亚马逊笑纳iRobot，还会有新的云鲸浮出水面吗？

　　图片来源@视觉中国
　　文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted
　　8月5日，亚马逊宣布将以全现金方式收购扫地机器人＂鼻祖＂企业iRobot，交易总价约为17亿美元。
　　一石激起千层浪。此次收购，让清洁机器人业界出现了两极化的声音。有人叫好，认为历经二十年的发展，清洁机器人赛道终于迎来了巨头的亲自下场，行业爆发在即。
　　有人担忧，认为占据全球市场份额半壁江山的iRobot，身价才17亿美金（按照当前美元兑人民币汇率计算，约合117.3亿人民币）。国内清洁赛道的相关上市企业市值则明显高于iRobot数倍。
　　截至8月25日A股收市，石头科技（688169）总市值为298.39亿元，科沃斯（603486）总市值为480.95亿元，还未上市的云鲸，2021年中估值也超过了50亿美元。两相比照，是iRobot估值低了，还是中国同行的估值高了？
　　与「贸行四海」产品系列，首篇介绍的TWS真蓝牙耳机类目（详见《蓝牙耳机，还有入局的机会吗？》），自2016年苹果推出第一代Airpods后，爆种不断不同。
　　同为高科技的象征性产品，2002年，iRobot推出首款＂三段式清扫机构＂机器人以来，清扫机器人赛道却始终叫好不叫座。二十年后，依然被很多人视为明日产品。
　　这二十年，是什么缠住了清洁机器人行业旋转向前的轮子？
　　亚马逊收购iRobot，究竟将给这个行业短期、中期、长期带来什么影响？
　　随着亚马逊的入局，这个类目将成为高墙深深的红海，还是依然会有新的＂云鲸＂浮出水面？
　　被困浅海的清洁机器人
　　跨境电商一哥安克创新有个知名的浅海策略，即在类目布局上，倾向于进入巨头大佬们＂不太看得上＂、不会ALL IN进行战略性阻击，但又有一定市场规模和成长性的品类。
　　在安克创新的眼中，清洁机器人就是典型的浅海类目。目前，安克创新旗下的主打智能家居的品牌Eufy，便是亚马逊上的清洁机器人大卖，长期稳坐前三宝座。
　　(图源：Eufy 官网)
　　被贴上浅海的标签，多少让这个已经出道二十年的高科技类目有点情何以堪。
　　1996年，瑞典家电巨头伊莱克斯在，研发出全球第一款全自动扫地机器人＂三叶虫＂。2001年，＂三叶虫＂走向市场，成为史上第一款量产的扫地机器人。
　　隔年，起家于军用机器人的iRobot，推出机器人Roomba。相较于＂三叶虫＂，Roomba是＂三段式清扫结构＂，边刷+滚刷+吸尘口三位一体，清扫能力大为提高。同一时期，德国凯驰、日本日立、韩国三星等企业纷纷跟进，推出自身旗下的扫地机器人产品。
　　＂早期的清洁机器人，就是吸尘器的延伸，减轻了使用者的劳动强度。＂清洁机器人行业专家游丹尼向「贸行四海」介绍。
　　时值互联网兴起，人们对高科技产品充满崇拜和向往之际，这种能自动行走，自动扫地的吸尘器，无疑是妥妥的高科技产品，被各方寄予厚望。2002年，也成为了清扫机器人行业的元年。
　　正所谓希望越大，失望越大。第一代扫地机器人采取的是随机碰撞技术，开动机器人后，经常看到的是机器人在满屋子撞墙，清扫效率低下。同时，作为高科技产品，又往往有着高昂的售价，这导致清扫机器人成为了一个小众市场，发展非常缓慢。
　　同时，清洁机器人的迭代进步速度也是一个很严重的问题。从2002年推出第一代Roomba后，iRobot直到2008年才推出第二代Roomba500系列。其他品牌也没有带来实质性的技术突破。整个市场从2004到2009年，产品创新基本陷入了停滞。已经习惯了摩尔定律带来快速改变的消费者，无法接受一个高科技产品如此颓丧，市场迅速冷却。
