逸仙电商的关键四个月，黄锦峰的二次创业

　　曾经走出困境的原因，也是今日艰难的原因。
　　文丨张钦
　　编辑丨黄俊杰
　　5 月 24 日，逸仙电商发布一季度财报，显示账面上有超过 31 亿元人民币现金和短期投资。但它的市值只剩不到 17 亿元。
　　股价代表资本市场对一家公司未来的预期。当公司的市值远远低于它手上的现金，说明市场普遍认为，随着经营的继续，这家公司的资产甚至会越做越少。
　　从上市初最高千亿市值到现在，逸仙电商市值下跌幅度甚至超过了在线教育公司——那些公司连主业都没了。
　　不难理解为什么投资者这么想。逸仙电商创业四年上市，只比拼多多慢一步，在消费品里闻所未闻。但它的扩张靠巨额营销费用和持续的折扣。当这两样放缓，它的收入等比缩水。时间久了，投资者对所谓 ＂互联网品牌＂ 亏损换增速的路数失去了耐心。如果少买流量，收入就等比下跌，那说明消费者购买它的产品更多因为看到了营销，而不是奔着自己对一个 ＂品牌＂ 的信任和依赖。
　　黄锦峰必须在四个月里做出改变。4 月 12 日，这家公司收到纽交所的警告：其股价连续 30 个交易日平均收盘价都低于 1 美元，若不能在六个月内让股价涨过 1 美元，纽交所将启动停牌 和退市程序。
　　5 月 26 日，逸仙电商首次媒体恳谈会上，CFO 杨东皓称逸仙电商将在两年内回购 1 亿美金的股票，并可能合并股票来提升股价，称不排除二次回港上市的可能性。
　　杨东皓还用一整页 PPT 用来呈现亚马逊上市后的股价变化，希望市场理解股市或许存在峰回路转，并提醒说 ＂这证明了股市有风险，入市需谨慎＂。而亚马逊本身则将在 6 月进行 1990 年以来的首次拆股，以降低投资者入场门槛。
　　鲜在公开场合露面分享经营心得的黄锦峰也终于走到台前，宣布了 ＂二次创业＂ 的计划：一场巨大的转型，从公司盈利开始。
　　二次创业的商业计划书
　　绝境求生，黄锦峰没有再提化妆品巨头欧莱雅。战投部负责人吕霈霈亮出了安踏、波司登、李宁等在列的消费品公司 ＂翻盘＂ 案例。杨东皓展示亚马逊股价变动图时称 ＂一家伟大的公司，股价长期的涨幅，大家可以参考这张图＂。
　　2000 年互联网泡沫破灭后，破产的公司数以万计，亚马逊是极少数幸存者之一。可以理解为什么逸仙电商希望复制这样一段传奇：亚马逊也曾像完美日记一样持续亏损多年、一边亏一边收购其他公司。
　　盈利是亚马逊的第一个转折点。它在 2002 年第一季度，实现 500 万美元微薄盈利。盈利向资本市场证明了亚马逊是个可以持续的生意，它的创始人贝佐斯是个可以管好大公司的企业家。盈利不只是让亚马逊活下来。之后十几年里，资本市场容许亚马逊不留利润地把赚来的每一份钱扩建仓储中心、研发新技术，最终成长为一个万亿美元市值公司。
　　图：亚马逊上市以来股价波动
　　不过亚马逊 20 多年烧钱积累了遍布全球的仓储物流基础设施，像滚雪球一样将去亚马逊买东西刻入美国人的消费习惯，还成就了年利润上百亿美元的云计算平台 AWS。逸仙电商的补贴除了几年的销量，还积累了什么，有待证明。
　　黄锦峰强调了对盈利的重视：＂在今天的大环境里，盈利对于公司的长期生存是第一重要的事情。＂ 杨东皓预计公司会尽快实现全年盈利，＂前提是疫情要有根本性好转或者结束＂。
　　公司亏损或盈利，取决于收入是否大于支出。但凡众人皆知的公司，只要不像恒大、海航那样肩负巨债，全面收缩之后，一般都能在一定时间里盈利。
　　黄锦峰没有细致得阐释这场二次创业的具体措施，和现阶段大部分公司一样提出了以品牌建设为核心、＂去脂增肌＂ 的目标。
　　黄锦峰否认了 ＂小而美＂ 的可能，这位向来野心勃勃的创业者说盈利是为长期生存，是转型的第一步，但他的目标绝不是 ＂小而美＂。盈利是为了让公司活下来，以持续研发产品、建设品牌。再者是实现全新的增长模型，包括提高毛利、净利和护肤品占比。
