司上海海昌文化发展有限公司于近期与上影元（上海）文化科技发展有限公司（以下简称上影元）签署了关于动画长片《大闹天宫》衍生品开发许可协议书。
　　图源：海昌海洋公园公告截图
　　海昌海洋公园方面表示，签订协议书是集团与上影元进行IP合作的第一步，未来公司将就空间授权方面进一步推进合作，共同打造中国国潮经典IP系列产品。
　　《大闹天宫》这一超级IP是一部由上海美术电影制片厂19611964年制作的彩色动画长片。影片以神话形式，通过孙悟空闹龙宫、反天庭的故事，集中且突出地表现了主角孙悟空的传奇经历。这部没有现代特效和数字技术、完全凭手工制作出来的鸿篇巨制，在当时获了第一届中国电影百花奖最佳美术片奖，在国内外畅销不衰，成为人们心中永远的经典之作。在我国，关于《西游记》小说中孙悟空的故事，上至老人、下至小孩，都能说上一段。对于大众来讲，这大概就是《大闹天宫》这个IP最大的魅力所在。
　　然而，这样一个被大家称为东方迪士尼且广为人知的世界级IP，至今还未能在我国形成一个拿得出手的主题乐园。
　　实际上，自上世纪90年代起，我国就曾出现过十几个与西游记相关的主题乐园，不过几年就纷纷倒闭或者改头换面，目前尚存的仅有北京西游记主题公园、随州西游记主题公园以及正在建设当中的淮州西游记主题公园。
　　北京旅游研究基地研究员张凌云教授表示：主要的短板体现在文化创意工作上。跟IP有关的故事也好、场景也好，实际上讲的是一种体验。最早从中央电视台三国、水浒、西游记的影视拍摄基地，到现在的横店影视城，都只停留在旅游观光层面，跟科技结合得不紧密。方特在科技方面做得还不错，但文创方面又做得比较浅。所以从目前来看，很难有一个把资本、IP和高科技有机融合在一起发展的主题乐园。
　　张凌云教授认为，《西游记》小说对于主题公园来说是一个封闭的故事体系。虽然它具备强大的国民热度，能够带给我们无限的遐想和欢乐空间，而且小说中关于景观的描述也非常适合打造主题公园，但也恰恰是原著自身的描述限制了西游记主题公园的发展。对那些忠于影视剧的国民粉来说，任何不同于他们认知的《西游记》都不再是他们的西游记，众口难调。对此难点，想要克服，需要有创造性的行动来突破。
　　02hrIP运营新玩法
　　据海昌海洋公园官方公告，其获上影元授权的内容包括：在中国内地设计、生产、宣传、销售含有动画电影《大闹天宫》的形象和（或）标志的许可商品，授权产品包括冰淇淋、冰糕、雪糕类冰品，授权时限自2023年2月1日至2024年1月31日止。
　　为了设计好这些授权产品，2022年10月16日，海昌海洋公园收购了贝贝瓶（北京）科技有限公司（以下简称贝贝瓶）100的股权。
　　贝贝瓶是一家专注于食玩的潮流品牌，正式创立于2017年。该公司拥有从设计、研发到销售的全产业链覆盖能力，通过一些新锐的潮流思维和时尚设计，结合特色文化，赋予食品玩的属性。其产品覆盖全国310家景区，年销售创意雪糕超过1100万支，是冰品细分行业的独角兽企业。
　　海昌海洋公园公告显示，未来会将贝贝瓶打造为一个基于自身渠道及IP资源，并引入其他相关产业资源统一运营、管理及输出的新业务平台。在海昌海洋公园方面看来，贝贝瓶领先的设计能力及广泛的渠道布局可以为公司带来新的发展思路，该笔收购是集团IP新消费业务渠道战略的重要布局。此次并购完成后，海昌海洋公园将进一步拓展IP新消费和新场景的新业态。
　　据海昌海洋公园2022年上半年财报信息，2022年6月，集团与上海新创华签署了关于奥特曼Ultraman系列的战略合作协议及许可使用协议；2022年8月9日，海昌海洋公园也与上海脉驰文化发展有限公司达成正式合作协议，后者旗下拥有芭比、小马宝莉、小猪佩奇、小羊肖恩等知名IP在中国区的独家授权资格，；2022年9月，海昌海洋公园与日本东映动画株式会社全资子公司东映动画企业有限公司签署国际商品化授权协议，海昌海洋公园被授权使用航海王IP。从所签的IP来看，海昌海洋公园选择的是具备一定市场号召力、合作条件又相对灵活好谈的强二线国际IP。
　　在海昌海洋公园最新公布的公司战略中，其未来共计有三条业务线：第一条是以上海、三亚、郑州为核心的主题公园，对自持自营自建部分主题公园做持续性的升级和业务拓展；第二条是侧重于管理输出业务，即提供文旅服务及解决方案；第三条是以IP消费和IP运营为主的新消费业务，同多个国际IP进行积极而广泛的合作，向第三方景区、主题公园、商业物业等地面消费娱乐场景输出IP内容。
　　张凌云教授表示，主题公园是IP价值最集中的表现，除了通过实景体验、娱乐等方式展示主要内容，还包括对IP内容衍生品的创造，将电影、电视、动画、游戏、乐园、消费品等形式融合在一条完整的产业链之上。例如，环球影城和迪士尼耗费了数十年时间，已经形成文化旅游消费品模式的巨大产业链。从目前来看，IP是海昌海洋公园未来运营工作的核心。好的IP不仅可以提升园区的人气和经营业绩，从轻资产业务拓展端来说，也能加重海昌海洋公园的分量，增加对园区业主方的吸引力和说服力。