　　据第三方数据统计，用了八年时间，直到2010年，iRobot的年出货量才突破100万台。期间，很多第一批下场的企业开始退场。
　　这里插一嘴，就在人们对清洁机器人的前景普遍失望之际，科沃斯在2009年率先发布了国内首个扫地机器人＂地宝370＂，在国内市场拔得头筹。不得不佩服科沃斯创始人钱东奇敏锐的市场洞察力。2019年科沃斯又率先在国内推出洗地机新类目，一炮而红，果然机会都是留给有准备的人。
　　（地宝卫博士CH370）
　　中国企业接过行业主导权
　　蹒跚八年后，2010年，清洁机器人行业迎来了自己的第二春，打开了创新之锁。
　　这一年，Neato突破性地将激光导航技术与定位算法运用到清洁机器人上，使得机器人可以实现＂全局规划式＂的清扫，清扫效率达到了早期清扫机器人的四倍以上，终于触及用户心中＂好用＂的门槛，再次激活了这个类目的想象力。
　　在Neato力推激光导航路线之际，iRobot选择了视觉导航路线，并在2015年推出全球首款视觉导航vSLAM产品Roomba 980。两种SLAM技术路线交相辉映之下，清洁机器人类目技术上全面进入了全局规划时代。
　　不过这可能也是最后一次，欧美企业主导清洁机器人行业的走势了。
　　（米家扫地机器人涵盖1千到3千各个价格段）
　　2016年8月31日，小米在发布会上，宣布首款米家扫地机器人定价1699元，价格屠夫开始提刀杀入。
　　现场欢声雷动，石头科技的创始人兼CEO昌敬事后感叹，＂那时候恐怕很少有人知道，在我们之前，这个价格连扫地机器人的一个零部件也买不到。＂
　　时间倒推到两年多前，2014年初还在百度地图担任产品负责人的昌敬，有感于市面上的扫地机器人都难以让人满意，存在很大的切入机会。他拉上前微软的四位同事，组建了石头科技，立志于造出一款真正能用的扫地机器人。
　　在小米生态的支持下，石头科技从2014年7月成立开始，用了26个月，将1297个元器件逐个琢磨，甚至自主研发了激光摄像头。两年磨一剑，改了三版工程样机，首款米家扫地机器人终于修得正果。
　　当时这款产品，不仅仅是全球首个大规模应用，LDS激光测距传感器和SLAM算法的机器人，关键是还将行业整体价格给打了下来，从成本上将这个类目真正带入了智能时代。
　　（首款米家扫地机器人）
　　在小米和石头科技联手催化下，中国的扫地机器人行业和市场开始了同步大爆发。在业内人士眼中，这标志着清洁机器人进入了3.0阶段。
　　据第三方数据公司统计，2015年我国市场扫地机器人销售量总量为207万台，销售额仅为28亿元，每百户拥有量还不到0.8%。到了2017年，仅米家扫地机器人就出货81.8万台，销售额达13.9亿元。整个市场出货406万台，销售总额达到56亿元。两年时间无论是出货量，还是销售总额，均实现翻番。
　　市场的火热，自然吸引来大量企业投身其中。据统计，2017年，仅天猫平台在售的清洁机器人品牌就达到了160多家。在一位业内朋友印象中，2017年他刚刚进入这个行业，感觉市场上充斥着大量ODM产品，整个行业笼罩着野蛮生长的气息。
　　国际巨头们也闻声而动。2016年9月，iRobot宣布成立中国分公司，2017年3月，Neato也宣布携手中国代理碧捷进军中国市场。
　　由技术驱动转向产品驱动
　　可惜，来晚了一步。
　　一子错满盘皆落索。中国清洁机器人行业和市场，以iRobot、Neato等公司难以想象的速度狂飙突进。