　　逸仙电商将砍掉一些不赚钱的业务，包括部分受疫情影响亏损的线下门店，还会逐步控制折扣以提高毛利。
　　对于美妆企业，毛利是补贴后的销售额减去商品生产、运输成本。当中包括人员薪资，但不包括营销成本。
　　逸仙电商最为市场质疑的是营销成本过高。2020 上市这一年，完美日记花了 34 亿元人民币打广告，只卖出 52 亿元商品，算上其他费用最终亏损近 27 亿元（算上股权激励）。
　　过去一年，逸仙电商已经压缩了营销费用，从 2021 年一季度的 10.4 亿下滑至今年一季度的 6.047 亿，但它的销售额同比减少。此次恳谈会上，黄锦峰并没有直接提出将怎样提升营销效率。
　　亏损的同时，逸仙电商的研发投入在持续增加。2019 年，这家公司只花了 2300 万元人民币研发新品，不到营销开支的 1/50。到 2021 年结束，它的研发费用已经超过 1.4 亿元。
　　杨东皓在问答环节时表示，＂轻研发＂ 是逸仙电商常被诟病的点。一季度，逸仙电商研发开支已经占营收的 4%，听上去很低，但在美妆行业还算达标。
　　美妆品牌需要定期推出新品，跟着市场需求走，通常将由 ODM 或 OEM 代工厂生产，甚至提供整套设计。A 股市值最高的日化企业，护肤品牌薇诺娜的母公司贝泰妮 2021 年研发费用占营收比不足 3%。国际化妆品集团包括欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛集团，其研发占比也在 1-4% 区间内。
　　图：逸仙电商和中科院化学研究所共研的斯玛络专研锁妆技术应用在散粉上
　　＂我们认为在第二阶段，公司的转型如果想再进入一个全新的增长阶段，得靠产品力以及品牌力驱动，没有研发、没有好的产品，其他都是假的，这一块我们会非常坚决的持续的投入＂，黄锦峰说。
　　逸仙电商自 2019 年起开始增加新品牌，除了完美日记，逸仙电商还创造了护肤品牌完子心选、彩妆品牌 Pink Bear。这三个牌子以及收购而来的彩妆品牌小奥汀都针对平价的大众市场。
　　收购的多为高端护肤品牌，也是现在毛利更高、增长速度更快的品牌，包括 Galénic（法国科兰黎）、DR.WU（仅包括中国大陆业务）、Eve LOM 和壹安态。
　　黄锦峰列出了 2020 年 7 月逸仙电商研发中心成立后一系列和知名实验室合作的案例，合作的节奏愈来愈频繁。
　　他将之前五年的成功归结为 ＂产品和流量红利＂。现在流量红利褪去，彩妆消费的活力也已褪去。黄锦峰称 2022 年 4 月全国化妆品销售额同比下滑 22.3%，5 月也会继续下滑——这一趋势从 2021 年下半年就出现了。
　　转向产品，研发能够不依赖营销吸引消费者的产品，特别是不管戴不戴口罩、能不能出门都得抹的护肤品成了黄锦峰的选择。
　　不论让消费者接受一个品牌转型，或者让一个护肤品牌立住，都需要不短的时间。四个月是无论如何不可能了。
　　新计划公布后不到一周时间，逸仙电商股价上涨约 30%，截至本文发布时回到 0.51 美元 / 股。
　　黄锦峰曾经带领逸仙电商走出过一次困境
　　在产品端，黄锦峰提及 ＂初心＂，他回溯 2016 年创业初期，由于不懂美妆行业，自己反而心态更加开放。
　　今天回忆起来，黄锦峰觉得 2016 年是完美日记这个平价彩妆品牌诞生的好时候，彼时彩妆市场扩容年均增速约 15%，是护肤品的两倍；和日韩相比，中国人均彩妆消费还有 6 倍的扩容空间；和其他品类相比，彩妆的国货替代迟迟没有发生，黄锦峰认为年轻人对国货没有偏见但也没有偏爱，更在乎的是时尚和品质。
