品牌营销胡小胖 本文作者：胡小胖 @ 畅销书《微商操盘手册》《微商品牌新零售运营宝典》《微商升职记》作者 我们运营团队最近合作了一个品牌方，这个品牌方之前是做电商平台的，在天猫和京东都有品牌店，做得挺不错的，现在打算重启一个新品牌走微商渠道。这家品牌创始人和我探讨了很多品牌运营方面的经验，还提出了一个有建设性的问题，他问我，电商平台有哪些运营经验值得微商品牌借鉴？ 虽然微商和电商在营销流程和销售渠道上有所不同，但电商在很多运营策略上是值得微商学习的。例如，电商在服务承诺、超值赠品、支付保障和会员营销的运营策略上，要比微商完善很多，这主要得益于电商的平台化优势。 这一堂课，我们就来讲一讲微商品牌方应该如何有效的借鉴电商平台的运营经验，将服务承诺、超值赠品、支付保障和会员体系，运用到微商品牌的日常运营中。 在电商平台中，我们可以看到很多的商家都开通了服务承诺，比如正品保证、七天无理由退换、极速退款、过敏包退等服务承诺。正因为有了这些服务承诺，客户才敢于放心购买。同样的，品牌方在制定产品销售或售后制度的时候，也可以做出一些让客户放心购买、无后顾之忧的服务承诺。 对于品牌方而言，作出让客户购买无忧的服务承诺不仅是一种责任，更是一种义务。敢于对产品的结果负责，敢于对客户的承诺负责，敢于把客户的风险转移到自己身上，是一个微商品牌能否做大做强的标志。接下来，我们来简单的探讨下制定无忧服务承诺需要思考的要点。 微商操盘手册：微商品牌新零售运营宝典 ￥75.7 购买 品牌服务承诺的事项 在承诺的事项上，我们要根据客户的顾虑有针对性地做出相关承诺。如果客户担心产品的效果，我们可以承诺在使用产品某段时间内，如果产品达不到描述的效果，将无条件退款。例如，祛痘产品，我们可以承诺在使用多少天或多少量后，如果产品达不到描述的效果，将无条件退款。 在承诺效果的时候，我们要注意两个变量：一个是承诺的时间，另一个是描述的效果。这两个变量需要根据不同的产品来具体设计。 承诺的时间 承诺多长时间取决于产品见效的时间，想知道产品见效的时间，需要对产品经过不断测试，然后在有效的范围内取一个承诺值。这个承诺时间一定要把握好，不要为了争取客户的购买而缩短时间。例如，产品见效时间明明是三个月，你非要承诺一个月见效，这种行为必然会带来售后的纠纷，更不利于口碑的传播。 描述的效果 很多人在描述效果的时候，喜欢用一些模糊的词汇。例如，在某某时间内，如果产品达不到让客户满意的效果，将无条件退款。这里的＂满意＂就是一个模糊的词汇，不同的人对满意有不同的定义，有的人看到初步效果后就很满意，有的人要完全解决问题后才会觉得满意。因此，在描述效果的时候，我们要把客户能够达到的效果描述清楚，越具体越好。 同样的，如果客户担心产品的真伪，我们可以承诺假一赔三等正品承诺；如果客户担心产品的质量，我们可以承诺相关的质量赔偿。除了上面的承诺内容，我们也可以承诺7天无理由退换货等。总之，客户担心什么问题，我们就通过相关的承诺来解除客户的顾虑。 关于产品真伪，品牌方肯定是不会存在卖假货一说，假冒产品只会存在于代理商的销售环节。为了杜绝假冒产品扰乱市场，建议品牌方采用产品防伪溯源机制。关于质量赔偿，品牌方可以和相关保险机构合作，购买产品责任险种，由保险公司对产品进行承保，这样更加具有说服力。 我强烈建议品牌方要把这两项服务优化好，可以有效的加速客户的购买行动，让客户真正享受无忧购买的承诺。 正版现货 微商操盘手册 微商品牌新零售运营宝典 胡小胖 网络营销 ￥46.8 购买 服务加倍承诺 在电商平台中，我们可以看到有些店铺在原有平台服务承诺基础上，会作出进一步的加倍承诺。例如，有些卖数码产品的电商商家，会在产品全国联保的基础上，额外增加店内保修时间；有些商家在平台假一赔三的服务承诺上会加码承诺假一赔十；有些商家会承诺运输中产品若破损将直接补发双倍数量。这些服务承诺，我们定义为加倍承诺。 服务加倍承诺是一种升级版的服务承诺，在电商中被广泛的运用，目的在于进一步让客户放心购物，增强自身的竞争力。这种加倍承诺更多的是商家根据自身的产品特点，有针对性的制定承诺事项。 微商品牌方在制定产品服务承诺的时候，也可以运用加倍承诺来进一步增强客户的购物信心。例如，我们可以承诺，在某时间段内，使用产品后达不到描述的效果，将双倍赔偿。总之，无论承诺的内容是什么，结果必须让客户购物无忧。 