　　仅以石头科技为例，2017年石头科技销售额是11.19亿, 2018年达到30.51亿, 2019年石头科技销售额是42.05亿。
　　反观＂扫地僧＂iRobot，2005年上市，2008年开启海外扩张，整体营收达到3亿美元，到2015年，用了整整七年时间，销售额终于翻了一倍，达到6亿美元。
　　（石头科技确实＂开始之后 皆是美好＂）
　　猛人还不止疯狂的石头。2019年双11，刚刚成立三年的云鲸，拿出了一款拖洗一体机器人云鲸J1，紧紧抓住了中国人拖地的刚需，成了新的市场引领者。生生在稳固的国内市场格局中打下了自己的一片天，被业界视为将行业推进到3.5时代。
　　根据中怡康数据，2019年，科沃斯、小米和石头三足鼎立，市场占有率合计高达71%。到了2020年，国内扫地机器人市场集中度进一步提升，TOP5品牌占据了84%，＂新科进士＂云鲸一年时间，从零起步，就拿下了10.5%的市场份额。
　　在各大国产品牌的凶猛进攻之下，iRobot在中国市场份额不断萎缩。在2020年，iRobot还占据着线上3.3%市场份额，到了2021年1-5月，其线上份额进一步下滑0.9个百分点，下落至2.4%，排名也从第六降到第七。Neato则干脆悄悄地撤离了中国市场。
　　（图源：iRobot官网）
　　缘何每年研发投入占比都超过10%，投入巨资研发创新，拥有大量核心专利的iRobot，在中国市场节节败退呢？
　　在游丹尼看来，经过多年的发展，清洁机器人已经是个成熟类目，底层技术方案已经成熟，市面上已经出现一些技术解决方案公司，头部企业的技术积累更是不分伯仲。在没有新的颠覆性技术出现前，目前整个行业演进的逻辑，正从技术驱动，转向产品驱动。
　　最典型的例子就是云鲸，从创新的角度来说，云鲸更多是产品创新，抓住了中国人拖地这个场景和刚需，对症下药。至于带水箱、自动清洗拖布、上下水等更多属于结构性创新，一经发布，就很容易被群起效仿，更大的作用是为云鲸争取了发展的时间窗口。
　　（云鲸创新的拖扫一体机器人打造了爆款）
　　在业内人士看来，相较于云鲸，iRobot的很多技术创新，算不上颠覆式创新，无法从根本上改变游戏规则。但是，其产品策略却不接地气，至今还在坚持从2014年以来的单一拖地机产品路线。
　　如果说，自清洁拖洗一体机，将原本扫、拖、吸干三个步骤的拖地变为一个步骤，那么iRobot就是人为地一定要将扫地和拖地切分为两个步骤，这是和消费者体验背道而驰的举动。
　　争夺主力市场
　　与中国消费需求渐行渐远，对iRobot的发展来说无疑是灾难性的。
　　因为，中国市场的话语权，在清洁机器人类目正愈发重要。
　　＂主力市场决定产品选型，目前中国、美国和欧洲是三大主力市场＂游丹尼说道，对于行业头部选手来说，只会围绕主力市场投下精力。
　　从2021年开始，中国已经取代美国，成为全球最大的清洁机器人市场。据第三方数据统计，2021年中国清洁机器人销售额达110亿元，北美市场销售额约为14.6亿美元（约100亿人民币）。
　　同时，中国也是本类目的供应链和技术主导者。从全球来看，目前大约90%的清洁机器人的产地来自中国。另据前瞻产业研究院统计，截至2021年9月。全球扫地机器人第一大技术来源国为中国，中国扫地机器人专利申请量占全球扫地机器人专利总申请量的95.85%。也就是说，即便出现该类目的颠覆性技术创新，很大概率也是中国企业在主导。
　　值得关注的是，众多资本还在不断押注中国清洁机器人赛道。据了解，目前国内有近200个清洁机器人品牌。在去年投资人趋于保守的环境下，依然有超过12个项目获得了超千万的融资。
