销量下滑！豪车三巨头卖不动了？

　　作 者丨钱伯彦
　　编 辑丨张明艳
　　在2022年全球乘用车预计销量仅为6540万辆的整体颓势下，即便是过去多年坚挺的豪华车市场如今也无法独善其身。
　　以宝马、奔驰和奥迪为代表的德系豪车三巨头去年的市场表现均有所下滑，其去年全球销量分别为宝马210万辆、奔驰204万辆和奥迪161万辆（迷你、Smart等非核心品牌不计入统计），销量分别同比下跌5.1%、1%和3.9%。
　　对于宝马而言，这是连续第二年问鼎豪华车市场销量冠军。此前的2016年至2020年，奔驰始终稳坐豪华车市场头把交椅。
　　影响销量的外部因素
　　就如同已经连续使用了三年的遮羞布——新冠疫情是黑天鹅事件一样，三家德国公司均将市场表现不佳主要归咎于外部因素，包括疫情带来的供应链危机、俄乌冲突之后全球大通胀引发的消费者购买力缩水以及电动化大趋势下控制全品线车型碳排放的必要性减弱。
　　去年2月24日，俄罗斯军队进入乌克兰之后造成的巨大冲击一度使得乌克兰的零部件企业悉数停摆，影响最为巨大的无疑是德国汽车电缆制造商Leoni和Kromberg & Schubert的断供，并直接导致包括宝马慕尼黑工厂、雷根斯堡工厂、奥迪德国因戈施塔特母厂不得不调整生产计划甚至停产。
　　供应链的不利因素还包括已持续两年的汽车芯片危机。虽然目前芯片市场突然呈现出产能过剩的迹象，但在去年三季度，国际主流芯片供应商的MCU产品持续紧缺且最长交付期长达52周。意法半导体、德州仪器和英飞凌于去年四季度提高工业和汽车元器件的价格，涨幅高达20%。
　　俄乌冲突在消费端的负面冲击则主要体现在欧美两大经济体超过10%的高通胀，以及欧洲央行和美联储连续迅速加息之后对消费力的挤压。欧元区消费者信心指数在2022年全年均徘徊于负值区间，其中3月之后该数字长期处于-20下方，为欧元区成立以来最低值。
　　与钱包变瘪的消费者形成对比的，则是BBA三家几乎所有车型价格的上涨。以宝马为例，2022年4月之后宝马便将激增的生产成本通过涨价的形式转嫁给欧美消费者，其中宝马3系涨价超过1000欧元、宝马5系涨价幅度超过2200欧元；而老对手奔驰的主力入门级车厢C级同样全线涨价约2000欧元。
　　提升利润率的内部战略但在另一方面，较大幅度的涨价以及芯片危机期间制造商将有限的资源有限供给高端车型都使得车企的利润率出现了增长。根据贝恩咨询的数据显示，目前全球各汽车制造商的平均利润率已达到8.5%的新纪录。
　　具体到豪华车市场，BBA目前已公布的前三季度财报显示，三家车企的利润率均在11%至14%区间。相比于疫情之前的2019年，彼时背靠大众大树、盈利能力最佳的奥迪品牌利润率也仅为8.1%，而仍受困在前首席执行官蔡澈时代＂做大规模＂陷阱的奔驰乘用车业务利润率仅为3.6%。
　　自从被称为＂成本杀手＂的康林松接替蔡澈执掌奔驰以后，利润优先于销量就成为奔驰奉行的新目标。被康林松确认即将砍掉的奔驰A级和B级也能够解释奔驰连续两年被宝马销量反超的尴尬现状。与奔驰A级和B级有着同样被砍命运的还有奥迪A1和Q2两款利润率较低的车型。
　　电动车销量暴涨背后促使奥迪和奔驰敢于大幅度精简产品线的另一个原因则在于，豪华车制造商凭借着电动车型的发力已经不需要入门级车型来平衡全品线碳排放数值。
　　2019年4月起，欧盟委员会确立了全欧盟范围内汽车平均碳排放截至2030年降低37.5%的目标。具体到乘用车领域其实就是一个核心指标：95克/公里。
　　虽然欧委会为这项严苛的政策预留了不少后门，但是对于与经济性相关度不高的豪华品牌而言，无法达标的碳排放意味着十亿欧元计的罚款。在疫情爆发之前的2019年，宝马104克/公里、戴姆勒（奔驰）107克/公里、奥迪105.6克/公里的数据显然无一达标。对策之一便是销售更多的入门级车型以压低排放平均值。
　　不过随着欧盟所谓的＂超级积分＂（Supercredit）——即电动汽车的0克/公里享受双倍积分的推出，在电动汽车销量上取得长足进步的BBA们显然不再需要入门级车型来拉低排放值了。
　　2022全年，有着最悠久历史i系列的宝马共售出超过37万辆电动汽车（含插电混动），借助大众MEB平台的奥迪品牌则售出了11.82万辆电动汽车，即便是电动化转型最缓慢的奔驰电动车汽车也从2021年的5.25万辆猛增至11.78万辆。
　　电动汽车销量的暴涨虽然在财报上足以粉饰太平，也能够给欧盟委员会足够的交代，但高增长背后本质的低基数效应却不容忽视。
　　特别是扣除了插电混动等车型之后，三家豪华车企的电动核心车型销量其实十分惨淡。尤其是在中国这个全球最大的电动汽车市场，即使表现最好的宝马i系列的前三季度中国销量也仅约为2.25万辆，奔驰的EQ系列销量则为1.2万辆，奥迪的e-tron系列甚至都未能过5000。
　　电动车型在华销量的颓势也带动BBA在华整体销量开始下行。宝马、奔驰和奥迪2022年在华销量分别为79.2万辆、75.2万辆、64.3万辆，同比分别下跌6.4%、0.9%和8.4%。
　　作为回应，宝马将在2023年扩充中国市场销售的电动车型至11款，奔驰则计划将新能源产品矩阵拓展到17款。至于在2022广州车展上＂画饼＂展示了基于豪华电动平台PPE而研发的A6 Avant e-tron概念车的奥迪，至少在大众搞定其E1.2架构之前恐难以有所突破。
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　　本期编辑 林海铭