　　更值得关注的是，海昌海洋公园要做成为各种IP服务的平台场域，类似于IP买手的身份。先把IP引进来，然后将这些IP再加工成为各种产品和业态，投放到更广阔的第三方文旅场景中去。以主题商业街区奥特能量站为例，未来将以IP加盟模式与更多的主题公园、景区等多种线下消费场景做深度融合。
　　03hr股价业绩压力
　　在海昌海洋公园不断探索IP创新发展新模式的同时，还面临来自业绩、股价波动方面的压力。
　　2022年上半年，海昌海洋公园营业收入2。58亿元，相比上年同期减少了近80。54；上半年净亏损5。39亿元，比上年同期相比增长97。04，亏损翻了一倍。对此，海昌海洋公园在财报中总结主要有两方面的原因：一是因新冠疫情（以下简称疫情）影响，主题乐园项目闭园停业对收入造成较大影响，如上海海昌海洋公园2022年上半年仅营业了97天，而2021年同期的营业时间为181天；二是部分公园已剥离出集团，影响了物业收入。2021年海昌海洋公园出售了4个主题乐园项目，而2022年却无项目出售。
　　记者通过梳理20172021年全年国内主题公园净利润情况发现，与华侨城（000069。SZ）、宋城演艺（300144。SZ）、华强方特（834793。NQ）等国内上市主题公园经营业绩相比，疫情之前，相比其他竞争对手来说海昌海洋公园业绩表现最差，2020年净利润亏损14。52亿元，2021年业绩开始回升，2022年上半年又亏损5。39亿元。
　　数据来源：《商学院》根据相关上市公司年报数据整理
　　市值表现方面，自2014年上市以来，海昌海洋公园股价常年在每股3港元以下。而在2021年其股价翻了一倍，这主要得力于海昌海洋公园自2021年7月成功获得奥特曼IP授权，其盘中一度涨逾4，最高时达到每股8。42港元，创其上市以来新高，总市值约336亿港元。然而，2022年12月1日上午，海昌海洋公园盘中突然暴跌，一度跌超70，最终收跌53。87，引发市场关注。
　　据公开报道，这主要与2022年11月25日海昌海洋公园控股股东曲程转让37。3亿股给家族信托，导致股权大规模波动，遭到市场误读为出售股份造成。为此，2022年12月1日晚间，海昌海洋公园紧急发布澄清公告称，曲程出售股份的新闻是虚假的，并没有事实依据，纯属恶意造谣。截至公告披露日，曲程并无出售其任何股份，且仍为公司控股股东。此外，集团的业务无任何异常。尽管2022年12月2日股价有所回涨，但从11月25日到12月2日，海昌海洋公园的股价跌幅已达到59。09。
　　再看海昌海洋公园其他经营业绩，20172021年，其门票收入分别为11。83亿元、12。74亿元、19。41亿元、6。35亿元、11。61亿元，占总收入的比重则分别为73、71、69、54、47；相比之下，园内其他的非门票收入方面，20172021年分别为4。34亿元、4。71亿元、8。62亿元、5。33亿元、6。63亿元，占总收入的比重从原本的27提升到了53。
　　数据来源：《商学院》根据海昌海洋公园年报数据整理，门票收入和非门票收入单位为亿元
　　2020年受疫情的影响，全球主题公园客流量均大幅下滑，平均跌幅超50。海昌海洋公园行政总裁王旭光曾表示，随着需求端、客户结构的变化，未来主题公园行业增速放缓，尤其是入园人次的放缓将形成一定程度的瓶颈，而保证增长的驱动力一方面是保证入园人次，另一方面还在于不断提升产品和服务以拉动人均客单消费的增长。从国际大型主题公园的收入结构来看，非门票收入占比通常可以达到35至40。
　　对此，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，门票受疫情影响波动下降属于行业普遍现象，但海昌海洋公园也需在自身运营上检视有无问题。另外，非门票收入上涨也从侧面反映其轻资产业务如IP引进和文创零售战略初见成效，比如海昌海洋公园之所以能够实现市值膨胀，关键在于通过IP溢价赚取高额利润，为资本提供更广阔的想象空间，由此可以看出IP对于海昌海洋公园股价和估值的强势利好效应。
　　杨彦锋进一步表示，对于主题公园来讲，重资产的成本会给经营工作带来压力，轻资产转型是未来的趋势。海昌海洋公园通过授权持有IP之后，以IP商品和消费场景输出等形式可以加速自身轻资产转型。此外，2021年下半年，海昌海洋公园以总价65。3亿元出售武汉、成都、天津、青岛四个已建成的海洋公园100股权以及郑州海昌海洋公园66股权，也彰显了海昌海洋公园往轻资产转型的决心。不过，其选择与已经具有影响力的国际IP合作，虽然是一条捷径，但受到的框架条例约束太多，会面临授权时长与自主权等诸多不确定因素影响。
　　除此之外，过多的IP甚至会对海洋文化这一核心IP造成影响，影响消费者对于海昌海洋公园的心智印象。截至目前，还尚未有一家以IP授权为主、成功运营某个大型主题乐园的先验经验。海昌海洋公园作为第一个吃螃蟹的人，未来发展如何还有待进一步观察。