　　其中甲壳虫智能、乐生智能等7个项目获得过亿融资。最让人啧啧称奇的是，去年10月20日，追觅科技宣布完成36亿元人民币的C轮融资。
　　奥维云网的数据来看，2021年，科沃斯在扫地机器人中线上线下市占率均排名第一。但2022年4月，终于被石头科技抢去销冠风头。到了5月，科沃斯又重新成为市占率第一。
　　最终今年5月的线上份额为，科沃斯市场占有率为37.7%、石头科技为26.2%、云鲸为15.4%、 小米为7.5%，追觅科技为7.2%。而往前看，2019年，科沃斯一家线上销售占比高达46.7%。
　　（图源：科沃斯官网）
　　排位战争夺激烈之际，谁也不知道，在资本的加持下，会不会有更多的云鲸浮出水面，让行业重新洗牌。
　　集中度如此之高，竞争如此之烈的国内市场，自然会产生溢出效应。无论是头部，还是中腰部企业，早就开始布局海外市场。
　　2016年，当米家扫地机器人刚刚在国内掀起腥风血雨之际，中国清洁机器人企业就启动了品牌出海的征程。这一年，安克创新创立了主打智能家居领域的品牌Eufy。
　　慕晨科技等面向海外市场的国内经销商，也从2016年开始，和小米密切合作，开拓海外市场。科沃斯的少东家钱程更是从2015年开始，接手国际部，开始对国际化进行谋篇布局，线上线下双管齐下。
　　石头科技也是从2016年开始，以亚马逊直销的方式切入美国市场，并推动与线下KA的合作，在其他区域则是以线下经销为主。2018年开始，也与慕晨科技等企业合作，进一步布局海外市场。
　　当然，除了这些头部玩家外，国内大大小小的代工厂，也是指望海外市场过活。
　　多元化策略开发海外市场
　　进入2022年以来，全球经济下行，2B订单急剧萎缩，更是加快了中国企业出海建品牌搭渠道，转型跨国零售企业的步伐。
　　＂2022年对于清洁机器人OEM代工厂来说，是一个噩梦。今年下滑50%已经是常态了，听说有些老牌的代工厂甚至开始撑不下去了。＂游丹尼介绍，代工企业如何洗牌,就看谁能撑到明年上半年了。
　　不变等死，变找死。在海比跨境创始人兰友洋看来，尽管过去10年跨境电商卖家的红利可能过去了，但是对于品牌商和超级工厂来说，出海的红利期还未消退。
　　海比跨境目前就在服务一家老牌清洁机器人代工厂。这家企业从事了十多年的生产制造，从一开始只有OEM能力，到后面慢慢形成了一定的研发和ODM能力。也就是说，这家企业的能力，在技术和研发上已经微笑上扬，缺的只是渠道、服务和品牌。
　　＂我觉得过去10年所有的大卖，已经给中国的制造企业打了一个很好样本。你看，中国的卖家也可以成为一家跨国零售公司，是跨国品牌公司，而你为什么只能给这些同为中国公司的卖家供货？为什么你不能有自己的全球品牌梦？＂
　　不过通向品牌之路，注定充满荆棘和坎坷，和代工的稳定性可谓天差地别。有另外一位朋友就和笔者提到，之前公司代运营过一家企业品牌，其清洁机器人产品在很短的时间内冲进亚马逊欧洲某些站的前三，但是因为对方不愿意长期投入，后续没法维持这种状态。
　　从过往数年，出海品牌的策略以下策略，可供大家参考：
　　一、走性价比路线：
　　有业内人士透露，很多出海品牌将产品品质做到头部产品的70-80分，但价格只有对标对象的三分之一甚至四分之一。不过由于欧美品牌产品定价较高，即便中国品牌采取性价比路线，多方数据统计下来，海外清洁机器人的平均销售单价反而还要比国内高约100美元。
　　当然，这是建立在整体成本可控的基础之上。
　　二、关注国别市场差异：
　　与国内清洁机器人市场在头部企业引领下，不断用更强的新产品创造新需求不同，海外每个市场对清洁机器人的需求侧重点有明显的不同。