在品牌实际运营中，加倍承诺更多运用在一些代理商的个人承诺中，品牌方可以协助符合加倍承诺条件的代理商制定相关的承诺事项。除此之外，品牌方在开展动销活动的时候，也可以利用加倍承诺来提高活动的动销业绩。 小胖微商课堂：微商升职记：进阶版 ￥59 购买 品牌服务承诺的条件 在电商平台中，每一项服务承诺的兑现都是有前提条件的，只有在满足前提条件下才能兑现承诺。例如，天猫平台的＂七天无理由退换货＂承诺兑现前提条件是商品不影响二次销售。同样的，微商品牌方在制定服务承诺的时候，也可以设定一个兑现服务承诺的前提条件。 例如，当我们承诺产品效果的时候，前提条件必须是客户要按照我们提供的方法或步骤来执行，否则是肯定达不到描述的效果。试想，如果客户把产品买来后一直不用，再好的产品也没效果。 为了检验客户是否按照设定的前提条件去执行，我们可以给客户提出一些合理的要求，这些要求将成为兑现承诺的依据。例如，在使用产品的过程中，客户需要按照相关约定定时反馈使用效果，反馈方式包括但不限于视频反馈和图片反馈等。 如果客户是真的需要我们帮他解决问题，客户一定会答应我们的合理要求。因为我们的要求都是为了帮助客户更好的解决问题。通过这种合理的要求，可以规避掉一些投机取巧或爱占便宜的人。 小胖微商课堂：微商升职记：入门版 ￥59 购买 品牌服务承诺的顾虑 很多品牌方不敢制定服务承诺，尤其是承诺产品的效果，大部分原因都是担心客户会无理取闹，担心自己承担的风险太大。的确，当我们做出承诺后，也许会有一些无理取闹或爱占便宜的客户会来找我们退款或赔偿，但这部分人只占很小的一部分。毕竟这个世界上还是君子多、小人少，我们完全没有必要把这一部分人通过遐想无限扩大。 事实上，更多的客户会因为我们的承诺而选择购买产品，即使产品在使用过程中有一些瑕疵或稍许的不满意，这些客户也会选择宽容和理解。就好比我们在淘宝购物的时候，也会经常收到一些有瑕疵或稍许不满意的产品，但是我们大部分情况下都是选择宽容和理解，毕竟退换货太麻烦了，人都有一种懒惰的心态。当然，前提必须是商家有一个良好的售后服务，当客户对产品的有稍许的抱怨时，我们一定要妥善的处理，赢得客户的好感。 我有一位微商朋友，原本每天平均只能卖3个产品，当作出无忧承诺后，平均每天可以卖 8个产品。无忧承诺的时间是一个月，产品每月平均退货的数量在20个。我们来算下，如果不做无忧承诺，一个月只能卖掉90个产品；当作了无忧承诺后，一个月可以卖240个产品。除去退货的，一个月可以卖220个产品。实际上，退款的原因有一半是因为服务不到位导致的，如果这一块得到改进，退货率是可以继续降低的。 上面案例的结果表明：当我们做出承诺后，销量增加的收入要远远大于退款的损失。像类似这样的案例还有很多。当然，个别案例结果不代表全部，所以，如果你想知道无忧承诺是否适合自己的品牌产品，不妨自己尝试去做一些承诺。 在服务承诺的过程中，如果有退款退货等现象，一定要认真分析其原因。因为很多时候，客户不满意并不是因为产品本身，而是因为售后服务不到位导致的。 例如，代理商没有及时告知客户正确使用产品的步骤，或使用过程中的禁忌事项，最终导致产品无法发挥正常的效果。再例如，当客户进行售后咨询的时候，由于代理商服务不到位，让客户产生了不满情绪，最终导致客户无理由的退款退货。 如果是因为售后服务不到位产生的退款退货，我们完全可以在后续的销售过程中进行优化，对代理商进行统一的售后服务培训，完善产品售后过程中出现的各种问题。 很多时候，品牌方做出服务承诺更多的是表达一种态度，一种对产品有信心的态度，而客户要的就是我们的态度。如果我们连自己的产品都没有信心，客户凭什么要对我们放心；我们自己都不愿意承担风险，客户凭什么要来承担风险。从某种意义上说，不敢对产品的结果做承诺的品牌，只能说明自己心里很虚，因为品牌方自己对产品都没有信心。 好，以上就是这一堂课的全部内容，至于本堂课的相关知识在品牌运营中该如何去具体运用，如果品牌方和我们合作，我们会根据品牌方的实际情况量身制定相关的运营方案，手把手的教会品牌方该如何去具体的运用。下一堂课，我们来讲一讲品牌如何构建无忧服务承诺。 版权声明：本文为「品牌起盘，就找胡小胖」的品牌运营导师胡小胖原创文章，已进行数字作品版权登记，转载请保持本声明及标题和内容原封不变，并注明原创作者胡小胖，严禁私自改编为己用，否则将循司法途径追究侵权人的法律责任。