　　那段日子里，新生的完美日记开辟了一条和全球大多数美妆品牌都不一样的路，因此成为第一家上市的快速借力流量运营手段、实现规模销售的美妆公司。也因为那段日子留下的基因，当市场环境发生变化，逸仙电商格外脆弱。
　　2016 年 4 月，天猫成立天猫协助商家上市办公室，接下去的 8 个月收到三只松鼠、茵曼等近 200 家淘系商家寻求协助的申请，流量运营是推高销售额极为重要的能力，而完美日记的三位联创都有丰富的淘系品牌流量运营经验，黄锦峰创业前在淘品牌 ＂御泥坊＂ 母公司水羊股份工作过，陈宇文和吕建华则曾在以纯电商。
　　8 月，逸仙电商拿到真格基金天使轮融资，金额 100 万美元。
　　几个月时间，行情突变，淘品牌上市基本都不顺利，新消费品牌融资自然也不顺利。
　　2017 年年初，第一笔天使投资快用完了，但淘宝等平台还没入驻，产品还没上线，营收主要来源是临时做老本行——帮别的品牌做网店运营。黄锦峰明显烦躁了，常常和几个联合创始人一起在小办公室里边想东西边抽烟，几乎天天守在办公室，每天要求全体员工开会，所有人围成一个圈，黄锦峰会公布些数据、想法和最新的消息，时长在半小时。
　　黄锦峰的焦灼被放到最大时，全体员工都在做行业分析，给每个部门每天设一个细分品类或行业作为分析目标，比如散粉品类。每个部门做出来后排着队到黄锦峰跟前汇报。这些分析工作原本可以交给公司内专业人士来做，但黄锦峰还是把无关紧要的团队也拉进来一起参与，比如客服部。
　　＂All in＂ 是必须的，直到 2021 年夏天这家公司才宣布双休，之前和字节跳动一样大小周上班。创业第一年，很多从以纯电商过来的老员工月薪在 3000 - 4000 元。不少人受不住高强度、低薪资，在那期间离职。
　　即便在最难的时候，创始团队还是相对镇定。员工做产品图时，有高管会指着未成形的图形说 ＂这个东西将来是要做一个亿的＂，黄锦峰会形容公司是一部车，车头是合伙人，各零部件指员工或部门要跟得上。
　　2016 年，逸仙电商不足 50 人，就开启了管培生计划、设立了合伙人制度。逸仙电商敲钟纽交所的台子上站着了 20 名逸仙合伙人，其中不少是当年的管培生。
　　直到 2017 年 2 月，＂完美日记＂ 的淘宝企业店才正式上线，7 月天猫店上线。初始的 ＂完美日记＂ 产品包装有些简陋，产品品类走的是大众路线，也就是面部粉底液、唇部口红、眼部睫毛膏和眼影。选这些产品是因为员工导出天猫的销售数据，分析了品类和卖点、价格三者机会点后的产物，产品策略主要是黄锦峰拍板。备货上按照供应商的最小起订量来算，不开模单款几万件，上新时间一般是大促前半个月到一个月。
　　当时完美日记的销售规模尚小，而工厂要求品牌订货量足够高才合作，单款得直接订几万个，这也造成完美日记个别商品早期产品成本过高。
　　2017 年上半年，聚美优品联创背景的戴雨森加入了真格，真格合伙人方爱之请戴雨森看逸仙电商这个项目。戴雨森当时给的评价是 ＂产品有些平庸＂，但相较于其他本土平价彩妆已经好很多了。接着真格决定追投逸仙电商。危机得以渡过。
　　之后一段时间，风险资本并未对逸仙电商表现出特别的兴趣。2017 年夏天，黄锦峰在真格基金的 Demo Day 上对上百位投资人展示了 ＂完美日记＂ 项目，被认为与三只松鼠等淘品牌无异，全场只有十余名投资人加了黄锦峰微信。直到 2018 年，高榕资本合伙人韩锐投完美日记之前，它还被人称为 ＂大街上的项目＂，投资人可以轻松地见到创始人。
　　完美日记最初的高增速倚靠微信私域社群，顶着邻居女孩头像的 ＂小完子＂，也就是客服，每日孜孜不倦地拉用户进群，在微信群推送折扣品秒杀信息。
　　拼多多靠 ＂砍一刀＂、完美日记靠 ＂小完子＂，同时代的公司都在淘宝无法触及的全民应用找到了便宜的流量。