　　（图源：追觅官网）
　　ILIFE在开拓海外市场时，针对东南亚市场，就将功能做了适度简化，并对产品的外观设计做了定制化区分。他们发现，俄罗斯客户追求性价比，同样追求性价比的中东买家，对产品功能要求就相对单一。作为清洁机器人的发源地，欧美客户对这类产品认知就比较深，他们就更加看重性能和新技术应用。
　　再以日本市场为例，由于日本人大量居住小公寓和一户建，室内空间普遍狭小，收纳多，房间多，非常不利于机器人施展，反而是手持吸尘器用起来更方便，所以导致日本清洁机器人市场增长缓慢。「贸行四海」就得到消息，国内已经有企业在开发能上下楼梯的清洁机器人，以应对一户建和SOHO这种需要上下楼的清洁场景。
　　亚马逊收购iRobot带来的涟漪
　　来自中国企业高中低各个维度的残酷竞争之下，iRobot的全球份额不断下降，已经从2016年的64%，下滑到2020年的46%。
　　即便在大本营美国市场，iRobot也要面临科沃斯、石头科技、安克创新不断发起的攻势。同时，JS环球生活旗下的Shark，更是从2017年开始就在美国本土市场频频挑战iRobot，让其如芒在背。
　　（Shark打出了＂美国科技清洁专家＂的招牌）
　　此番iRobot被并购，在业内人士看来，也是迟早之事。只是被亚马逊并购，就多少让跨境电商和出海品牌们，要细细琢磨可能带来的行业变局。
　　短期来看，游丹尼认为，中国企业不用过于担心，亚马逊和iRobot整合需要一段时间。但中期来看，从2020年已经发力线上渠道的iRobot，被并入亚马逊后，必然大大加快线上渠道的建设速度，扩大销售。
　　游丹尼分析，这对于中国企业来说，可能喜忧参半。随着iRobot线上渠道的壮大，接下来有可能扩大扫地机器人的产品范围，将会选取更多的代工厂展开合作。同时，以前iRobot的法务团队可能忙于对付科沃斯,Shark这些龙头,没有精力对亚马逊上销售的中小卖家，发起专利诉讼。
　　在他看来，今后，iRobot是否会通过亚马逊走简易流程，直接下架可能侵权的产品和品牌，这都属于未知之数。甚至，未来更多的企业要进入亚马逊渠道，都必须要获得iRobot的专利授权，被收取＂专利税＂。
　　2017年，iRobot就一口气将十多家中国企业送上法庭，指控这些企业侵犯了专利。但专利武器也并非百试百灵，其中一家被诉银星智能坚持不和解，通过一年半马拉松式的诉讼大获全胜。
　　也有业内朋友认为，如今随着中国清洁机器人行业在研发和设计上后起直追，iRobot的专利优势已经不再明显，更多的企业也有底气与iRobot展开专利抗衡。同时，深陷反垄断调查的亚马逊也不想，再次让外界热议其利用平台优势，扶持自营产品，打压第三方卖家和品牌，这使得iRobot作为亚马逊一员，反而更不好随意祭出专利大棒。
　　亚马逊收购iRobot，更长期的影响可能在于，是否会加速这个类目，要从产品竞争，转向生态竞争。当前，亚马逊、特斯拉、苹果、华为等巨头们，以智能家居等为主战场，展开智能生态的话语权之战。
　　在过去的几年中，亚马逊和iRobot的合作关系越来越密切，Roomba采用了Alexa智能语音助手，并使用了AWS服务器。无论是亚马逊，还是iRobot的创始人科林·安格尔，均将清洁机器人视为智能家居的附属结构。甚至，有业界认为，清洁机器人本身就有望发展为智能家居的入口级终端。
　　兰友洋分析，想要进入这个类目的中国企业，可以提早与IOS、安卓等强势系统联动上多做文章，预防出现亚马逊自营流量和iRobot打配合，带来的专利壁垒冲击。清洁机器人有四大系统，导航、清洁、续航、交互，目前各方发力比较多的是导航和清洁，未来交互，尤其是人机智能交互，也是一个很值得期待的突破领域。
