综艺市场的2022上半年遇冷中努力自救

　　缺了选秀的2022上半年综艺市场，没能等到新的爆款出现。
　　在最近几年，春天向来是选秀的季节，选秀也常常能够成为上半年乃至全年最出彩的综艺之一。但在选秀时代宣告落幕之后，急需爆款补位的综艺市场却没能交出一份足够优质的答卷。
　　云合数据《2022H1综艺网播表现及用户分析报告》，在开篇的概览直接点出，上半年综艺爆款缺位，全网综艺累计正片有效播放129亿，同比缩减22。其中，电视综艺有效播放61亿，同比下滑28；网络综艺有效播放67亿，同比下滑15。
　　摆在综艺面前的形势是严峻的：无论是缩减成本的平台、态度谨慎的广告商，还是疫情等客观因素的影响，都导向了整个市场要面对的不利开局。
　　所幸的是，综艺人们始终坚守阵地，综N代试图做出改变，小成本、垂直赛道的新生节目也开始寻找新方向。
　　即使身处行业的寒冬，即便成果尚不明显，综艺人们也在迎接或尝试大大小小的变化，等待或寻求新的市场机遇的到来。
　　H1综艺，走在寒流中
　　毒眸曾在往期文章中分析过，选秀消失会导致上半年综艺出现流量缺口，而从当前的数据来看，目前还没有节目填补上这一空缺。
　　灯塔专业版数据显示，严敏操刀的《新游记》是今年上半年正片播放表现TOP1，但节目的豆瓣评分仅有4。6分，至少在整体口碑上，没能成功抓住打分群体的喜好。
　　甚至原本的头部系列节目，播放量数据也在下滑。
　　云合数据显示，今年上半年各视频平台的有效播放同比下滑一至四成，台综有效播放霸屏榜TOP1是《王牌对王牌7》（11。34亿），而去年的榜首《王牌对王牌6》有17。84亿有效播放；而去年的网综第一是揽获8。19亿有效播放的《青春有你3》，但今年的榜首《哈哈哈哈哈2》只收获了5。34亿有效播放。
　　短视频和直播抢占注意力成了老生常谈的话题，而摆在综艺人面前的寒流，并不只有这一项。
　　品牌对综艺失去了滤镜。曾经的广告方看重综艺的短期爆发，头部爆款节目会有不止一家品牌方竞标赞助。
　　但在选秀缺位、潮水褪去之后，直播电商等更直接接近消费端的推广方式，时刻影响着品牌在余粮不足时有限的预算支配，综艺推广支出首当其冲。
　　卷土重来的疫情影响，对综艺节目的播出录制来说几乎是雪上加霜。综艺的录制时间成本被拉长，以芒果TV的港乐综艺《声生不息》为例，不少香港来的嘉宾都必须先在内地接受隔离。此外，复杂多变的疫情因素，还致使不少节目被迫延期，近期播出的《怎么办！脱口秀专场》就发布声明称专场表演录制延期，开工大吉的专场舞台整整拖了两个星期才上线。
　　《声生不息》
　　但是，品牌对综艺项目的青睐，很大程度上源自于它们能够让品牌方在短期内看到成效。
　　疫情导致的延期，会对品牌方的宣传计划造成影响：如果品牌方原定的计划是宣传新品，但节目没能如期上线播出，与产品宣传期错位脱节，自然会造成较大的损失。（《综艺招商难，问题出在哪？》）
　　其他选择的出现与综艺录制播出的不确定性，让本就受到疫情打击的不少品牌方，在选择综艺赞助时显得更为谨慎。
　　很多节目出现了无赞助、无冠名裸播上阵的情况，《半熟恋人》《欢迎来到蘑菇屋》等受到观众好评的节目，都因为各种原因缺少冠名商。
　　谈到赞助的一些节目，也不得不向品牌方妥协，在露出频次、产品交互上变得越来越卷，但过度的植入和广告也容易引起观众反感，今年的《王牌对王牌7》《向往的生活6》都有观众提到广告植入过度的问题，长久以来对节目的口碑也并不有益。
　　长视频平台意识到了在综艺内容投入上的巨额成本，并在今年喊出了降本增效的口号。目前来看，对营销本身的更为看中，以及长期对B端商业模式的依赖，让降本增效的效果没有很快到来，也让许多平台和个人开始重新思考未来，《中国有嘻哈》爆红后升职为爱奇艺副总裁的车澈在这个半年当中离职，也成为了综艺行业的一个标志性事件。
　　根据云合数据，2022上半年上新季播综艺（不含衍生、晚会）共116部，同比增加16部。其中台综上新数量较去年有所减少，网综同比增加了24部。