　　完美日记找到了那几年所有便宜的流量。2017 年黄锦峰向戴雨森表达了看好淘宝直播的机会，当时没几个人这么想。李佳琦 2017 年刚离开南昌，同一批的欧莱雅柜台导购们宁愿线下卖货，也不愿做直播。
　　又赶上小红书从跨境电商转型 ＂种草＂ 平台，还不太会谈价格的博主们很快都成为完美日记的推广者。2019 年完美日记成了天猫唯一一个月均销售破 1 亿的国货彩妆品牌。
　　当初因何走出困境
　　今日就因何而陷入艰难
　　＂小完子＂ 是完美日记早期走出困境的一个重要环节。
　　＂小完子＂ 人数最多时曾有 1000 名，每人控制 10 部手机上的微信账号。上市敲钟仪式也有一名小完子上台。
　　运营私域流量成了完美日记上市时，外界普遍相信的一个重要成功要素。
　　图：完美日记私域流量群
　　但这次沟通会上，黄锦峰承认团队对运营抖音快手等 ＂兴趣电商＂ 不够，由于依赖过往的路径，对新渠道失去应有的 ＂好奇和谦卑＂。
　　极速增长下，很难判断哪个具体原因导致了成功，而完美日记早期脱颖而出，赶上了多重有利因素。
　　2016 年，中国取消普通美妆的消费税，仅对生产（或进口）环节价格超过 10 元 / 毫升或 15 元 / 片的 ＂高档化妆品＂ 征收 15% 的消费税。而此前美妆产品要缴纳 30% 的消费税。
　　税率调整让中国平价彩妆品牌有了利润空间，可以用具有性价比的产品，去争夺海外大牌占据的平价美妆市场。
　　同期，中国美妆供应链已经极为成熟，创业公司甚至不需要自己设计产品——科丝美诗等国际大牌的代工厂早已提供了一套套完成的方案。一个新品牌可以只需要做好营销，就能吃到政策和流量红利。
　　黄锦峰不是第一个看到这一点的创业者，花西子、橘朵等多家美妆品牌都在前后创办。但没有一家像逸仙电商那样极致地用上风险投资，兑现了互联网渠道的增长。
　　如一位彩妆品牌创业者评价称，单一品牌、单一内容是无法满足人们的需求的，不会有人天天围绕某一个品牌持续讨论，除非是车主群。
　　私域流量，也就是 ＂小完子＂ 们所推送的购物链接，往往伴随充分的折扣。这些折扣让完美日记在国产平价美妆还很稀缺的时候快速爆发，也让消费者对完美日记的折扣产生预期。
　　当一个牌子打折成为常态，品牌控价的能力就会折损。消费者没什么道理在不打折的时候购买。不论美妆服饰还是汽车手机，都是品牌价值越高、消费者越愿意为牌子付溢价，它的产品越不轻易打折。
　　正如恳谈会上黄锦峰总结二次创业的背景，渠道正在改变，品牌竞争愈发激烈。流量成本高企也是普遍共识，＂品牌＂ 要上升到 ＂资产＂ 也需要足够久的时间。
　　流量贵了，低折扣难以为继，当初打折对品牌的折损更明显体现出来。折扣、补贴减少，销售额也同比减少了。此间逸仙电商自身的成功又鼓舞了资本和创业者涌入市场，创造出数以百计的竞争对手。
　　一些没有和完美日记走同一条路的竞争对手认为市场对这家公司要求太高。＂当初不这么做，就没有完美日记。他敢于开始而且也做成了，是挺成功的事，他现在要考虑的是之后怎么办＂。
　　逸仙电商的上市路演 PPT 里，＂多品牌战略＂ 是逸仙电商对资本市场反复承诺的 ＂中国欧莱雅＂ 故事。数十页 PPT 翻来覆去都可以总结为一句话：我可以快速复制新品牌，快速成就类似欧莱雅的品牌矩阵。这也是当时资本市场愿意相信的承诺。眼下，这句话得改成：我可以保证盈利，并让品牌维持增长。
　　美妆市场变得更拥挤，但除去疫情等因素影响，市场没有缩小。中国的美妆消费群体在极速扩张。虽然中国的年轻人是一年少过一年，但人们对美妆的接受更快了——从一线城市到五线，年轻人更早开始化妆，并且更在意如何化妆。同理，护肤品正以更快的速度普及。
　　除非有什么今天难以想象的大变局发生，否则中国本土消费品牌的崛起几乎是必然的。问题在于，什么样的公司、需要坚持多长时间，才能熬过这段艰难的周期，成为中国的消费巨头。