　　C端难超车，B端有弯道？
　　交流中，「贸行四海」也发现，很多朋友将B端视为了，清洁机器人接下来发展的重中之重。
　　在游丹尼看来，2021年封店潮后，亚马逊上出现了一段时间的震荡期，但很快就被瓜分完毕，目前亚马逊的红利期已经过了。从家用清洁机器人的市场格局来看，无论是国内，还是海外，目前唱主角的基本就是前几年已经入局的企业，其他中小品牌逆袭的机会不大。
　　兰友洋也认为，目前亚马逊上清洁机器人产品（Robotic Vacuums）有两大类目，在家庭/厨房类目（Home&Ktichen）上，iRobot、Shark、Eufy三个品牌瓜分该类目大部分销量，不太推荐新品牌进入。另外一个工业/科学（Industrial & Scientific）大类中，则是百家齐放，除了头部品牌外，还有很多中国第三方卖家的身影。
　　一位不愿意透露姓名，正在从事商用清洁机器人业务的朋友介绍，目前B端商用清洁机器人里面也有两大流派，一派是以性价比取胜，产品功能单一，甚至是将C端家用清洁机器人直接套用过来。另外一派就是比较严格按照B端的规律来打造产品和运营市场。
　　先说说清洁的区别。家用清洁机器人面对的是相对有序的家庭环境，而商用清洁机器人要面对的环境要复杂很多，可能遭遇各种各样的垃圾和杂物。专业度比较高的客户，还会检测清扫后地面的大肠杆菌等细菌的浓度，有一整套对商用清洁机器人的评价体系。
　　（商用机器人售价也是水涨船高）
　　再说导航，很多算法不佳的家用机器人在一百多平方米的屋内都很容易丢位置，而商用机器人要面对的则是动辄上千平，上万平的空间，对导航能力的要求要高上太多。
　　另外一个最大的不同体现在，B端的商业模式和C端完全不一样。家用清洁机器人典型的是产品创造需求，只要产品力上有所突破，借助社交媒体、直播电商和资本，就很容易被看见，被规模化放大，获得高额的回报。
　　B端则是水磨工夫，要一家家去沟通和对接，甚至要经过大量的招投标，进入一个个B端渠道，也没法通过单点突破放大销售规模，利润空间有限。不过B端有个最大的好处，一旦与B端客户建立合作，得到认可，就会构筑起相对稳固的护城河，不容易速生速死。很多头部同行也往往考虑到攻克B端市场的难度，不会投入太多精力去经营这块时间，给了很多中腰部企业生存的空间。
　　此外，商用清洁机器人里远不止扫地、拖地机器人，既有上天作业的高空清洁机器人，也有下水工作的游泳池清洁机器人。今年4月，泳池清洁机器人元鼎智能就获得了融资。笔者一位朋友，开发的一款垃圾分类机器人Phenix1就刚刚通过测试，准备推出。多样化的需求，也给了商用清洁机器人赛道更多的创业机会。
　　2002年，iRobot推出第一代清洁机器人至今，刚好二十年了。接下来，清洁机器人行业的竞争只会越来越激烈。很多品牌都透露了，将在今年八九月份推出新品。
　　所有的浅海不可避免最终都会成为蓝海，亚马逊收购iRobot，只是往前又加速了一把。
　　二十年来，这个类目的渗透率却一直难如人意。发源地所在的北美市场目前渗透率也不过10%左右。中国沿海城市渗透率不过4%，内陆地区更是不到1%。人们对这个产品的期望值，却已经从诞生之初iRobot喊出的＂家庭助手＂变为——希望其无感存在，能真正解放人们的双手。
　　期待看到清洁机器人行业在技术、产品、供应链等各方面的进一步创新与整合，新的＂云鲸＂不断浮现。尽快让这个明日产品成为新时代的大三件。