　　不过，各平台的综艺上新数量各不相同，优酷和芒果TV呈上升趋势，分别同比增加了3部和5部，爱奇艺和腾讯的上新综艺数量较去年分别同比减少了10部和6部，呈现上升趋势的是独播综艺的比重，在较为困难的事情，平台还是更愿意把经费更多流向自己的项目当中。
　　寒流中，平台和制作方自救
　　即使面临行业的困局，平台和综艺制作方们仍然在努力自救。
　　综N代想要摆脱观众的观感倦怠，尝试着做出了创新。车澈虽然已经离职，但仍然以召集人的身份参与到了《中国说唱：巅峰对决》的录制当中，本季说唱也集结了各路王牌，希望能够重新打开市场。
　　已经走到第三季的《乘风破浪》系列则竞演舞台进行了改版，不再局限于单纯的唱跳舞台，也在邀请姐姐的职业上拓宽了范围，奥运冠军、专业舞蹈演员和乐队乐手，都成了在舞台上大放异彩的姐姐们。王心凌的初舞台《爱你》也爆红出圈，一举拉高了大众对于第三季节目的关注。
　　一个比较突出的特点是，经过近年来节目类型和题材的拓展，平台与制作方们在已经被观众认可的赛道上持续加码。
　　早在今年年初，毒眸就注意到了今年素人恋爱综艺的浪潮将来，并且是各大长视频平台都关注了这条潜力不小的赛道。
　　腾讯视频的《半熟恋人》也确实打响了今年素人恋综的第一枪，灯塔专业版数据显示，《半熟恋人》在2022上半年网综舆情热度中位列第四这对一档没有大咖嘉宾参与、一路裸播的素人恋综来说，已经算是非常耀眼的成绩。
　　这也昭示着素人恋综走向了进一步的细分化。与以往的节目不同，《半熟恋人》主打的是30轻熟龄恋爱，优酷推出的《没谈过恋爱的我》聚焦的是没有过初恋的恋爱小白。
　　同时，在甜甜的恋爱的反面，《春日迟迟再出发》和《灿烂的前行》都是经历失败感情之后的疗愈旅行，不过两档节目都没能达到《再见爱人》的高口碑与讨论度。
　　另一个得到加码的赛道，是近年来在综艺领域稳定输出的喜剧。去年《一年一度喜剧大赛》的走红，证明了脱口秀以外的喜剧节目形态的可行性，今年《开播！情景喜剧》也尝试从情景喜剧赛道切入。
　　同时，《麻花特开心》《怎么办！脱口秀专场》两档开心麻花和笑果文化的团综相继播出，成为《德云斗笑社》《象牙山爱逗团》之后的喜剧厂牌团综品牌。反过来，受到疫情影响，依赖线下演出的喜剧厂牌们也需要和观众产生连接沟通的渠道，并快速将签约的喜剧演员们推向更广阔的大众。需求的对接，进一步加速了这些节目的诞生与进化。
　　而在新赛道的尝试上，综艺的制作团队们也会向大众关注度高的领域靠拢，努力在综艺的题材上体现出时代特色。近期播出的《登录圆鱼洲》，就蹭上了近年来始终话题极高的元宇宙热点。
　　根据云合数据，体育类综艺的上新数量位居上半年第二，占比达到8。8。其中以冰雪运动题材节目占比最多为了配合大众对于冬奥的观赛氛围和对冰雪运动的热情，平台和卫视推出了包括《超有趣滑雪大会》《飘雪的日子来看你》等冰雪综艺。同时，在电子竞技被列入亚运会项目的如今，以成为电竞选手为目标的电竞综艺《战至巅峰》也应运而生。
　　此外，因为疫情和行业寒冬造成的困局，综艺人们也在努力突破。
　　在防疫政策影响下，辗转多地的户外真人秀综艺录制遭遇困难，而观众生活里的露营热，也恰好成了解决问题的钥匙。
　　受到疫情影响，大众开始将露营作为短途旅行的渠道根据《天猫2022年五一消费趋势报告》，露营相关的户外装备销售额同比增长了23倍以上。在这股热潮的影响下，《一起露营吧》直接聚焦了露营题材，新一季的《花儿与少年》也专门做成了露营季。
　　而综艺的招商困难、项目预算吃紧的情况下，综艺行业也尝试着在商业层面的突破，出现了《闪亮的日子》和黑马《欢迎来到蘑菇屋》等节目的脱颖而出。
　　《闪亮的日子》的商业模式，与剧集领域如相当常见的分账模式类似，让业内看到了通过会员分账收益盈利的可能性。《欢迎来到蘑菇屋》也是小成本的逆袭，依托《向往的生活》IP、启用原生关系艺人，最终0713再就业男团翻红，团综《快乐再出发》也在本周播出。
　　文娱市场的冷风在综艺刮得尤其猛烈，疫情带来了一些额外的困难，本质上仍然是综艺发展阶段性的瓶颈。
　　平台与综艺制作方想要度过这场阵痛、从寒冬里活下去，恐怕都需要进一步创新探索，找准自己的定位和价值毕竟，观众和市场都在呼唤下一个爆款的出现。